社群團購在經歷2019年的洗牌和迭代之後，以其啟動資金少、模式輕、門檻低的業務模式得到了行業普遍認可。

2020年，在疫情利好因素加持下，生鮮讓賽道重獲關注，社群團購的業務場景價值得到加倍重視，甚至是追捧。各大網際網路巨頭公司紛紛高調進行戰投圈地或者親闢新業務入局。

01社群團購並不是一個新物種

社群團購其實已經有5-6年的歷史，始於拼多多的拼團模式，只是一部分戰場從線上搬到了線下，所以並不是什麼新鮮事物。

社群團購發展歷程

社群團購起初發源在一線城市，但是發展一直受阻未能順利規模化（是因為使用者群體及需求原因，後面會講到），後來逐步擴充套件到二線城市。

到2017年社群團購有供應鏈資源企業備受青睞，開始向三線城市拓展。

2018年社群團購創業潮興起，熱錢快速湧入，形成了風口。且有些二線城市月GMV突破千萬，區域模式得到驗證，在三四線城市得到高速發展。

到2019年社群團購已經遍地開花

進入2019年社群團購已經遍地開花，並且進入集中提升期和洗牌期。到年底很多邊緣玩家已經逐步退出。

022020年社群團購從三英戰呂布演變為到六大門派圍攻

進入2020年，在疫情因素加持下，社群團購賽道的玩家們開始集中“秀肌肉”。

先是今年5月份，領頭的創業公司“十團薈”C1輪融資。下半年網際網路巨頭開始快速湧入。先是滴滴、美團和拼多多三英戰呂布。

滴滴、美團、拼多多三英戰呂布

滴滴於6月在成都開始試水新業務-社群電商「橙心優選」，最初幾個月主要透過微信小程式。隨後，橙心優選在11月初進入滴滴出行App，當時進入了江蘇、廣東、河北等全國14個省市。

美團 7月7日釋出組織調整公告，宣佈正式進軍社群團購市場，成立“優選事業部”，瞄準下沉市場，以“預購+自提”的模式，滿足家庭使用者的日常所需。同時，原小象事業部更名為“買菜事業部”，繼續加速發展美團買菜業務。

拼多多8月底上線了社群團購平臺“多多買菜”，採用“預定+自提”模式，殺入社群團購賽道。目前拼多多主站導流效果明顯，多多買菜至少有超過 50% 的流量來自平臺導流，少部分來自門店團長的微信社交圈。

美團買菜、多多買菜、橙心優選小程式介面

此外，其他巨頭快速跟進和佈局：

阿里 一方面投資和扶持十薈團，為十薈團打通供應鏈，利用供應鏈優勢開始社群團購競爭。

另一方面派出多路大軍，包括零售通、盒馬、菜鳥驛站、餓了麼等多條業務線開始試水團購業務。

零售通在籌備組建新的社群團購部門；阿里併購的高鑫零售也透過大潤發與菜鳥驛站合作，進入社群團購。10月底，盒馬社群團購業務-盒馬mini和“盒粉群”首站進入武漢，隨後在12月覆蓋湖北、湖南，改名盒馬集市，淘寶、支付寶都提供了導流入口。

淘寶上線淘寶買菜，支付寶導流盒馬集市

騰訊7月下旬興盛優選獲得8億元美元的C+輪融資，估值40億美元。這輪投資背後的金主就是騰訊。這意味著已經加入了社群團購的賽道。

京東近日宣佈收購美家買菜。此外，還傳劉強東親自帶隊入局社群團購賽道。且12月中旬，京東也入股了興盛優選。

可以說，到今日六大門派已經形成，大有圍攻「社群團購」之勢。此外，據傳位元組跳動也在調研美團的組織架構，開始全力佈局本地生活，其中也在孵化自己的社團業務，名曰「今日買菜」。

03為什麼社群團購成為巨頭必爭之地

1、首先，市場規模足夠大

巨頭的湧入首先因為生鮮市場足夠大。烯牛資料顯示，生鮮水果總共有四萬億市場。市場規模越大，對巨頭的誘惑力就越大。

據艾媒資料顯示2020年社群團購規模接近720億，增長118%。

2、其次是社群團購瞄準的是剛需、高頻

社群團購這一模式，聚焦的是生鮮品類，一天三餐，誰都少不了，可謂剛需、高頻。

這種以天為消費計算頻次的高頻需求，一旦鏈路打通就容易形成穩定的場景價值。

3、社群團購模式離使用者近、價值更大，且模式已基本清晰便於複製

社群團購預售+自提的模式，瞄準的是社群家庭使用者。相比於前置倉、到店/到家模式覆蓋3公里區域市場的需求，社群團購針對社群級使用者，離使用者更近。

一方面社群團購用訂單提前鎖定需求供給，並減少物流環節，能夠很大程度降低生鮮損耗，同時降低履約成本。

另一方面社群團購拼搶的就是社群服務，這是距離消費者最近的場所，也是想象空間更大的業態。

透過社群團購拿下社群，可以獲得一個以家門口為支點的線下流量入口，後續更容易拓展到日用百貨、家庭消費以及本地生活的方方面面。並且一個線下使用者的價值至少是一個線上虛擬使用者價值的三倍。

正是因為社群團購離使用者更近且價值更大的特點，才會吸引大平臺的注意。

網際網路巨頭都喜歡輕、標準化、可大規模複製的模式。過去兩年社群團購創業公司基本把模式走通。這時候巨頭正好憑藉其充沛的流量和資金進入攪局。

4、最後是社群團購多側面連線，符合巨頭各自的盤算

社群團購帶有「私域流量」「下沉市場」「生鮮行業」「供應鏈」「C2B」「社群電商」等多個標籤，能讓每個巨頭找到一個連線側面。

對滴滴而言，主要是為了拓展新的業務邊際，獲取新的使用者群，提升企業的估值。

拼多多本身就是靠農產品起家的，且主戰場是五環外，社群團購主戰場所在的三五線城市，這是他的大本營，所以必須拿下。

而團購是美團的老本行。社群團購操作靈活，既有高度的數字化管理能力，又具有線下靈活性操作的功能，又可以拓展下沉生鮮市場，何樂而不為？

此外，對於京東而言，其最新的定位是：以供應鏈為基礎的技術與服務企業。而生鮮正好是以供應鏈為基礎。京東需要社群團購，也是鑑於下沉市場對於京東的意義，其模式基本被驗證，京東肯定不允許自己缺席這一戰場。

阿里、騰訊自然不用說，AT的商業帝國怎能缺少哪怕一寸土地？

可以說，社群團購是每個巨頭都想抓住的一根好稻草，甚至是增長飛輪。

03

社群團購的模式和核心要素

1、社群團購的具體模式：消費者->團長（平臺及供應商）->消費者

社群團購的簡要模式

社群團購是依託真實社群的一種區域化、本地化的團購形式，他和傳統菜場賣菜模式是有很大區別的：

傳統菜場：供應商->（可能多層）經銷商->農貿市場/超市/菜市場 ->等待消費者購買；

而社群團購是：消費者下單->平臺下單給供應商->履約（倉儲配送）供應商->平臺->團長（直銷點）->最後消費者自提

社群團購具有線上+線下模式，其中三個關鍵點：

消費者提前線上下單平臺給到供應商並配送履約貨品第二天送到團長，消費者去自提

簡化表示式：消費者->團長（平臺及供應商）->消費者

2、核心要素1：面向的使用者群體（價格敏感+隔天+自提）

從社群團購的業務特點去分析，有別於前置倉或到家/到店模式面向追求時間效率且對價格不敏感的使用者，社群團購的受眾群體更多是那些擁有充足時間的“寶媽”，他們更注重價效比，可以接受隔天自提。

也就是說，低價爆款絕對是消費者在社群團購購物的最大因素，尤其是在生鮮、日化這類價格彈性較高的品類中。從目前這幾款產品可以看出走的都是低價爆品路線。

淘寶買菜的低價秒殺

如果不是面向這種使用者群體，這種模式就會不成立。從社群團購行業的發展來看，頭部公司崛起和瞄準都都是二線城市。到現在橙心優選和美團優選也都沒有開通一線城市，可見端倪。

3、核心要素2：團長（經銷體系）

從社群團購的業務鏈路可以看出，團長是模式成立的最關鍵角色之一。

一方面要靠團長聚合社群流量，透過團長達成訂單，另一方面團長又承擔這線下入口的能力。

但是團長都是佣金利益驅使，沒有太多忠誠度。正因如此，現在這幾家公司都在用資金做爆品，吸納團長和流量。所以針對團長的地面組織競爭，才是社群團購的戰爭根源。

可以說，團長組成的是一個完整的分銷體系，是社群團購的基石。團長對於流量池的積累和擴容的積極性，是社群團購在區域內快速獲客的前提條件。團長體系的建立是實現區域規模化和全國推廣的關鍵。

4、核心要素3：供應鏈（效率）

任何商業的競爭，特別是賣貨有關的，最終都是供應鏈決定效率。

對於社群團購，團長的背後，拼的就是供應鏈。倉儲和配送端也是其戰役焦灼所在。

生鮮損耗一直是個老大難問題，但在快速擴張之前，即便頭部的企業也不得不面對供應鏈的難題。

除了損耗，地域差異化也意味著每進入新市場，所以社群團購就需要重做供應鏈。

所以一方面要強化供應鏈能力，一方面應該深耕本土化。

04

後續的戰局

最近因為巨頭的湧入帶來社群團購的火爆，還被人民日報點了名。目前還是有很多問題需要去思考或者解決的：

1、團長作為核心角色不確定性因素高，社群模式的最終形態是什麼？

團長素質和能力的參差不齊，平臺規範的不到位造成業務的鏈條不順暢都是很有可能的。

包括團長對業務的認知也是一個問題，比如有的團長就認為這種模式根本不賺錢，還如自己賣，但是又不能不做擔心流量被別人薅走。

所以團長模式是否只是一箇中間態，透過團長滲透以後，最終平臺還是需要建立基於社群的前置倉——自有品牌，這樣更為靠譜。

比如滴滴出行的橙心優選近期就開始與團長合作，聯合推出橙心優選小店的小店模式。

2、社群團購改變了生產關係，團購模式和傳統菜場的關係如何？

目前看，社群團購不僅改變了生產關係，還直接觸動了一大批傳統菜場買菜商販的利益。最近因此還引發很多話題。

因為這一部分人可以說通常是城市的低收入群體之一，如何在革他們命的同時，再上他們一碗飯吃？或者可以把他們作為模式中的一環設定在鏈條上。

3、社群團購未來擴張速度和增長的方式？

社群團購看上去下沉市場前景廣闊，大有作為。但是在單個縣域可以盈利的供應鏈，可能不易複製到新的地域，這是社群團購的擴張門檻。會很考驗這企業的經銷體系和供應鏈能力。

與此同時，下沉市場的消費能力也影響著社群團購選品能力和方向，甚至是與新農業的結合、改造能力；

此外走一線城市又該怎麼打，和現有的模式怎麼結合或者差異化？

等等

總之，不可否認社群團購肯定是2021年巨頭們血拼的一個風口。但是否真的能成為中國商業史迄今為止規模最大的地面商業競爭，甚至決定未來10年的商業格局？還有待於時間的檢驗。