在資本追捧和2019年的橫向淘汰賽後，藉著疫情帶來的爆發式需求增長，社群拼團在今年下半年成了萬眾矚目的寵兒，並被行業預判為新的萬億市場。

6月起，網際網路巨頭紛紛佈局社群團購，滴滴“橙心優選”、美團“美團優選”、拼多多“多多買菜”相繼出現。隨後，自11月起，幾家巨頭又以投資方式入局，十薈團完成1.9億美元C3輪融資，阿里巴巴領投；京東以7億美元戰略投資興盛優選，並將社群團購定義為戰略級業務……

“巨頭收割”是很多垂直網際網路行業的終局，但在社群團購這個特殊的業態裡，還存在很多不確定因素：最終盈利邏輯會和其它電商平臺一樣嗎？巨頭入局後，各環節會受到什麼樣的挑戰？市場競爭走過補貼階段後，拿什麼留住使用者？

社群團購生態鏈中誰在賺錢？

一個社群團購商品，從供應商倉庫到平臺倉庫（中央倉及網格倉），再到團長、消費者處，雖然相較一般的線下零售業態減少了中間商的環節，但基本的零售鏈條角色依然存在，包括供應商、渠道（平臺）、終端（團長）等，網際網路公司入局後，還增加了加盟商的角色。

中間環節更少、獲客和履約成本更低，理論上，在訂單足夠密集的情況下，社群團購生態鏈中的各種角色和業務環節都可以盈利。只是目前階段，部分環節的收益還存在不穩定因素。

現階段，大部分社群團購平臺的盈利模式仍是賺取商品差價。“平臺未來可能會賺到服務費和廣告費，不過現在還是各種其它角色和平臺互選的階段，不存在粘性。”一位接近社群團購頭部平臺的業內人士透露，“在官方‘叫停’之前，部分網際網路大廠的補貼極大，為了保持優質供應商利潤，同時壓低終端價格，平臺一單甚至要補貼訂單價的200%。”

據介紹，原本的獨立社群團購平臺，大部分為自建物流，覆蓋中心倉、網格倉和團長“三倉”。部分網際網路公司入局採用了更輕的運營模式，將物流緩解環節開放加盟。不過，作為平臺“分攤成本”而產生的角色，加盟商的日子並不好過。

有網格倉加盟商

，平臺對加盟商有明確的要求，需要足夠面積的倉庫，還要有分揀能力，加上司機等人員成本以及配送，即便日訂單達到大幾千自己還是要“倒貼錢”。

相對其它角色而言，團長的壓力就小了很多，大約會獲得交易額的10%作為佣金收益（部分類目商品可能較少），而原本就有門店或其它形式站點的團長，幾乎是零成本兼顧團長角色。“就是多勞多得，訂單多我就多賺點，訂單少我就少賺點。”一位原本就經營社群超市的團長表示，自己在十薈團、美團優選以及當地的小平臺裡都有業務，她每天都裡會挑各平臺中的最優惠的商品推到群裡。

而這種“吃百家飯”的團長並不少見，“總能賺到一些”。

巨頭入局，哪些角色面臨挑戰？

據瞭解，社群團購在2019年已經經歷過一輪橫向淘汰賽，留下來的獨立平臺，在網際網路平臺入局前，已經形成了相對健康的經營狀態。但網際網路平臺的入局，給既有的獨立平臺帶來了不小的衝擊。

網際網路平臺入局前，十薈團在武漢的毛利一直保持在接近20%，但隨著美團、拼多多以及滴滴的入場，當地毛利下降了4%以上。另一位接近興盛優選的人士則表示，巨頭衝擊之下，平臺在大部分地區的GMV下降超過了30%。

一位社群團購觀察者表示，團長都是逐利的，能給到更多收益的平臺一旦出現，團長就會快速轉舵，把自己手裡流量迅速稀釋，分攤給各家平臺。

“美團和拼多多前端的流量有絕對優勢，可以無縫給到社群團購業務，但也有網際網路平臺入局有難度。”上述觀察者表示，“以滴滴為例，其原本流量和社群團購並不匹配，相當於重新起盤做新業務，所以他們在地推上要花很多心思才行。”

另有團長透露，新入局的網際網路巨頭對團長的吸納“特別瘋狂”，這也讓行業中進入了很多“傻瓜”團長。所謂這些團長不懂運營和服務的團長不會長久，但他們的短期存在也會影響到使用者體驗。

“新平臺優惠力度很大，很多人如果第一次購買就遇到不懂的團長，體驗很差的話，以後恐怕就不會買社群團購了。”該團長談道。

價格戰過後，誰還能留住使用者？

星瀚資本創始合夥人楊歌向億邦動力指出，社群團購是一個典型的集中度低、散度高的行業，市場壁壘比較低，規模化能力偏弱，不容易集中化和標準化。“社群團購市場達到萬億是沒有問題的，但是否能夠有千億市場被幾家公司整合，很難說。”他談道。

價格敏感度偏高的受眾群體，對平臺忠誠度偏弱的團長，這些都意味著社群團購平臺的多元競爭局面很難被打破，同時也是補貼大戰始終存在的原因。在這個生態裡，不僅要補貼使用者，還要補貼團長。

“不過，就像滴滴、美團在原有領域的勝出一樣，社群團購平臺的補貼也會結束，只要有一家把其它企業打出場。”有網際網路行業從業者指出，充電寶、打車等行業，市場沒有絕對集中的時候，價格也非常低，但那只是市場競爭的階段性特點，只要企業得到了持續的市場佔有率，去除了補貼也一樣會具有粘性。

除了補貼之外，社群團購企業還能做些什麼才能留住使用者？

（1）留住團長。據一位行業人士透露，某些平臺上，為平臺創造價值的團長佔總數的比例不到10%。由於社群團購門檻較低，做好社群團購的關鍵點在於團長是否具備社群運營能力，社交能力、供應鏈的組織情況等要素都影響經營效果。平臺除了補貼之外，應該在團長服務方面多做投入，比如讓地面團隊及時解決團長的問題，在選品和運營方面為團長提供指導等，雖然很難標準化，但一定要重視。

（2）明確生態位。和電商平臺一樣，用拓展不同的品類優勢和服務模式，去獲取使用者的差異化認知。比如，使用者買3C會第一時間想到京東，買服飾會想到天貓，社群團購平臺也可以建立自己的優勢品類，而不侷限於生鮮，價格敏感使用者也有更多消費需求。

（3）提升整體效率和服務。有投資領域人士指出，長期來看，社群團購平臺在上游要加強對供應商的管理，降低經營成本以迎接持久戰。忠誠客戶的流量粘性除以穩定高效的供應商成本所獲得的資料，才代表社群團購平臺逃離價格戰的能力。

另有行業觀察者指出，作為下沉的私域流量的承接，社群團購已經成為了和傳統流量電商、新興影片電商等市場並行的重要市場，網際網路平臺一定會持續入局，日化、保健品甚至電器等大件標品、服飾等非標品也都可能在其中找到機會。而由團長組成的海量網格化終端，也會為社群服務商業帶來巨大的想象空間。