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拼多多的出現,讓國內網際網路一夜變天:3年上市、翌年超過京東、百度成為第四大網際網路公司,像打了激素一般,3年多時間就長成京東花了整整20年才達到的體量。

與此同時,遠在6000英里外同樣以低價出道的Wish,道路似乎坎坷許多。這個集合了近90%中國賣家,憑藉低價策略收攏一大片美國農村消費者,app下載量甚至超過亞馬遜這個最大電商巨頭。明明是大熱門的平臺,現在卻被越來越多賣家唱衰:

近幾年,積累已久的歷史性問題,在平臺發力上市的關鍵時刻爆發出來:上海總部遭遇賣家圍堵維權、中國區高管辭職,緊接著今年4月聯合創始人Danny Zhang也辭職了。

內憂已足夠棘手,外部又身處動盪不安的環境,低價市場競爭也日益膠著,更有社交電商等強敵環伺,Wish,去低端化、合規化後還能開啟新的市場嗎?

一、高層動盪

Wish一直以驚人速度在擴大規模,然而從2017年中旬開始,高層頻頻出走,甚至一度傳出平臺在清洗中國團隊的訊息。

2016年,負面纏身的Wish做了兩件事情,一是在上海成立客訴中心,此後這裡成為賣家維權的風暴中心,第二個便是中國區首任Quattroporte丁浩川的空降,這意味著平臺開始擴大中國區的規模,在丁浩川掌管Wish的這一年多時間裡,Wish無論是在使用者口碑和市場佔有率都有所提升。

然而,沒過多久,形勢急轉直下。

2017年底,Wish中國人事做出重大調整,Wish中國區QuattroporteGary丁浩川正式請辭。這段時間,也是平臺高管流失的高峰期,除丁浩川外,中國區總監方芳等四位高官均已先後離職,Peter Szulczewski曾向《福布斯》證實了這一點,他那段時間正忙於填補客戶支援、內容管理、物流和供應鏈管理等高層職位的空缺。

此番高層離職潮,一度被各種解讀,但真正的分裂,還在後頭。今年初,Wish的聯合創始人Danny Zhang離職的訊息不脛而走,可能由於平臺一貫的作風都是比較低調,關於這位中國創始人離職的訊息,報道上並沒有過多著墨,只一句帶過說在今年4月離職。

Danny Zhang離職,對Wish來說會造成什麼樣的影響,還未可知。但相比高層的出走,平臺員工規模卻在不斷壯大。根據LinkedIn的資料顯示,Wish員工人數一直穩步增長,自2018年至2019年6月底,該公司員工人數增長50%以上,達到841人。

二、平臺政策矯枉過正?

遊走於低廉產品地帶,Wish不免要面臨與拼多多一樣的困境——品控問題,兩個平臺,同樣是低門檻入駐模式,政策相對開放,所以假貨、品質等負面新聞不斷。那在品控上,兩者採取的方式有何不同?

在罰款方面,拼多多對商家設立了較完善的發貨處罰規則及消費者賠償金制度,並且這些賠付金經由第三方平臺處理後,將以無門檻優惠券的形式100%賠付給消費者。

而Wish相對來說,就沒那麼友善了。為規範平臺的商品,Wish制定的合規運營的規則大約有60條,從去年開始,又頻頻增加新政名目,而且罰款數額巨大,每一筆高達一萬美金,讓賣家苦不堪言,稍有不慎就掉進政策的坑裡,被罰得體無完膚。去年10月,就因為罰款問題,Wish上海總部還發生過大批賣家聚眾維權事件。

然而經此一事,罰款問題仍未得到解決,直到今年7月21日,Wish亂罰款的行為,被央廣網點名批評,平臺才緊張起來,並且很快就有了行動:8月6日,Wish對6項商戶政策的罰款金額進行了下調,有的罰金從500美元降到20美元,有的原本是每個訂單都要罰款,後來就不按訂單數來算。至於平臺對罰款的標準是否變得更加公平,還未得到印證,而品控問題,依然是懸在平臺上市前的最大危機。

三、缺乏流量紅利,Wish步履沉重

單單靠低價,還不足以成就拼多多,微信的社交流量,才是其爆發式增長的引燃點。社交媒體的價值,Wish自然也看到了,在2014-2015年期間,平臺的流量可以說90%以上是來自Facebook。正是在Facebook上的投入,讓這個平臺在“美國五環外”的市場獲得了不少新使用者,6年時間就積累起亞馬遜花了13年才建立起來的使用者。

同時,Wish在這個社交平臺一直保持著很大的熱度。像沃爾瑪、Target這樣的知名零售品牌,同樣也在社交平臺上砸下重金吸引消費者,但熱度遠遠落後於Wish。以Facebook上的討論數為例,沃爾瑪、Target最多隻是幾十萬,而Wish卻一直保持幾百萬的討論數,在競爭白熱化的海外市場,這對一家成立不到10年的公司來說是非常難得的。而且,Wish在社交平臺上不僅做廣告,還運營其閃購業務,消費者可以直接在Facebook上購買,所以平臺能夠在社交媒體上擊敗競爭對手。

但為此付出的代價也有點大,Wish一直以來都是Facebook最大的廣告主,2015年就有媒體曾披露過,平臺每年光花在Facebook上的廣告投放費用就高達1億美金。而且該公司仍在定向廣告上投入巨資:根據Sensor Tower的資料,今年1月,Wish在Facebook和Instagram上的廣告展示排名第一,這種策略能否長期有效?在某種程度上,如果廣告效果達到了飽和,獲得新客戶將變得越來越難,再加上社交電商崛起,亞馬遜、沃爾瑪電商也對“美國五環外”的市場虎視眈眈,線下零售也開始發力電商,夾擊在中間的Wish,生存越來越困難。

現在,流量成本的高居不下及流量的轉化率低都嚴重影響著Wish的現金流,向社交平臺繳納的鉅額廣告費,將讓平臺的步伐更加沉重。而作為平臺的賣家,過了流量紅利期之後就遭遇訂單斷崖式下跌。2018年4月,Wish開始調整流量推送和產品結構,一大波中小賣家被淘汰。要想獲得流量,只能降價或燒錢用PB,然而PB只是付費流量,而不是點選付費,轉化率並不能保證,但不開PB付費廣告,產品就沒有任何流量,賣家進退兩難。

四、上市序幕:品牌化、重物流、合規

高層流失、營銷成本攀升,再加上關稅問題、直郵物流成本上漲,這種種因素,在Wish周圍形成了巨大的壓力場,變革迅速達到了沸點。

Wish今年最大的動作就是新增知名品牌的產品,開始銷售卡夫的蕃茄醬和其他不易腐爛的食物。同時,Wish還在組建一支團隊,將專注於收購陷入困境的名牌庫存產品以在其網站上銷售,特別是女性時尚類產品,旨在與TJ Maxx和Ross Stores等低價零售商競爭。

品牌化,會是Wish再度殺出重圍的有力武器嗎?Wish的產品,給人的形象往往是山寨、低劣的,在諸如Trustpilot和HighYa之類的評論網站上,有數百篇有關Wish的負面評論,其中大部分都是在商品假冒偽劣、品質差等問題。現在,Wish也跟其他平臺一樣開始轉向品牌產品,然而Wish低到極致的價格優勢,在品牌產品上還能繼續發揮嗎?同時,除了亞馬遜這一強大的競爭對手外,eBay也在引入供應商以及品牌產品,Wish在這方面的競爭力何在?Wish的轉型,依舊面臨著許多困境。

而在物流上,近幾年Wish也開始發力,建立起WishPost、EPC合併訂單服務、Wish Express海外倉、FBW海外倉、A+物流計劃等不同形式的物流體系。近日,平臺更是悄然上線了一個物流新專案——FBS(Fulfillment By Store),與當地實體店銷售商合作,把賣家的商品儲存於遍佈美國的1000多家與Wish合作的自提實體店鋪,消費者可線上下門店內自取商品,這不就是亞馬遜的“前店後倉”模式嗎?可見,Wish也在仿照亞馬遜完善自身的物流。

而且,目前Wish也在美國和歐洲等地投資更多當地倉儲,以支援其Wish Express專案,使某些熱門產品的發貨時間縮短至不到一週。根據Recode的資料,目前該公司在美國的發貨只有30%左右是由這些倉庫處理的。

除了品牌和物流外,合規化也是平臺的關鍵詞之一。今年,Wish推出“店鋪排名”鼓勵賣家合規經營,將商品服務品質與賣家關心的流量問題掛鉤,這也是平臺今年較大的轉變。

轉變後的Wish,或許還有得救?今年8月,Wish在 General Atlantic 牽頭的 h 輪融資中籌集了3億美元,Wish估值提高到112億美元,據稱,Wish 計劃將這筆資金用於“營銷和運營資本,並計劃擴大其在歐洲和北美的商業足跡以及改善物流。

市場還在持續變化,代際的更迭,網際網路的下半場更加變幻莫測。以“黑馬”之姿闖入中國賣家視野的Wish,經過幾年的磨合期後,將如何打破重來,在日益白熱化的戰役中重構自己的商業版圖,讓我們拭目以待。

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