在中國，對會員制運營，顯然沒有一家有山姆會員商店更長久。這個隸屬於沃爾瑪集團的會員制超市，進入中國20餘年，目前在全國已經開設了26家會員制商店，並且在2018年11月進一步對會員細分管理，在原有的商業會籍與個人會籍的基礎上，推出了針對“頭部”會員的高階會籍——卓越會籍。
在近一年的運營過程中，在部分率先上線卓越會籍的城市，卓越會籍佔比甚至超過了20%。值得注意的是，卓越會籍的電商使用佔比明顯高於普通會籍，從而也帶動了會員消費頻次、消費總淨額的提高。
但是，隨著卓越會籍將滿週歲，續卡率的數字現實也將考驗山姆的運營能力。
好在，已經在中國培養會員制20餘年的山姆，先發優勢目前還在，同時更加快速地開店、開雲倉在某種程度上也提高了消費者的粘性。
根據規劃，到2022年底全國開業及在建門店數量將達到40~45家，同時逐步補全現有門店的周邊雲倉建設。“根據現在的經驗，在每家實體店周邊會開4~5家雲倉”，山姆目前全國已有50家左右雲倉，這個數字還在持續上升，有時甚至每週都能開出新的雲倉。
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會員制分級，除了商品更是服務
“85%卓越會員來自普通會籍升級”，這個結果一方面驗證了山姆對於會員在權益及服務升級需求的判斷，同時堅定了其會員精細化運營的信心。
資料顯示， 會員制卓越會籍上線一年來，近85%卓越會員來自普通會籍升級，會籍權益實現了近100%兌換率。
陳志宇表示，會員來山姆並不是因為最尊貴的服務，而是本著降低消費者選擇成本的初衷，因此會員權益不是越多越好，“希望我們的權益對消費者的生活帶來價值”。
陳志宇強調，卓越會籍給使用者更多來的是服務的升級。因此，在設計會員權益的時候，更多地也是從服務的角度去思考，
這或許也解釋了山姆放棄了卓越會員專屬通道，最終將2%消費積分返利、12張APP免郵券、大家電365無憂包換、指定城市全年12張免費洗車券等列入卓越會籍專屬權益的原因。
相比其他零售門店，山姆的會員畫像非常明顯——追求高品質生活的中高階收入家庭，特別是80/90後媽媽。
因為，通過資料分析，山姆發現，除了商品之外，會員在消費升級的過程中，對服務比如牙齒健康、洗車、寵物等有類似的需求
其實，這不僅僅是山姆使用者的特點，事實上，新中產家庭此類需求也快速上漲。
以齒科為例，吳曉波頻道釋出的《2019新中產白皮書》的資料顯示，2016年有47.6%的受訪中產購買了體檢、牙齒堅持等醫療服務，到了2019年，這一資料提高了15.9個百分點，達到了63.5%。
儘管卓越會籍2018年底才推出，但山姆在會籍變化上早就做了多個嘗試，例如2017年推出山姆京東PLUS雙會籍，2018年推出的山姆、育學園、馬龍齒科的三會籍聯名卡，與“凱叔講故事”APP合作的山姆凱叔雙會籍等，不僅吸引力大量線上使用者，同時深受很多年輕媽媽的喜愛。
而這些嘗試也是建立在對會員的了解基礎上的。
除了卓越會籍，山姆在會員制運營商也加強了服務體驗，通過一小時“極速達”在內的電商服務和山姆“管家團隊”來增進與會員的互動。目前一小時送達服務已經覆蓋了絕大部分山姆門店所在城市。山姆“管家團隊”則包括在門店現場烹飪並與會員分享竅門的星級大廚、品酒師，以及免費提供聽力測試和驗光服務的專業人員等，為會員家庭提供豐富的線下購物體驗。
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取捨之道
會員制從沒有像今天這樣備受零售業的追捧，不論是電商代表天貓和京東，還是新進外資Costco、奧樂齊，各家也在抓緊搶奪市場。
但對於山姆而言，“更聚焦會員與消費者”才是根本。
這不僅考驗企業的經營專注度，更是取捨之道。
對此，陳志宇解釋說，會員制的業態並不是做個計劃開始收會員費這麼簡單，山姆的競爭力是在於會員制和會員價值的堅持。
會員價值最直觀體現在商品上。這也是山姆取捨最艱難的部分。山姆像是會員的專屬買手，精選約4500種高品質商品，若要換商品，進一個就得出一個。“很多時候採購部門碰到的挑戰是商品現在賣的很好，但又想進一個新商品，被迫要刪掉一個現在很多消費者在買的商品，這是一個非常難的選擇。”陳志宇說。
以獨家銷售的都樂超甜蕉為例，在一扇優質香蕉中，該品種只取外觀和甜度最佳的中段幾根，優中選優，即便是在菲律賓核心產區，也僅有千分之四的香蕉能入選。
雲倉的商品選擇就更艱難了。據了解，山姆雲倉的面積約為250~300平方米，生鮮母嬰商品為主，800~1000SKU。
隨著雲倉銷售佔比越來越高，山姆也碰到了很多挑戰。例如是否增補增加商品品類和商品數量。這就牽涉到長期利益和短期利益的問題，
陳志宇坦言，一旦被這種短期利益所吸引，可能今天放1200個，明天可能就放1400個，慢慢就發現雲倉提供的價值和服務的定位就跟原來有了偏差。
因為雲倉的定位門店服務的補充，因此一定要堅持為消費者提供最緊急需要相關的商品。為消費者提供的是“方便”為主，而不是“全”。
而針對卓越會籍，取捨就更加明顯。因為部分會員權益是由合作企業提供的，想要保持穩定長期的高水準服務，對於合作方的選擇就不是一件容易的事。