快手臨近IPO，內外最強風暴向其掌舵者宿華襲來。

快手內部最強網紅主播辛巴等大V為霸一方，讓快手內容失衡，並頻頻被爆刷單事件。

曾鉅額打賞網紅主播辛巴、方丈等人的“神豪”蔣某華因涉嫌開設賭場被警方批捕，其背後的刷單團伙，疑似涉及一起估算金額高達十億元的非法集資案。

快手內部高管山頭林立，首席增長官與商業化負責人一夜易位，人事動盪未息。

這只是宿華的近憂，還有遠慮。

國人心中，快手雖然日活超過3億使用者，擁有大批一二線城市使用者。但是，其平臺主流內容仍然難以線上穿透，散打哥、二驢、方丈、祁天道、張二嫂等幾千萬粉絲的快手大V，在這裡稱霸。快手與中國的北上廣等一二線城市，仍然在兩個世界。

當快手向港交所遞交IPO招股書時，宿華最焦慮的或許不是流量商業化變現，而是未來社群使用者規模的可持續增長。

快手IPO招股書披露的資料顯示，截至今年6月底，快手APP平均月活為4.85億，日活為2.58億。而在春節期間，快手APP的DAU已突破3億。這意味著，數月間，其DAU下滑了近六分之一。

回顧歷史。內容社群，在移動網際網路早期曾憑藉亞文化標籤，以及去中心化的私域流量運營模式，聚攬了一大批原始使用者。

但如今，在機器演算法的猛烈攻勢下，以快手、B站、小紅書為代表的內容社群玩家們卻相繼受困於原有使用者文化圈層，遲遲未能突圍。

這不禁讓人質疑，尋求500億美元估值的“快手老鐵”，未來在港股資本市場到底能不能打？

快手的“三駕馬車”

“狼性”宿華正帶領快手做大商業基本盤。

快手IPO招股書顯示，從2017至2019年，快手營收從83億元增至391億元，三年複合增長率為67.64%。

今年上半年，受新冠肺炎疫情影響，快手營收更是逆勢增長達到253.21億元，同比增長48.26%。

從營收結構上看，直播打賞、線上營銷（快手粉條及廣告服務）、其他服務（遊戲、電商等）是驅動快手業績高速增長的引擎發動機。

其中，直播業務貢獻最大。資料顯示，2017年快手直播業務收入為79.5億元，佔比高達95.32%。2020H1該業務板塊實現營收173.5億元，佔總營收比仍高達68.52%。

這背後，一方面源於快手在直播市場份額的持續提升。

按照中國直播打賞市場規模計算，快手在直播市場的份額已從2017年的15.03%提高到2019年的22.46。相比之下，目前虎牙、鬥魚市場份額僅分別為5.70%、4.73%。

另一方面則源於快手的社群屬性。

“快手是半熟人半陌生人生態。粉絲跟主播的關係，甚至比親人還親。粉絲花在主播身上的時間，比自己家人還多。”海豚智庫分析師李偉龍在接受字母榜採訪時表示。

宿華洞察使用者心理，很早就推出了虛擬物品的購買及打賞功能，鼓勵觀眾與主播互動。據艾瑞諮詢釋出的報告，截至2020年6月30日，快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費使用者計最大的直播平臺。

但精明的宿華並不希望看到快手只做一家直播公司。

IPO招股書資料顯示，2019全年快手廣告收入為74.2億元，完成進度還不到一半。但不可否認的是，隨著廣告業務的擴張，快手營收結構開始呈現多元化趨勢。2020H1，線上營銷服務佔總營收比達到28.29%。

正如上文所述，粉絲與直播或者說KOL相處的時間甚至多於家人，這無疑直接強化了大多數粉絲與KOL之間的信任關係。

與此同時，“老鐵文化”也一定程度上緩和了強內容與強消費之間的緊張關係，增加了使用者對消費的耐受度，增強了使用者的消費慾望。

資料是最好的例證。截至2020年6月30日止六個月期間，快手直播電商交易額達到1096億元，使用者的平均月復購率超60%，快手已成為全球以商品交易總額計第二大直播電商平臺。

另外，根據第三方平臺“小葫蘆大資料”顯示，11月2日至8日期間，直播電商銷量top10中，快手有6位主播上榜，淘寶主播4位上榜。在主播人數上，快手已能與淘寶直播分庭抗禮。

破圈：難以殺進五環內

後移動網際網路時代，使用者流量紅利逐漸枯竭，快手意欲突破舊有的文化、使用者圈層。

宿華希望快手能迅速上浮，實現“農村包圍城市”，並殺入抖音的基本盤。

理想很豐滿，現實很骨感，橫向對比B站的發展歷程就可知，調和不同使用者群體之間的文化審美差異是一件極為困難的事。

早期，B站使用者生產的內容主要以動漫二次元為主。但隨著使用者規模的擴張，社群中二次元的標籤逐漸淡化，取而代之的是遊戲、學習、鬼畜等。這期間，雖然有無數新使用者湧入，但也有眾多老使用者離開。

反觀快手，從地域分佈上看，快手APP絕大多數使用者都位於三四線城市、或鄉鎮農村。這導致使用者們創造的內容（UGC）必然帶著一些土味，如早期的自虐式喝酒、社會搖等。

在一二線城市使用者看來，這些內容雖有娛樂性，卻略微低俗，與他們的審美格格不入。

所以未來快手要升級至廟堂文化，還是繼續保持下里巴人的調性，將成為宿華需要深度思考的問題。

實際上，除文化、審美差異等問題外，快手“破圈五環內”還需要面臨巨大的財務壓力。

IPO招股書顯示，2020H1快手市場費用大幅攀升至137億，佔營收的54%，較2019年H1增長354%，直接導致快手經調整淨虧損達到63億元。其中，“推廣及廣告開支”就達132.8億，較2019年H1增加104億。

同期，快手日活使用者卻從2020年初的3.2億下降至6月底的2.58億。這意味數百億元的推廣費用對使用者規模的增長几乎沒有推動作用。

另外，從商業化的角度看，快手急於向上突圍還源於最佳化營收結構、提升淨利潤的需求。

目前，由於三四線城市、鄉村的使用者購買力較低，完美日記、Wonderlab等國貨產品，不論是在快手自營還是在主播直播間銷售，其ROI均不如抖音平臺。

這直接影響到了快手的廣告與電商兩大業務。對比廣告業務來看，2019年快手廣告收入為74.2億元，而據恆大研究院釋出的報告，抖音廣告營銷收入早在2018年就突破了180億元。

為在直播電商賽道上扭轉局勢，今年5月快手與定位於中高階的電商平臺京東達成戰略合作關係。根據協議，京東幫助快手打造供應鏈閉環。

近日，快手又以現金+股票的形式收購易聯，這意味著快手將間接獲得支付牌照。

結合行業，遊戲、廣告、電商是一直是網際網路獲客、完成變現的三架馬車。因此，對於流量逐漸見頂的快手來說，遊戲業務不得不做。

資料顯示，快手的遊戲業務板塊發展得異常好。今年4月，快手A站聯運遊戲《夢境連結》上線。當天，該產品成為iOS遊戲免費榜第一名，首日流水破千萬。

快手的矛與盾

2.58億日活，每位日活使用者日均訪問應用次數超過10次，日均使用時長超過85分鐘......“老鐵”內容社群中的高粘性使用者既是快手進攻的矛，亦是快手防守的盾。

但這並不意味著快手沒有隱憂，內容社群最大的侷限，即上文所說的使用者增長困境與商業化難題。

此外，另一角度看，使用者隱藏於內容社群中的信任過於虛無縹緲，似乎一戳即破。

結合業務，快手急需解決的還有“平臺家族化”問題。資料顯示，辛巴818、散打家族、716牌家軍、驢家班等快手家族擁有粉絲已超過8億（未去重）。

據招商證券釋出的報告，快手2019年電商直播GMV為400至500億元。但其中，僅辛巴及其家族的電商直播銷售額就達133億元，約佔平臺的五分之一。

而今年，快手電商部門將GMV目標上升至2500億元后，辛巴也將自己的銷售額目標定在千億元左右。

很多快手商家也表示，現在平臺的頭部家族勢力太大，想做大“太難了”。

快手官方表示，這是正常的人數調動，但《朱思碼記》援引內部人士的表述，“商業化團隊擁兵自重的山頭問題已經嚴重到公司其他部門打不進去的地步了。”

快手IPO前夜，各種危機如同暴風驟雨向宿華襲來。如何大刀闊斧內外改革，考驗著這位80後掌舵者的心智。

宿華還不能休息，因為快手還遠遠未到傲視群雄的時刻。

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