作者 | 行者

編輯 | 蛋總

如果要評選2020年長影片領域的風雲企業，愛奇藝是獨佔鰲頭的。

從年初曝出“VIP中P”的超前點播實為變相漲價，到三季報發出後正式把VIP會員價格最高上漲50%；從6月份傳出“百度出售愛奇藝，阿里騰訊入場角逐”的新聞，到12月初傳言中的幾家求購方紛紛否認……愛奇藝在2020年不是“折騰”兩字就能全面概括的。

但即便這樣折騰，愛奇藝還是不掙錢。

2020年三季度財報顯示，愛奇藝2020年Q3營收72億元，同比下降2.83%。在運營方面，愛奇藝三季度運營虧損12億元人民幣，同比收窄68.4%，而這是近10年來季度虧損最少的一季財報。資料顯示，在2017年至2020年Q2期間內，愛奇藝平均每個季度淨虧損幾乎都達到20億元。

而關鍵的是，愛奇藝的營收模式越來越像美國的Netflix（奈飛）。

一直以來，訂閱付費和廣告是愛奇藝的收入支柱。但近兩年，在廣告營收方面，愛奇藝受到抖音、快手等短影片平臺的猛烈衝擊。

在這樣的局面下，愛奇藝的廣告收入自2018年後一直下降，今年受疫情的衝擊進一步銳減。與之相反的是，愛奇藝的會員訂閱服務收入則比例逐漸上升，現在已經超過50%。

因此，逐漸倚重會員收入來擺脫虧損的愛奇藝，跟所有長影片平臺都想學習的奈飛越來越像。

最新的訊息顯示，在奈飛宣佈會員費漲價的一個星期後，一直試圖用“超前點映”來替代漲價的愛奇藝，也終於卸下了那張遮掩的面紗。

近期，愛奇藝CEO龔宇就“會員漲價”發表了一場公開演講，其核心觀點是：為了盈利，愛奇藝必須漲價。對此，不少使用者表示“無法接受”，而二級市場對其新措施也不看好，股價持續下跌，截至12月18日，愛奇藝報收17.23美元/股，業內人士稱之為“愛奇藝的冰點價格”。

如今，愛奇藝寄託“白衣騎士”收購的希望落空，只能在二級市場增發4000萬股ADS求生。不過，如果細品愛奇藝在2020年的所有操作，不難發現，其背後無一例外都有資本的影子。

會員漲價是這樣，被出售更是這樣。

1、被出售的疑雲

長影片平臺自制內容，需要資金上的持續支援。

截至2020年9月30日，愛奇藝持有現金、現金等價物餘額僅為38.19億元，比年初的時候減少了30億元。

競爭對手騰訊影片“別的沒有，就有一顆真心，還有錢”，優酷背靠阿里文娛這棵大樹，B站則持有141.0億元現金、現金等價物、定期存款和短期投資。

這意味著愛奇藝想持續每年投入百億以上做自制劇，幾乎不可能。再加上上市5年虧損超300億的事實，大股東百度起了拋售愛奇藝的心思是不難理解的。

事情的緣起在6月份。

對此，愛奇藝迴應稱“不予置評”，這4個字簡簡單單，但意味深長。

緊接著，百度公關總監郭峰對外公開表示，希望大家別亂猜了，“愛奇藝是百度內容生態戰略的重要組成部分，百度會一如既往地支援愛奇藝的發展”。

5個月後，事情發生了戲劇性的變化。

11月27日，外媒稱阿里巴巴、騰訊暫停洽購愛奇藝股權，原因是“價格和監管擔憂”。然而，另有訊息稱百度開出了200億美元的高價，而愛奇藝當時的市值僅有160億美元，這是最終沒有達成合作的原因之一。

他認為，“愛奇藝被出售”的訊息並非空穴來風，“一開始是一些機構投資人找到百度，要求百度儘早考慮這一個問題，但百度操作起來發現，這件事情的難度非常大。”

從行業整體來看，因為年初的疫情對影視劇製作有所衝擊，所以影片行業三季度的內容播放量偏弱。雲合數據顯示，該季度全網劇集和綜藝有效播放量分別同比下滑30%和11%，不過愛奇藝作為行業龍頭市佔率依舊領跑，劇集和綜藝播放佔比分別為40%和33%。

中信證券表示，從愛奇藝釋出的2021內容儲備來看，依然看好公司在頭部劇集和綜藝內容上打造爆款的能力。不過，中信證券還是下調了愛奇藝的評級，該機構認為長期看好行業發展，愛奇藝作為行業領先玩家料將受益，但會員增速待驗證，所以下調評級至“增持”。

這意味著愛奇藝的資產實際上還有很大的價值，這也成為百度敢向投資方開出高價的重要依仗。

但不可否認的是，從資本方的角度來看，賣掉愛奇藝是一個非常好的選擇。“據我所知，愛奇藝的幾家比較核心的機構投資人，其實都已經私下做了出售愛奇藝股票的計劃。”在張然看來，長期不掙錢的資產對於投行來說是具有較大風險的。

2、減虧逼出的漲價

當前，愛奇藝另一個被資本方詬病的問題，或者說是愛奇藝的管理團隊都必須嚴格關注的問題，就是減虧。

“人口紅利消失，市場跑馬圈地的時代結束了，接下來長影片的增長需要在每一個縫隙裡收割。”在多個場合提到會員漲價這個話題，CEO龔宇一般都會這樣迴應。

這是一句大實話。愛奇藝最新的三季度財報顯示，在《迷霧劇場》、《樂隊的夏天》、《中國新說唱》等爆款網劇網綜的推動下，愛奇藝會員服務收入達40億元，這在季度收入72億的大背景下，使得會員收入超過愛奇藝總收入的一半以上。

但有意思的是，2020年愛奇藝第一季度會員數量為1.19億，第二季度會員數量為1.05億，因此第二季度愛奇藝會員環比降低12%，而第三季度的會員規模1.048億環比第二季度同樣是減少的。也就是說，今年第二、第三季度中，愛奇藝訂閱會員數一直呈下降趨勢。

在會員訂閱數量呈下降趨勢的背景下，會員訂閱總收入的上升，這本身就是對愛奇藝以“超前點播”為表，實則為“潛在漲價”的一種迴應。

當然，這也給了愛奇藝漲價的勇氣。畢竟“超前點播”帶來的增收對於調整長達9年穩定會員價來說，肯定顯得微不足道。而本季度在嚴控成本、減少開支等方面下了大力氣的愛奇藝，虧損雖然存在，但已經比上個季度減虧超過6成。

而在主流收入出現瓶頸，尤其是廣告收入下降趨勢非常明顯的狀況下，愛奇藝不得不把寶壓在了“會員收入”這個業務上。

三季度財報釋出後，龔宇在財報電話說明會上表示，愛奇藝相信使用者能接受提高付費的最主要動因，是因為愛奇藝有好的獨播頭部內容。“我們後面作品內容的儲備是非常豐富的，所以我們相信調整價格的這個措施，不會影響到中期長期會員的發展。”

這句話很可能打到了投資人關注的重點，因為在財報釋出當日，愛奇藝的股價僅僅是微跌，第二天還有反向上升的趨勢。

截至目前，華爾街27家主流投行之中，有20家的分析師給愛奇藝的股票下了結論，目前保持“中性持有”意見的佔了絕大多數。

這意味著從投資人的角度來看，愛奇藝的會員漲價是一個極其正確的決定。而只要能對減虧盈利有幫助，投資人都會對其持開放和支援的態度。

但對使用者來說，這又是另外一種體驗。

短期來看，使用者所支出的會員費將上漲25%~50%，無形中會增加很多愛奇藝會員的成本。然而，從宣佈漲價後龔宇的表態來看，愛奇藝對這一點是有心理準備的。

“通常我們會認為，在調價之後的一段時間裡，一個季度或者兩個季度，有可能存在使用者新增減少的情況。但是按照我們的分析和其他類似企業的經驗，這種負面影響很快會消失。”

一部高分經典劇《隱秘的角落》讓他心甘情願地充值了愛奇藝會員，也讓他對“迷霧劇場”裡的每一部劇都充滿了期待。“後面發現哪怕是愛奇藝投入巨資的自制劇，很多劇情也屬於粗製濫造級別的，跟愛奇藝現在要求提升的價格來看並不吻合。”張悅說道。

更重要的是，在斥巨資打造了的精品自制劇後，愛奇藝在廣告商身上掙到錢了嗎？“迷霧劇場整體算下來不掙錢，到了《沉默的真相》廣告才賣出去。”愛奇藝副總裁戴瑩曾表示。事實上，不光廣告商看中劇集的品質，使用者同樣能感受到製作水平的差異。

而愛奇藝想要獲得持續增加的會員收入，就離不開好的內容，準確說是爆款內容。

在過去幾年，內容一直是影片網站的成本黑洞、盈利吞噬機、資本粉碎器。2019年愛奇藝月活高達5億，付費使用者數也達到了1.07億，會員收入144億，廣告收入83億，但內容成本卻高達222億，最終導致愛奇藝全年淨虧103億。

雖然現在愛奇藝有成功的自制劇和節目，此前推出的《靈魂擺渡》、《廢柴兄弟》、《高科技少女喵》、《你好外星人》、《白衣校花與大長腿》等自制劇的播放量均突破10億，但在質量方面卻讓大部分使用者不敢恭維，豆瓣評分平均不到6分，算不得精品爆款。

這些失敗的案例給愛奇藝帶來了一個核心的教訓和觀念，就是一定要上大製作。

這表明，愛奇藝的自制節目和電視劇還是在靠“碰運氣”和投入巨資的場面大製作來吸引使用者。

這些在無形中增加的鉅額成本，愛奇藝要想實現減虧就必須在收入上追回來，而能追的那部分只能透過會員費漲價來實現。

問題是，在這樣並不能保證每部自制劇和自制綜藝都是精品的情況下，單純為了減虧而漲價的愛奇藝，已經讓很多使用者感覺非常難受。

3、不可能成功的“中國奈飛”

眾所周知，自制劇需要大規模的資金投入，眼下愛奇藝又找不到新的買家和投資人，而且會員漲價還需要一定的時間才能顯現出對減虧的效果，因此，愛奇藝不得不使出了向資本市場融資的手段。

12月16日，愛奇藝盤後宣佈，發行8億美元2026年到期的優先可轉換債券與4000萬股ADS，並利用發行債券和ADS所得淨收入來擴大和加強內容供應，強化技術，並用作運營資本和其他一般企業用途。愛奇藝此番融資動作，“補血”的意圖非常明顯。

甚至為了這次融資，愛奇藝還在海外塑造出“中國奈飛”的形象。

這成了奈飛的轉折點。到2019年，自制內容佔比已經達到40%，會員費也從7.99美元/月一路上漲至15.99美元/月，但使用者數卻從4000萬增長到1.88億，股價比2012年底也悄然上漲了40多倍。

在愛奇藝此次發行可轉債期間，奈飛的這一案例被相關負責人反覆地向海外機構投資者訴說。

此外，據張然透露，在愛奇藝地電話說明會上，負責發行可轉債的投行負責人還對投資人描述了這樣的前景：“奈飛的會員佔了美國整體人口的1/3，而愛奇藝會員數量只佔中國整體人口的1/13多一點，中間巨大的空間值得想象。”

但遺憾的是，奈飛的模式在中國根本不可能成功。

就跟其他網際網路市場發展的現狀一樣，具有後發優勢和龐大人力基礎的中國網際網路，尤其是長影片領域，目前也居於全球第一的領先位置。

圖 / 攝圖網，基於VRF協議

根據美國調查網站eMarketer今年8月公佈的調查報告顯示，中國有92.5％的網際網路使用者每月至少觀看一次網路長影片內容，使其成為亞太地區滲透率最高的國家，而這個數字在美國只有67.8%。

中國長影片市場的空間遠高於美國，中國的網民數量也居全球第一。這兩個條件相疊加，就使得中國的長影片產業天生就具有美國同行所不具備的特性。

目前，各影片平臺逐漸分化出了自己的優勢方向和內容創作的特性，在使用者的選擇上也有交叉的特點，這就意味著愛奇藝的使用者有很多替代性的選擇。

因此，愛奇藝若單純地複製奈飛“巨資投入自制劇並靠提升會員費用盈利”的模式，很有可能行不通。

果不其然，12月18日愛奇藝股價持續下挫，在前一日收盤暴跌18.85%、創上市以來最大跌幅以來，當日又下跌超過4%，報收17.36美元，市值為129億美元。

畢竟財報顯示愛奇藝已經連續十年虧損，商業化進展沒有想象中順利，而內容成本一直居高不下。2019年愛奇藝內容成本達222億，佔到總營收的76.5%。

而愛奇藝此次不得不透過發行可轉債來“補血”，就在於手上的現金並不能支撐2021年全年的消耗。根據測算，如果愛奇藝不加速“補血”的話，以現在的虧損速度，賬面僅夠明年半年的現金所用。

這似乎印證了作為三大傳統長影片平臺之一的愛奇藝，留給資本市場最深刻的印象，那就是“年年缺錢”。

望向2021年，愛奇藝將如何破解這個“資本危局”？又如何應對內容成本這個“盈利吞噬機”？我們不妨耐心等待，看看愛奇藝如何出演“命運大劇”的下一集。

*為保護隱私，文中部分受訪者採用化名。文中題圖來自：圖蟲創意，已獲授權。