強者生存，弱者淘汰，手機電臺行業經歷近7年的市場洗牌後，僅剩喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓仍在PK，他們在不斷髮展的同時，也逐漸走上了“去電臺化”之路，變成線上音訊產品。不過，手機電臺產品已愈發變味，越來越不像“電臺”。聽書受阻線上音訊在國內已成為一個使用者普及度較高的應用，艾瑞諮詢釋出的《2020年中國網路音訊行業研究報告》顯示，2019年中國網路音訊使用者規模達4.9億。對此，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們顯然功不可沒，他們喚醒了國人對聲音的喜愛。線上音訊的應用場景中，較為常見的一個場景就是聽書，當用戶在做家務、公交車上、地鐵上、睡覺前等生活場景中，戴上耳機去聽書都是一種享受。聽書又分為兩種，一種是休閒式，主要聽小說；一種是學習式，主要聽泛知識。喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們在推動聽書習慣方面頗是下了一番功夫，國人聽書的習慣也開始被培養起來。不過，當市場蛋糕被做大以後，相對獨立的喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們卻也遇到了越來越大的阻力，騰訊、位元組跳動等巨頭們也看上了聽書市場。據郭靜的網際網路圈觀察，僅騰訊就在聽書市場有多條業務線佈局，騰訊直屬旗下：企鵝FM、微信聽書，應用寶的資訊顯示，企鵝FM目前下載量達2875萬次。閱文旗下：QQ閱讀。騰訊音樂娛樂集團旗下：酷我暢聽。今年6月份，位元組跳動也上線了一款聽小說App“番茄暢聽”，進軍聽書市場。喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們帶動了聽書領域的發展，但他們卻受到了巨頭的衝擊以及其他產品的分流，QQ閱讀、掌閱、書旗小說等網路文學平臺也逐漸增加了聽書功能，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們並不掌握聽書領域的話語權。還有一個核心問題是小說版權，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們需要透過跟版權方合作，才能讓平臺上的播客們有書可播，今年4月份，某線上音訊產品就因為《平凡的世界》版權問題而被判賠50萬元。線上音訊平臺的版權很容易受到數字閱讀平臺的版權制約，後者顯然不會將平臺上的所有收聽版權都開放給線上音訊平臺，這樣有些相對不夠熱門的小說內容，使用者還是會去數字閱讀平臺收聽。智慧硬體路線未成網際網路公司進軍硬體的的野心從未被澆滅過，當智慧硬體的風颳向網際網路行業，線上音訊平臺也沒坐住。2015年，線上音訊平臺進行了第一波智慧硬體實驗——車載硬體，多聽FM釋出了“車聽寶”，喜馬拉雅則釋出了“隨車聽”。這類車載硬體雖然獲得了不小的擁簇，卻並未在這波智慧硬體浪潮中成長起來。線上音訊平臺的第二次智慧硬體路線嘗試是智慧音箱。2017年6月，喜馬拉雅釋出了首款智慧音箱產品“小雅”。一方面，當時的智慧音箱行業競爭並不像今天這般激烈，另一方面，線上音訊當時的勢頭非常好。“小雅”釋出當天就售出了5萬臺。然而，當網際網路巨頭們迅速加碼智慧音箱領域後，喜馬拉雅這類“小而美”公司很難跟他們競爭。據郭靜的網際網路圈觀察，某電商平臺上，喜馬拉雅小雅Nano智慧音箱的最高月銷量僅為1253筆，這一資料遠遠落後於天貓精靈、小度和小愛。IDC統計的資料顯示，2020年1～4月，中國智慧音箱銷量達到1056萬臺，阿里巴巴、小米、百度三大廠商累計佔據市場份額超過96%。智慧音箱市場基本上只能是巨頭的故事，喜馬拉雅們很難競爭得過它們。喜馬拉雅們與巨頭們相比，劣勢在於：1）投入較弱。天貓精靈、小度、小愛背靠大樹，有足夠的資源支援它們進入市場，而小雅音箱很難像巨頭們一樣進行鉅額投入。2）產品迭代速度不足。據我的觀察發現，智慧音箱最近兩年的增量來自於帶屏音箱，一些有老人、小孩的家庭更願意使用帶屏音箱，因為它們不僅能聽，還能透過螢幕跟家人進行互動，這就大大增加了智慧音箱的應用場景。喜馬拉雅直到今年8月份才推出首款智慧屏硬體產品小雅AI圖書館，它的推出速度遠遠落後於天貓精靈和小度。3）效能上的差距。小雅智慧音箱的特點是聽喜馬拉雅的內容、當然也有聽歌和看書等功能，而天貓精靈支援跟近1000款智慧裝置進行聯動，比如電燈、空調、掃地機器人等。對於其他智慧硬體廠商而言，他們顯然更願意與名聲和口碑更好的天貓精靈、小度進行合作，而不是小雅。為了推動天貓精靈、小度、小愛的銷量，巨頭們會投入鉅額人力、物力、財力，比如，天貓精靈就曾與“雙11”進行聯動，從2017年7月釋出到2017年雙11的8時53分，天貓精靈的銷量就突破了100萬臺。今年雙11期間，小度智慧屏產品銷量和銷售額均同比增長超過70%。從聽到硬體，這條路看起來很容易，酷我音樂、網易雲音樂數字音樂平臺都曾在硬體領域取得了不錯的成績，酷我音樂硬體曾依靠耳機的銷量就達到了6000萬營收。與酷我音樂、網易雲音樂相比，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們仍然不夠“出圈”。CNNIC的資料顯示，截至2020年6月，中國手機網路音樂使用者規模為6.36億，手機網民使用率為68.2%。手機音樂的使用者規模和滲透率遠遠高於線上音訊。當用戶規模和滲透率不足，且又面臨巨頭們衝擊的時候，線上音訊的智慧硬體很難打得過它們，舉個很簡單的例子，巨頭們動輒在雙11、週年慶等活動中將商品的價格降到99元、299元，小雅們卻很難靠價格戰跟它們PK。線上音訊變成語音娛樂、語音交友留給喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓的路並不多。盈利模式上，線上音訊最好的盈利模式就是音訊付費，使用者為喜歡的主播訂閱付費，或者成為平臺的會員。然而，音訊付費的變現之路並不平坦，一方面，國內使用者對於為內容付費的覺悟仍不夠好，另一方面，音訊付費也很難像網際網路產品一樣迅速規模化盈利，音訊付費的路非常慢。線上音訊的尷尬在於，坐擁大量使用者，卻面臨變現難的困境。荔枝2020年Q3季度財報顯示，月活躍使用者數達到5620萬，累計上傳播客數量達到2.34億，其中Q3新增播客數量超過1900萬。5000多萬月活使用者，荔枝Q3季度淨營收僅為3.615億元，平均月付費使用者數只有44.83萬。以營收構成來看，荔枝Q3季度的音訊娛樂收入為3.558億元，播客、廣告和其他收入只有570萬元。荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓三款產品中，有非常大的比例都給了直播，荔枝對直播的投入最大，由此也帶來了荔枝音訊娛樂收入的提升。從2018年開始，荔枝就不滿足於只做電臺。七麥資料顯示，從2018年起，荔枝陸續上線了聲音交友產品吱呀、線上語音聊天產品PP約玩、同城戀愛相親交友產品歡聊，12月11日，荔枝再次上線了一款語音交友產品糖聊。荔枝的多款產品試水，都是想以聲音作為核心，向語音娛樂和語音交友擴散。就盈利模式來看，語音娛樂和語音交友比音訊付費要更為方便，同時也更能讓其“出圈”，不過，某種程度上來說，這門生意基本上就跟電臺無關。實際上不直接透過核心業務線賺錢在數字音樂方面已有先例。騰訊音樂2020年Q3季度財報顯示，該季度總營收為75.8億元，其中，來自於社交娛樂服務及其他業務的營收為52.5億元。K歌和直播成了騰訊音樂的主要盈利點。誰能笑到最後，誰才是贏家。荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓們確實刷掉了其他沒跟上節奏的同行，不過，當騰訊、位元組跳動等網際網路巨頭們也開始向線上音訊行業滲透，他們的壓力也越來越大。知識付費推動了線上音訊的第二次爆發，線上音訊卻也因為知識付費的“退潮”而沉寂下去。“耳朵經濟”是一個很好的概念，只不過當它成為一門生意的時候，卻很難跟影片、圖文一樣快起來，而資本市場更喜歡快速有效的故事，線上音訊仍需求變。