網際網路巨頭如何突破營收天花板？

如果問最近網際網路巨頭都在做什麼，顯而易見的“賣菜”其實是個錯誤答案，正確答案其實是都在做“直播”。

12月17日，天貓首頁改版新增直播入口，這是阿里旗下淘寶天貓兩大電商平臺全面擁抱直播；12月14日，微信官方邀請影片創作者參加的閉門會，有與會者透露，“春節期間，微信會在直播方面搞幾件大事件，不排除類似2014年的微信支付紅包營銷”；11月，百度收購YY以及美團上線本地直播等不一而足。

這波直播熱潮與2015年的“千播大戰”不同，2015年鬥魚、虎牙、映客等新興企業群雄並起，無數創業者湧入直播的風口，周鴻禕也曾押寶移動直播。但是，蜂擁而起的直播平臺卻沒有充足的優質內容，流量也不夠平臺瓜分，提前看到直播大勢的周鴻禕，在將花椒直播命運交由六間房創始人劉巖，以及任由熊貓直播無奈倒閉後，退出戰場。

2018年的社群團購與直播熱潮的興衰十分相似。當年，興盛優選、十薈團、食享會、松鼠拼拼等創業企業混戰廝殺。短短一年過後，不少獲得融資的社群團購企業就開始彈盡糧絕，比如，獲得IDG等知名投資機構投資、前美團早期員工楊俊創辦的松鼠拼拼，在合併告吹後如今已經沒有訊息。

巧合的是，直播與社群團購都在2020年迎來新的發展浪潮，而且是網際網路巨頭全面殺入戰場。在網際網路發展歷史上，此前BAT、TMD互相攻佔彼此立身領域，但大家共同進軍彼此都陌生的領域，還是第一次。

直播二次興起的緣由

眾所周知，國內移動網際網路使用者數的增長几乎見頂，根據Questmobile資料顯示，2019年的全年移動網際網路淨增使用者數704萬。截至2020年1-9月的淨增使用者數為796萬，與2019年近乎持平。

在網際網路大盤保持不變的情況下，競爭進入內卷化。

同樣從QuestMobile釋出的資料情況來看，2019年9月-2020年9月，除去快手外，移動網際網路巨頭在大盤中的滲透變化不足3%，各家的使用者同比增長均在7%以下。而且使用者單日使用時長也僅從5.9小時增加到6.1小時，增加不足4%。

可以說，從2020年開始，移動網際網路已經從虧損換增長的量變，全面轉型為盈利導向的質變。但移動網際網路發展至今，最為成熟的廣告變現手段，呈現出的增長曲線其實也並不陡峭，難以撐起網際網路巨頭的天花板。

從QuestMobile釋出的資料看，儘管網際網路廣告的同比增長率從2019年Q4的14.5%，增加到2020年Q4的25%。有疫情中線下廣告加速向線上轉型的因素，也有疫情期間起風的線上教育和直播帶貨等風口行業，為網際網路廣告帶來新的增量，後兩者與直播也息息相關。

在大盤規模基本固定，廣告增速並不快的背景下，還有什麼新的營收增長點？喜歡指數型增長的網際網路公司，將目光瞄向了5G時代的風口——直播。

直播大盤還有多少增速空間？似乎沒有公論，然而比肩網際網路廣告也亦未可知。

從11月5日快手公佈的招股書看，這家短影片起家的平臺，幾乎全部的營收都在直播業務。2019年秀場直播打賞貢獻314億元營收，佔當年總營收394億的近80%；另外值得一提的是，快手另一貢獻千億GMV的直播帶貨，實際上交易貨幣化率還僅在0.8%的低位，所以上市後仍有快速增加營收的保留手段。

快手的直播成績如此，流量近乎大兩倍的抖音資料雖然未知，但據內部提到“抖音直播明年將成為全球最大的直播平臺”，營收情況勢必更好。抖音快手的成績，網際網路巨頭不可能沒有注意到，而在秀場、遊戲直播外，大家也意識到帶貨和知識直播都有廣闊的市場，甚至遠大於前兩者。

抖音大盤實時資料：在播6.2萬，場觀3.3億，線上人數522.2萬。

這也是百度、騰訊等傳統巨頭押注直播的原因，這麼看，百度36億美元收購YY貴不貴？從渾水釋出的報告看不值，但從李彥宏表態“收購YY可以幫助使用者基礎貨幣化”看，無論YY的使用者資料是否真實，百度App的2.3億日活使用者透過直播進一步變現，這點看還是值得的。

大廠做直播是否So easy ?

BAT中，阿里是第一個嚐到直播甜頭的巨頭。

淘寶直播的崛起，尤其李佳琦與薇婭成為帶貨主播典型標杆後，讓大家意識到直播賣貨原來是可行的，使用者並不排斥營銷型內容。反倒藉助媒體型流量轉化的電商交易損失率更高，直播讓“每晚4000萬登入淘寶卻什麼都不買的使用者”，有了剁手的衝動。

淘寶成功實踐後，天貓也緊隨其後提升直播業務的權重，不僅在首頁上線直播，而且App內買手直播的權重也被增加。不過，淘寶直播最終形成的頭部效應顯著，並不利於中腰部主播的發展，天貓直播如何分配流量和商家運營都值得關注。

電商直播的發展路徑參考拼多多，其多多直播是隨著商品推薦而隨處出現的店家自播，本身不太強調中心化入口。不過，多多直播的問題在於，拼多多的本身團購屬性與直播間搶購屬性類似，直播的低價效應不是太顯著。

對於百度來說，直播本身與其搜尋為主的業務耦合性不強。但百度對直播的重視，還是讓所有人感到驚訝，在手百上線直播頻道後， 百度先是試水了幾次科普和旅遊直播，此後李彥宏就直接下場，與樊登進行了一場知識直播，這在無論BAT還是TMD級別的創始人中還是第一次。

現在手百APP中，百度直播上線了10個直播欄目，分別是時事、教育、健康等。“年底與各種大會合作直播，就成了大家完成KPI的有效手段。”一位百度朋友告訴Tech星球，未來百度肯定會在資訊流中智慧推薦直播內容，與商家的百度智慧小程式一起，藉此完成一些服務或者商品的帶貨銷售，這對百度擺脫搜尋競價廣告也有益處。

直播終將成為誰的盛宴

正如百度收購YY，後者被做空機構指正有90%的流量造假一樣，直播資料泡沫也不可避免存在。

曾就職於美團直播的王文文，對此深有體會。她告訴Tech星球，在看到攜程的Boss直播火了後，美團酒旅挖來了攜程的直播業務負責人花知鳴。在花知鳴在 9月1日到崗後，美團酒旅立馬連續上了幾場直播帶貨，第三期直播直播觀看人次達到了570萬，第五期是12小時直播，成交額有1300萬元，第六期是落地長隆遊樂園的直播，成交額也特別好。

“雖然成交額是真的，不過很多直播間資料是假的，”王文文告訴Tech星球，她還給技術部傳達過提升資料的上級指令，“很大一部分人氣是假的，直播間就是需要個氛圍麼。”

而作為最大的流量直播平臺抖音，也自從12月份開始全面整頓。據傳，業內戲稱為“兵馬俑”直播機器人已經掛不上去，很多主播的資料直線下滑。幾萬人直播間現在只有幾千人，很多大主播現出了“原形”。

無論哪種形態，對於網際網路巨頭來說，都是它們進軍下沉市場獲取新使用者，擴大現有使用者貨幣化的最好手段。如今這場競賽已經開始，而且並非平行競爭，直播業態的高度相似性，也會讓巨頭跨領地爭搶使用者的每一次消費機會。

出海遇阻的網際網路巨頭，如何以直播打響這場慘烈的內卷化戰爭？時間會再一次見證勝者為王。