整編|沈浩卿

人工智慧成為“熱詞”的當下，AI技術在營銷領域成為廣告公司、媒體公司爭相追趕的風向。

隨著網際網路深入各領域，‍‍中國傳播市場進行了分解、迭代和重構，使用者被海量資訊覆蓋，消費時間碎片化，消費決策再也不是從興趣，關注，到搜尋，購買的單線模式了，傳統的營銷漏斗模型失去效力；只有血液裡擁有強大的“AI基因”，才能從容應對市場嚴苛的考驗。

在26屆中國國際廣告節上，分眾傳媒首席戰略官兼資訊長陳巖發表了《AI科技重構下的傳播新變局》主題演講，展望了人工智慧在營銷領域的“破與立”，全面剖析了分眾的AI技術對營銷的應用實踐。

▍中國傳播市場變化的兩大底層邏輯

中國傳播市場媒體廣告的形態，經歷了非常深刻的變化。這個變化的底層邏輯有兩個方向：

一是平臺轉移邏輯。大家收視習慣都已經轉移到了手機平臺上，連PC都受影響很大。在主流的媒體形態中，繼續保持增長的是戶外媒體和網際網路媒體，其他媒體都有或多或少的下降。二是內涵挖掘邏輯。即演算法主導下的流量變現模式革命。網際網路上有很多流量，如何深耕挖掘這些流量的內涵價值？現在的資訊流推薦演算法做得比較好，它能夠最大化這些流量價值，特別是把廣告市場中這些中小客戶的價值充分的挖掘了出來。尤其是以新聞資訊流及視訊資訊流推薦這種模式，更深刻地對整個流量進行了深耕細做，也確實取得了非常驚人的效果。

AI科技對整個廣告營銷行業的影響既有平臺轉移，又有內涵挖掘，是雙重邏輯同時發生作用，將對整個行業的智慧化轉型形成一個巨大的作用。平臺轉移，就是用線上的一些技術手段把線下做成線上化。通俗一點講，就是把線下數字化。內涵挖掘，作用於線下，賦予深刻的非常發達的演算法。這種作用不簡單侷限於媒體，可能會類似於智慧門店、供應鏈的優化、智慧研發、視覺檢測等在一系列領域影響各行各業，從整個新零售，包括智慧製造的醫療健康到營銷，到智慧教育一系列的行業都會受到深刻的影響。‍‍

▍媒體環境深刻變化下，流量新入口在哪兒？

過去，中國移動網際網路廣告高速增長，但近兩年增速也在逐漸趨緩。中國的移動網際網路在2019年第二季度幾乎是減少了近200萬人，這是以前流量紅利時代是從來沒有發生過的事情。當整個流量紅利不在以後，需要發掘挖掘新的流量藍海。AI科技應運而生，未來在營銷領域還有非常巨大的潛力。

新一代的超級入口一定不侷限於單純的線上平臺，可能更多的基於每個消費者日常生活工作的一些場景。這種新的超級入口可能是以電梯媒體為代表的新興平臺。首先它有基礎的流量規模。

2018年年底，國內五大研究公司的研究結果顯示，分眾的電梯媒體覆蓋人數將近3.1億人。更為重要的是運營模式邏輯。分眾電梯智慧屏，基本已實現屏端數字化推送，後臺物聯網監控，對每一個屏端播放的內容、運營狀況形成動態實時的監控。硬體端也升級了包括觸控互動等功能。

這是新的AI科技時代，分眾作為線下超級入口的重要根基和實力體現。

▍AI時代，分眾如何為營銷全鏈條賦能？

AI科技對廣告傳播行業的影響，是一個全鏈條的賦能：覆蓋從廣告創作階段、到廣告投放階段、到廣告效果評估和監測階段整個全鏈條的賦能。在這個過程中，分眾既有戰略上的構想和設計，又有非常實際的探索和實踐。

全鏈條賦能的根基是，在內部打通基礎之上，再進行外部聯通，形成一個營銷全鏈路的資料庫。這樣才能夠打造AI科技的全鏈條賦能。

在創意階段，通過深度學習，結合投放人群的特徵等，多個維度去進行AI科技指導有效的創意自動生成。分眾作為一個線下超級入口也做了很多的探索。比如電梯海報上刊驗證就是基於影象識別演算法，畫面準確識別度達到99%以上。

廣告投放方面更是AI科技大放異彩的領域。它可以基於客戶的廣告需求、歷史的效果回顧，以及樓宇DMP平臺數據，做AI智慧廣告的策劃，自動形成一個投放規劃。過去買的是區域、黃金與非黃金的點位。現在更多的是買目標人群，未來可能買的是時機，就所謂的在正確的地方，在正確的時機，再去和正確的人群去溝通相應的資訊。

AI科技對廣告投放的賦能，在未來會形成一種智慧識別廣告的投放。目前分眾已經通過大資料技術，給每個樓盤都貼上了標籤，比如某些樓盤的母嬰指數比較高，某些樓盤的汽車指數比較高，甚至可以分別針對不同汽車購買價格區間對樓盤來進行排序，用電梯媒體做到精準投放。AI科技對廣告評估的賦能影響，不僅有基於情緒識別，人群對廣告的關注度，關注時長等細分的資料分析，更重要的是打造一個營銷全鏈條轉化的歸因分析系統。基於AI科技，線下媒體的大資料體系建設能夠實現什麼？分眾和阿里巴巴合作後，實現了品牌資產資料迴流分析。以前品牌廣告投下去，最多能知道品牌認知度的一些變化，例如品牌第一提及、品牌提示前和提示後提及等。但現在基於資料迴流的分析，我們可以看到品牌資產的概念建立，除了認知度，我們可以看使用者在具體電商平臺、社交平臺等的行為，來定義他是興趣人群、還是購買人群，亦或是忠誠使用者。這樣就形成一個從線下廣告的曝光到線上一系列行為的全鏈條分析，所以也可以定義出品牌資產。

結語：

營銷“天花板”靠人力是無法打破的，急需技術驅動來革新營銷內在執行機制，助力突破困境。AI科技催生整個廣告傳播新變局的底層邏輯，體現在三個環節，一是形成的從創意到效果的全鏈條的閉環系統。二是在投放階段，打通各方資料，形成一個綜合的評估體系，千人千面，優化客戶投放效果。三是實現持續不斷的自動優化，持續不斷的降低單位有效投放的成本。AI助力下，中國所有的行業都值得重做一遍。一方面是商業模式的創新，一方面是通過新興的科技手段對原有傳統產業做升級改造。分眾作為線下的超級入口，相信能夠見證戶外廣告的重生。

相關悅讀