文章指出，掌握著海量資料、先進演算法的網際網路巨頭，理應在科技創新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別隻惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。

這篇文章一出，謠言四起，造謠者信誓旦旦地表示：阿里馬雲、美團王興、拼多多黃崢等均表示，將退出社群團購業務。

合著人家佈局了那麼久，燒錢燒了幾十億，說不做就集體不做了？真當人家巨頭們都來搞慈善的？

但是謠言猛於虎，對市場還是形成了不小的衝擊，本週一參與社群團購大戰的網際網路巨頭盤中普遍走低。港股美團半日跌3%，盤中一度跌逾7%，市值一度蒸發1270億港元（約合人民幣1072億元）。

股市之外，社群團購平臺的供應鏈也遭遇了大麻煩。

人民日報發文當天，滄州市華海順達糧油調料有限公司就立刻跟進，釋出了“關於禁止給社群團購平臺供貨公司供貨通知”。

通知宣告，其收到多方投訴，以多多買菜、美團優選等為代表的社群團購平臺出現嚴重低價現象，甚至個別產品遠低於出廠價，影響嚴重，損害客戶利益。

除了華海順達之外，也有其他供貨商相繼釋出類似停止供貨的通知，其中就包括大名鼎鼎的漯河市衛龍商貿有限公司。

衛龍在《關於禁止給社群團購平臺供貨的通知》中稱，近期公司收到眾多投訴，以“多多買菜”、“美團優選”等為代表的社群團購平臺出現嚴重低價現象，甚至個別品項遠低於出廠價，影響嚴重，損害客戶的利益。

烏魯木齊的一些便利店和超市店主，已經成立“反社群團購”聯盟，起因是拼多多旗下的多多買菜進入當地市場後，打起了價格戰。

一些地方的政府部門也迅速跟進，給如火如荼的社群團購兜頭澆了一盆涼水。

比如，北京市商務局等九部門聯合印發《關於進一步促進社群商業發展的若干措施》，鼓勵連鎖超市在社群新建直營門店，擴大連鎖規模；鼓勵連鎖超市開展農超對接，降低農產品流通成本；鼓勵電商、快遞企業與超市、便利店等合作開展末端共同配送服務；支援共同配送網點資訊化配套設施建設，提升末端配送集約化水平。

大概意思就是：別慫，跟他們幹！政府部門站在你們一邊！

南京市市場監管局也釋出《電商“菜品社群團購”合規經營告知書》，其中包括“平臺經營者不得以低於成本的價格實施低價傾銷，擾亂市場秩序”，阿里、滴滴、美團等均已簽字。

到處攻城略地的網際網路社群團購遭遇了急剎車，大家心裡都有一個疑問：社群團購要涼涼嗎？曾經便民又省錢的社群團購是怎麼走到今天天怒人怨的地步的？

因為今天的社群團購跟它創始之初，已經完全是兩樣東西了。

效率革命

社群團購是當下最火爆的網際網路生意之一，一個建立在最傳統的賣菜生意上的新風口。

今年社群團購市場規模預計達到720億元，同比增幅112%，按估算，2022年中國社群團購會成為一個市場規模超千億元的大生意。

而這門大生意，從零到一，從幾塊錢的一斤菜到一千億的新風口，僅僅用了八年時間。

早期的社群團購，是正正經經做團購的。

和拼多多的農村包圍城市路線相似，社群團購也是從下沉市場起步，一步步走到今天，並大有攻陷北上廣深之勢。

社群團購起步的生意也很接地氣：賣菜。這門生意別說網際網路巨頭了，就連普通的個人創業者都不放在眼裡，辛辛苦苦還賺不了大錢。

擺個菜攤不賺錢，開家菜店還是不賺錢，但是，如果一座城、一個省甚至全國人民都找你買菜呢？人是鐵飯是鋼，一頓不吃餓得慌，這事兒如果真做成了，不亞於再造一個阿里巴巴。

從表面上看，社群團購的優勢是量大從優，實則不然，社群團購的殺手鐧是效率革命，效率革命是因，量大從優是果。

即使在現代化的蔬菜生鮮生意裡，從生產端到菜販，一線城市也要經手4個左右的中間商，低線城市甚至更多。多次的轉手既抬高了蔬菜價格，又提高了損耗。

因此，有商業頭腦的人們盯上了這門生意，他們砍掉低效的中間環節，試圖重建一門新的、網際網路化的賣菜生意。

2016年，在社群團購的大本營湖南長沙，社群團購的第一槍打響了。

長沙本地企業芙蓉興盛等生鮮B2B平臺，利用自己的供應鏈優勢，開始向社群提供線上拼團、送貨到社群自提點的探索。

社群拼團的實際場景就是：

但是小動作有大效用，新的模式獲客成本低、減低了損耗、幾乎沒有庫存、配送成本低；此外，運營成本低，售價有優勢。社群拼團省去了房租和人力成本，運營成本低，批次採購又可以在上游拿到更低的採購價格。

社群拼團平臺再將節省的成本反映到商品的銷售價格上，一般其最終的銷售價格可以比傳統的水果店低30%左右。

（社群團購供應鏈）

正如興盛優選聯合創始人劉輝宇所說，社群電商本質上是供應鏈效率革命。

另一家社群團購頭部企業十薈團的CEO王鵬（下圖）也認為，社群團購最終拼的是效率，是你在商業模型的整個鏈條中，各個節點的運營效率和流暢程度。

“供應鏈的效率，BD的效率，營銷的效率，團隊的效率。。。說白了你賣一份水果，別人成本是2.5塊，你怎麼讓成本變成2塊錢，品質還比他好。”

王鵬介紹說，“這看似簡單的邏輯的背後，其實是考驗你整個業務鏈條的效率，當你的體量足夠大之後，優勢就會放大，最終會成為影響戰局的勝負手。”

作為社群團購的主戰場，興盛優選、十薈團這些初創的社群團購早已在湖南無人不知。採取“農村包圍城市”的策略，以更低的價格以及更高效的供應鏈，社群團購攻陷了一大波下沉市場的消費者。

2018年，社群團購走出湖南，火遍全國，當時數十家社群團購創業公司在兩個月內密集融資，全國一度出現數百家社群團購平臺。

透過效率革命，符合市場邏輯地有效降低成本和售價，這其實沒什麼可反對的，相反是一種“鯰魚效應”，促進行業競爭改進，也實惠了消費者。

但這條路，並不好走。

跟千團大戰、共享單車大戰、網約車大戰等“大戰”的結局不同，“百社團 ”大戰曇花一現，多家創業公司走向倒閉，曾經下場一試的巨頭紛紛撤退。

社群團購模式，一度被外界認為是商業模式跑不通的偽風口。

內卷

令人沒想到的是，2020年，社群團購又火起來了，偽風口貌似要變成真風口，而且是一個超級大風口。

今年突如其來的疫情讓社群團購再度進入人們的視野，本來只有一小部分受眾的社群團購，讓全體國民都被動式地體驗了一把，各種社群團購平臺成為全民應用，生鮮電商出現井噴式增長。

然而，人們逐漸發現，重新火爆的社群團購，在網際網路巨頭們加入戰局後，忽然就變了味兒，本來相安無事的各個平臺忽然就喊打喊殺起來。

一方面，巨頭們帶領一大批投資機構瘋狂給社群團購平臺送錢，社群團購成為資本瘋狂追逐的新寵兒。

另一方面，巨頭們爭先恐後地親自下場，頗有當年千團大戰、千播大戰的架勢。

沉寂已久的京東創始人劉強東提出，會親自下場帶領京東“打好社群團購一仗”，隨後，在人民日報發文的同一天，京東以7億美元的大手筆投資社群團購頭部玩家興盛優選。

滴滴的橙心優選來勢洶洶，試圖打造中國版的“Uber eats”，CEO程維在內部會議上表示“滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名”。

截至12月1日，橙心優選已在四川、陝西、山東、廣西、貴州、雲南、河南、江西、福建、浙江、河北、廣東、湖南、湖北、安徽、山西、海南等20個省份上線。

王興也不止一次在美團高層會議中傳遞“這場仗一定要打贏”的決心，新成立的美團優選迅速取代“美團買菜”，由核心創始團隊成員之一陳亮親自帶隊，力圖打造美團第二增長曲線。

阿里巴巴怎能袖手旁觀，先是在2019年1月投資了十薈團A輪融資，今年9月又組建盒馬優選事業部，資本投入高達40億美元，旗下大潤發、零售通也一起上陣。

靠“農村包圍城市”城市路線起家的團購行家拼多多自然也不甘落後，創始人黃崢在內部信裡，一半篇幅在描述拼多多買菜，黃崢還親自飛往南昌等多地一線調查。

拼多多把“多多買菜”定義為農產品業務，乾脆把團購“團長”這一環也跳過去了，直接自提，把社群團購做成了拼團的線下版，還在短短兩週內把興盛優選武漢一箇中心倉的員工以兩倍薪酬全部挖走。

網際網路老炮們以新玩家姿態帶資進場，以 “不講武德”的低價競爭，燒錢擴張的方式快速獲取使用者流量。

一般而言，網際網路企業切入的行業，必然掀起燒錢大戰，重新構建“遊戲規則”，團購、網約車、共享單車等新行業如此，賣菜這個傳統行業也不例外。

這2.0模式的社群團購，量大從優還是量大從優，可是低價的基礎已經不再是效率革命，而是能不計賠本的“鈔能力”。

在網際網路巨頭的屠刀之下，不僅業內中小企業遭殃，傳統模式下的菜農菜販們的生計問題更是受到了前所未有的衝擊，社群團購打著方便老百姓的旗號，卻砸了無數人的飯碗。

在美團優選，多多買菜等平臺，一元買橙子，一元買雞蛋的價目表漫天飛，巨頭們似乎以一種 “隨便買，不要錢”的姿態在做生意。

儘管有業內人士直言大廠入局必須做好3年投入100億，且無法收回本金的準備，但巨頭們還是爭先恐後，玩兒命砸錢。

花這麼大本錢，跟菜販們搶這賣菜的毛八七？怕不是傻了？

這是明擺著的事，真要賠錢他們會做？要理解巨頭賣菜這事兒，必須放到整個網際網路生態的大環境中來看。

開啟各大社群團購APP，你會發現蔬菜水果品類其實並不多，各大社群團購平臺的成交量最靠前的商品是雞蛋、醬油、老乾媽甚至是衛生紙，而並不是土豆和大白菜。

賣菜是假，引流是真。

巨頭們看重的是社群團購所帶來的巨大線下流量池，也就是人，擁有了這些巨大的流量，社群團購平臺後期可以增加廣告收入，可以引流到酒店、旅遊、金融等其他業務。

馬雲靠著淘寶引流，造出個螞蟻金服，這就是流量的力量，有了流量，一切皆有可能。

所以，買菜只是一個引子，巨頭們醉翁之意不在菜，在乎買菜之人也！在一二線城市流量見頂的情況下，這是對下沉市場流量的最後一波收割，是對消費網際網路行業最後一座“金礦”、最後一片藍海的爭奪。

社群團購可以接觸到全國691510個鄉鎮市場，這麼巨大的市場與人口，每天產生的流量是千萬級的，隨便搞個活動可以過億。

這麼大一個蛋糕，巨頭們能不爭得頭破血流嗎？在再造一個阿里的誘惑下，誰不想成為下一個馬爸爸呢？

前途

人民日報的文章讓網際網路巨頭們別隻惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，要著眼科技創新的星辰大海，這是一種方向性的勸導，不是真要讓他們去造火箭。

如果巨頭們心明眼亮，應該能夠從最近的一系列新聞中讀懂這篇文章的真正用意。

上個月有這樣一條新聞：

正當阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧四大電商平臺緊鑼密鼓準備著各自“雙十一”晚會之際，11月10日上午，國家市場監督管理總局出臺了一份《關於平臺經濟領域的反壟斷指南》（徵求意見稿）。

《指南》不僅對平臺企業進行了定位，更對壟斷協議及涉及壟斷的相關行為進行了明晰定義，並細化了相應違規行為的處罰機制。

徵求意見稿已經給巨頭們留了足夠的調整時間，就好比詠春高手們切磋前的“問手”，意在提醒對方：小心，我要出手了。

然並卵，習慣拿錢開路的網際網路巨頭們依然我行我素，近一個月來，社群團購的網際網路巨頭爭奪戰愈演愈烈，儼然要把菜籃子生意玩成下一個團購外賣、共享單車。

不得已，官方在“問手”之後打出了一套組合拳。

人民日報的文章發表當天，中央政治局開會分析研究明年的經濟工作，會上有兩點重磅表述：

第一，要加強黨對經濟工作的全面領導。要增強政治意識，善於從講政治的高度思考和推進經濟社會發展工作。第二，強化反壟斷和防止資本無序擴張。

這是最高層經濟會議上首提強化反壟斷，意義可謂重大。

再然後就是北京、南京等各地方政府紛紛表態支援傳統商超，意在打造一個國有版的超級供應鏈，對抗巨頭們的私有供應鏈。

14日，市場監管總局對阿里巴巴投資、閱文以及豐巢網路三大網際網路企業違規股權交易處以罰款150萬元，每家50萬元，錢不多，但事兒不小。

總局直接把話挑明瞭：儘管罰款額度較低，但是上述三個案件的處罰可以向社會釋放加強網際網路領域反壟斷監管的訊號，打消一些企業可能存在的僥倖和觀望心理，產生相應的威懾效果。

你們不講武德，不體面，會有人幫你們體面。

這樣一套組合拳下來，網際網路巨頭們燒錢打價格戰的時候就得掂量一下了：是不是披上網際網路的外衣，《反不正當競爭法》就管不著咱們了？

況且，退一萬步講，即使網際網路巨頭們真的廝殺到只剩下一兩家了，面對政府、商超、供應鏈企業組成的反壟斷聯盟，恐怕也有心無力了。

當然，這不是說不讓巨頭們做生意，但眼看方向要跑偏，必須想辦法糾偏才行。

我們不反對社群團購，我們反對的是無序擴張。

不同於共享單車、網約車等從無到有的新興市場，巨頭們在社群團購中所爭奪的，是原屬於商販、批發商的傳統市場份額，不是開疆拓土，而是降維打擊。

這種競爭更像是零和博弈，不僅沒有把蛋糕做大，還從現有的蛋糕中切走一塊。

網際網路平臺經濟掌握著海量的資源和資料，更應該秉持“科技向善”的理念，靠更最佳化的資源配置來實現社會、企業和消費者的共贏，而不是一味地跑馬圈地，靠壟斷攫取鉅額利潤。

以工業黨思維看，社群團購百團大戰最後的贏家一定不是燒錢最多的那個，而是把供應鏈、物聯網做到極致，成本壓到最低的那個。

表面上看社群團購是高頻、剛需、高毛利，但從長期來看，卻對供應鏈、管理、資本以及品牌優勢提出了巨大挑戰。

社群團購的價值核心在於用數字化、資訊化來武裝農業，服務民生，這才是社群團購的意義所在。

現在的社群團購百團大戰已經接近上半場的尾聲，大家還是開開心心地薅羊毛就好，薅到就是賺到。

參考資料：

格隆匯《網際網路反壟斷：屠龍少年，你休想變成惡龍》

深燃：他們為什麼要抵制社群團購？

36氪：反壟斷處罰和敲打社群團購，兩隻靴子同時落地