摘編自雜誌文章《網紅經濟下“電商+直播”模式發展策略研究》，原文刊於《現代商貿工業》（國內統一刊號：CN42-1687/T；國際標準刊號：ISSN 1672-3198）2019年34期。【本文為部分摘選，全文中國知網可查】
【作者簡介】
郭雅文（2000—），女，湖北天門人，武漢商學院工商管理學院電子商務專業學生。
肖筱（1983—），女，湖北武漢人，武漢商學院工商管理學院講師，研究方向：電子商務，網路經濟學。
【摘要】
隨著網路直播和視訊平臺的發展，一方面，以網路紅人為核心的網紅經濟模式不斷髮展完善使低成本的流量變現成為可能。另一方面，在傳統電商流量成本日益高昂且GMV轉化率普遍不高的情況下，低成本低門檻的“電商+直播”模式卻擁有著超高的GMV轉化率。這就使得“電商+直播”具有相對而言較低的成本的同時，又能實現較高盈利額。論文在探討中國現階段網紅經濟的發展現狀的基礎上，通過分析電商直播模式的發展現狀和主要發展模式，進一步分析電商直播模式的發展優勢與其所面臨的瓶頸，進行“電商+直播”模式的發展策略研究。
【關鍵詞】
網紅經濟；電商；直播；策略研究
引言
“電商+直播”發展模式不僅是一種新興的網路經濟發展模式，更是一種具有廣大發展前途的流量變現方式。在傳統電商和直播平臺正在走向坡路的當下，“電商+直播”發展模式的出現無疑是一劑強心針，使消費者市場煥發出了新的活力。但與此同時，在這一發展模式當中也存在產品力需要提升、監管不嚴、產品銷售品類侷限性等亟需解決的問題。
一、“電商+直播”模式發展現狀分析
（一）“電商+直播”發展背景
1、MCN行業進入短視訊時代
如果說過去的MCN是傳統視訊直播的天下，那麼現在MCN行業則進入了短視訊時代，成為了網紅經濟的核心。在傳統的視訊直播模式下，網紅們主要依靠打賞的方式獲得收入。主播們除了唱歌跳舞聊天之外，內容過於單一，難以持續的留住使用者。與此形成鮮明對比的則是從出現之後就迅速佔領了市場的短視訊平臺。短視訊平臺相較於傳統視訊直播平臺來說，門欄較低，持續時間也較短，更能吸引使用者的關注度。
2、傳統電商GMV轉化率不高
對於傳統內容電商來說，其GMV轉化率並不高。在這種情況下，傳統電商要想取得突破必須另闢蹊徑。
3、網紅變現方式多元化
伴隨著網紅經濟的逐步專業化，專職網紅的數量在不斷提高。越來越多的高學歷人群開始從事網紅方面的工作，這一部分人對簽約MCN機構的傾向性也較高。從2018年開始，抖音、快手等短視訊平臺在電商領域的佈局越來越廣。抖音推出“小米商城”“京東好物街”等多款電商小程式。快手也上線了“快手購物助手”的小程式。視訊直播平臺紛紛試水“電商+直播”模式，寄望於打造短視訊版本的電商帶貨平臺。
（二）“電商+直播”主要發展模式
1、以淘寶直播為代表的目的性和創造性消費模式
淘寶直播的消費模式主要可以概括為“消費者主動購物+主播引導購物”。淘寶直播具有其他電商遠遠不及的優勢。
2、以抖音、快手為代表的創造性消費發展模式
抖音、快手作為主流短視訊平臺，主要是通過“好內容吸引流量—用流量進行變現”來打造出一種新型電商帶貨平臺。消費者在短視訊平臺進行購物，更多的是出於對主播和直播內容的喜愛，創造性消費是短視訊平臺消費發展模式的核心。這一點上，極大地有別於淘寶直播的消費模式。
二、“電商+直播”模式的發展優勢與瓶頸分析
（一）電商+直播”模式的發展優勢
1、相對於傳統電商來說較高的GMV轉化率
傳統電商多采取圖片、商品文字介紹等靜態方式吸引消費者購物，而電商直播相比傳統電商來說，則更加註重交流和實時互動性，具有更強的吸引力。巨大的流量+極高的進店轉化率，這兩者結合起來就是遠超傳統電商的GMV優勢。
2、網紅經濟商業模式完善化
對於電商直播來說，其發展的核心在主播身上，也就是網紅。隨著網紅職業化趨勢的加大，網紅簽約MCN機構比例加重。網紅經濟商業模式形成了從網紅到MCN機構，再到電商平臺的一套完整鏈條。毋庸置疑的是，網紅經濟下的電商+直播模式具有遠大的市場前景和發展空間。
3、准入門欄低，價格低廉
有別於傳統電商需要繳納平臺費用、保障金等高額的手續費，電商直播經濟模式下，主播們不需要支付任何的費用。他們往往只需要一部手機、一個麥克風，註冊一個直播賬號之後就可以進行直播。通過直播來進行引流，吸引消費者購物。這樣不僅高效，如果主播直播得當，達到的轉化率甚至可以媲美電視廣告的效果。
（二）電商+直播”模式的發展瓶頸
1、產品力水平亟需得到提升
網紅經濟的發展催生了電商直播這一經濟模式。電商直播之所以能發展，主要得益於網紅經濟，同時，它也受制於網紅經濟。要想真正的留住客戶群體，留住消費者，首先要做到的就是提升產品力水平，打造獨具特色的IP價值觀。
2、網紅電商對大流量網紅依賴性過強
大流量網紅對網紅電商的發展可謂是至關重要，大多數網紅電商都在培養中下部網紅上砸下的不菲的營銷費。不僅收效甚微，還嚴重影響了公司盈利。究其原因，還是大流量網紅的不可複製性。如張大奕、李佳琦等超級KOL(關鍵意見領袖)吸金力固然強大，但複製太難。流量市場瞬息萬變，現有大流量網紅能火一時，但終究不可能永遠大火，而中下部網紅吸金力又太弱，培養超級KOL的過程漫長而又耗費甚巨。這些因素，都是網紅電商當前停滯不前的原因。
3、現階段平臺監管不到位
直播電商最大優勢之一就是准入門欄較低，價格低廉。這也註定了，直播電商平臺並不能對其平臺上所售產品做到嚴格監管。寬進必然導致寬出，每個主播所介紹的產品品質如何只有他自己知道。平臺只能對主播行為進行監管，並不能深度監管商品，所以很多平臺上都有商品真假摻賣的現象。而平臺要想獲得消費者信任，必須從根本上杜絕此類行為。
三、“電商+直播”模式發展策略研究
（一）打造內容力與提升產品力並舉
電商直播要著眼於“兩力”——內容力和產品力。消費者對主播的喜愛只是一時，對好產品的追求才是可以長久持續的。內容和產品，這是電商直播發展的兩大要素。
（二）注重中下部網紅流量，提高主播專業化水平
在大流量網紅難以複製的當下。電商平臺可以通過加強主播專業化水平的方法，提升中下部網紅業務能力，再輔之以一定的宣傳營銷加以包裝。只要充分發揮二八效應，這樣一來，從中下部網紅群體身上所獲取的流量值未必會少於大流量網紅群體流量值。
（三）加強監管，確保產品銷售合規
現階段大所數電商平臺都存在產品品質監管不嚴的問題。哪怕是京東、淘寶等平臺上，有關於產品品質的爭議亦是從未消散。電商直播平臺作為剛起步的一種新的電商形態，保持住消費者信心很重要。
（四）打造電商型MCN
一個產品要想成功，把握住消費者脈搏很重要。著眼於基於內容推銷商品與開發商品並舉。
四、結論
綜上所述，現階段中國網紅經濟正處於高速發展階段，“電商+直播”模式既具有無可比擬的優勢，也具有難以令其持續發展下去的劣勢。但總體而言，無論是從當前市場偏好，還是網際網路未來發展趨勢，亦或是5G+4K等技術環境的成熟，都將為網紅經濟下“電商+直播”模式的發展助力。與此同時，網紅變現方式多樣化，越來越多的網紅開始加入電商直播這一圈層中來，“電商+直播”的發展模式無疑會成為網際網路發展的下一個風口。