近幾年隨著下沉市場消費潛力的釋放，社交電商這一概念進一步帶向了公眾視野，高效、低成本的獲客，讓社交電商吸引了資本和使用者青睞。上線兩個月估值達2.42億美元的淘集集和登陸美股資本市場市值超300億美元的拼多多是其中的佼佼者。不過一夜之間，社交電商的風向似乎徹底變了。

​10月22日，多家媒體爆料，拼多多上海總部門口出現50多個商家舉牌維權，矛頭直指拼多多拖欠商家資金，不少商家更是喊出“拼多多，還我血汗錢”等口號。事實上，這已不是拼多多第一次因商家訴稱被拖欠資金而遭遇集體維權，早在去年3月11日、6月14日，數十位商家也曾先後前往拼多多上海總部集體維權，並統一穿著印有“拼多多，欺騙消費者，還我血汗錢，非法凍結商家資金”字樣的白色T恤。

無獨有偶，今年9月淘集集開始爆發商家維權事件，超過200名商家在淘集集上海總部進行集體維權，討要欠款。10月15日，淘集集創始人張正平的一份道歉信將淘集集的困境公諸於眾。公開信顯示，現階段淘集集現有金額不足以抵扣商家1%的貸款。5天之後，張正平發文證實淘集集崩盤在即。

社交電商們為何頻繁遭商家維權，從當前的商業模式看，商家付完款後，資金會在平臺賬戶停留一段時間，然後供應商再進行提現。這一段時間，在供應商看來是T+30回款週期，在金融監管層面就形成資金池，很多時候平臺為了燒錢換增長，經常就會暫時挪用這筆資金。

淘集集、拼多多們的這次集體爆雷，很大程度上暴露了下沉電商們燒錢多盈利難，生於拉新死於留存等致命問題。社交電商的這艘火箭，恐怕是沒辦法再上升了。

虧損仍是社交電商的生死難關

一位接觸過淘集集的投資人處獲悉，淘集集的資金缺口接近20億元。而據晚點報道中的說法，2019年至今，淘集集已經虧損近12億元，上半年淨虧6億元，淨資產負6億元，目前每月虧損超2億元。從某種程度來看，淘集集的爆雷，也 撕開了下沉市場的一塊遮羞布。當資本叫囂著農村包圍城市，這是小鎮青年帶來的紅利，昔日的下沉新貴們卻過得沒有想象中順風順水。

淘集集創始人張正平接受媒體採訪時曾介紹，2019年6月，淘集集啟動B輪融資，擬融資2億美元，投後估值8億美元，已經與投資方達成意向協議，但投資人前提要求“淘集集有更好的增長曲線。”這使得張正平不得不鋌而走險，通過滿減、補貼、市場投放等一切外界能想到的方式持續燒錢，以換取高額增長。

社交電商資金方面湧現壓力並非個例。今年成功上市的雲集也同樣面臨著不小的資金壓力。雲集今年5月成功上市後，當天市值曾一度超過35億美元，而10月22日發稿前雲集市值僅為11.89億美元。此外，根據雲集財報顯示，截至2018年，雲集已經連續三年給出淨利潤虧損的業績，今年也沒有得以好轉，二季度，雲集虧損8450萬元。

不過虧損的集大成者可能還拼多多。過去三年，拼多多累計達111億元，且虧損幅度一直呈擴大趨勢。今年4月，黃崢在股東信中表示，拼多多具備產生收入和隨時賺錢的能力，賬面上的短期費用有極強的隨時可調性。換言之，黃崢認為拼多多的虧損只是賬面上的，盈利是可預期的。隨後，拼多多就啟動了百億補貼計劃。

根據拼多多二季度的財報顯示，平臺用於銷售與市場推廣的費用為61.037億元，較去年同期的29.707億元同比增長105%。較一季度的48.89億元增長12.14億元，市場營銷費用/營業收入數仍高達83.7%，遠超同行平均水平。雖然市場費用投入翻倍，但拼多多的GMV和年度活躍使用者增速卻呈現極速下跌姿態。

使用者增長方面，第二季度月活使用者數為3.66億，去年同期為1.95億。截至6月30日的12個月內，活躍買家數為4.832億，同比增長41%。整個2018年，拼多多使用者增長環比增速都沒有回到20%以上。2019年Q1，MAU環比增速進一步降到6.3%，同比增速也降至74%。這很大程度上也表明，通過市場推廣獲取新客的效率正在越來越低，市場費用投入在拉新上的邊際效益在持續縮減。

對於網際網路公司而言，擁有海量使用者就擁有了一切，而現在包含拼多多、雲集等社交電商平臺均已進入使用者增長平穩期，這就意味著未來1~3年內，整個社交電商的使用者獲取成本將翻倍上升。這一點其實可以從拼多多的獲客成本看出來，2017年第四季度獲客成本為17.38元；2018年同期獲客成本猛增至142.86元；而到了2019年第一季度，獲客成本大幅攀升至286元，幾乎是2018年四季度的兩倍，創下歷史新高。

持續燒錢背後是因為缺乏使用者粘性

上線2周內累計獲得200萬元的銷售額，9個月MAU超4000萬，這曾是淘集集交出的成績單，也是吸引流量型投資人最大的誘餌。在淘集集使用者破億時，創始人張正平曾表示，這對淘集集而言依然不夠快，2019年下半年淘集集還將繼續提速，加速進軍下沉市場，但現在1.3億的註冊使用者卻在一夜之間悄然崩塌。

不久前，在拼多多四週年慶動員會上，拼多多創始人和CEO黃崢發表內部講話表示，「最新季度，拼多多交易額已經超過了京東，比之前預計的提前了 2 年」。從註冊使用者數上看，拼多多可能確實已經超過京東，但京東在一二級城市，強有力的供應鏈與物流配送體系卻是拼多多無法撼動的，最終帶來的結果是拼多多的使用者粘性遠低於京東。

社交電商平臺之所以增長迅速，很大程度上依靠的是被外界廣泛認知的“低價”策略，低價的確可以快速獲得大規模的使用者，實現高速增長，但它們同樣有著較低的品牌忠誠度，一旦其他平臺提供更為低價的商品，或對於平臺信任度逐漸降低，使用者會以同樣的速度流失。低價往往意味著使用者決策週期短，很容易造成消費浪費。再加上價格低的原因，使用者對商品的期待值普遍不高，長此以往，使用者對平臺就容易形成只銷售劣質產品的印象。

在拼多多平臺上，小米新品、創維先鋒、創維雲視、康佳新款、KONKIA康佳小王子等假冒品牌層出不窮。去年8月，拼多多上市一個月內遭10家美國律師事務所集體訴訟、並且上市第五個交易日即閃電遭遇首家律所集體訴訟調查，曾創下中概股IPO後最快被訴、最多被訴的”雙紀錄。

層出不窮的假貨一直是拼多多相伴隨行最大的陰影，根據上海市消保委7月底公佈的資料顯示，拼多多半年投訴量依然名列榜首。同期一份來自天眼查的報告顯示，整個7月間，拼多多疲於應對171項法律訴訟，原告包括小米、361、安踏、九牧王等知名企業，案件涉及智慧財產權保護、售假等商譽糾紛。

淘集集的平臺上也存在較為嚴重的假貨問題。通過黑貓投訴、聚投訴等網上投訴平臺以及各類論壇上，我們可以發現有關淘集集售後、提現、退款三個範圍的使用者投訴居高不下。使用者對淘集集的態度普遍比較消極。根據媒體的報道，僅黑貓投訴平臺上，關於淘集集的投訴就達到了1072條。

營銷的核心是建立使用者信任。但是一直靠價格手段支援的零售形式難以建立使用者信任，因為這樣的商業模式一直需要不斷地靠低價、低價、再低價，這種模式對消費者帶來的體驗是，永遠買到的是貴的，永遠會有被欺騙的感覺。低價模式難以保證商品品質和消費者體驗。

社交電商是以人為中心的銷售模式，其根本核心就是基於人與人之間的信任。由於快速擴張和低門檻，平臺商家不可避免地出現產品品質低劣、售賣假貨、服務態度差等問題。另外，一些本應經過嚴格審批的廣告未進行稽核，卻能隨意釋出誇大廣告、虛假廣告，商家甚至能通過軟體捏造好評和成交額，以虛假資訊矇騙消費者。資料顯示：39.1%的人認為社交電商商品品質保障差，31.8%的人認為社交電商的過度分享對他人造成了滋擾。

換句話來說，社交電商的使用者很多時候根本就沒有忠誠度，所謂的使用者粘性更多是因為社交電商的補貼使得商品售價，確實比綜合性電商平臺要低。但是，一旦補貼停止，使用者很可能不會繼續在社交電商平臺上購買了。這也是為何淘集集號稱註冊使用者已經達到1.3億，拼多多號稱有4.3億活躍使用者，仍不敢停止燒錢補貼的原因。

社交電商們高估了自己的核心競爭力

社交電商本質上是電商行業營銷模式與銷售渠道的一種創新，憑藉社交網路進行引流的商業模式在中短期內為社交電商的高速發展提供了保證。但這種模式的創新並非難以複製，無法成為企業的核心競爭壁壘。畢竟低價可以是一個商業模式殺入市場的敲門磚，但是，靠低價的商業模式難以維持長久。

事實上，今年以來京東、蘇寧和阿里巴巴三大零售平臺都相繼發力下沉市場，他們有著更好的物流體驗服務、更高的使用者粘性、更強大的供應鏈支撐，這其實是對社交電商平臺的未來增長已帶來不小的隱憂。背後的邏輯很簡單，拼團是所有的企業都可以採用的一種營銷手段，而不是一種零售模式。如果所有企業都拼團了，單獨的拼團零售模式必然面臨衝擊與挑戰。

不論是社交電商還是傳統電商，平臺商品實現從生產-銷售-物流-消費者的完整供應鏈才應受到重視，這一點從阿里、京東的發展便可看出，在供應鏈上的每個環節都尤為重要，而不是單聚焦於低價和獲客。而拼多多的成功，也僅是因低價和補貼。一旦平臺失去商家和消費者信任，不能為其提供強大的供應端支撐，平臺所提供的服務規模，也將面臨著轟然坍塌的危險。

隨著移動網際網路技術的進步，電商成為更多人生活方式的組成部分，人們對於服務的容錯率正在降低，對於服務的體驗更為敏感。未來的零售肯定要走向圍繞滿足目標消費者需求，從挖掘目標顧客價值上去做文章。靠不斷拼團拉新是不成立的，流量肯定會到天花板。

以電商的物流配送服務為例，電商發展初期普遍是3-4天的送貨週期，現在已縮減為現在的次日達、當日達、半小時達。送貨人員的服務態度，同樣成為判定電商公司服務水平的重要衡量標準。之於拼多多和淘集集等社交電商平臺，既便短期可以藉助第三方物流發展，但長遠來看，這無疑將影響使用者“用腳投票”的決策。

10月18日晚上，微信官方公眾平臺“微信派”釋出了《微信外部連結內容管理規範》（簡稱《規範》）的最新修訂版本。新增條例中，微信表示將對誘導下載、好友助力加速、砍價、任務收集等違規活動，以及違規拼團等方面內容作出規範，將於10月28日正式投入使用。

微信官方對《微信外部連結內容管理規範》進行修訂，對違規使用使用者頭像，誘導、誤導下載/跳轉，好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動，以及違規拼團等方面內容作出規範。在《規範》公佈的違規行為中，受關注度最高的是其對好友助力和拼團等外鏈的違規界定。

微信表示，官方支援合規的、尊重使用者體驗的拼團活動，但帶有虛假、欺詐、抽獎性質的、活動規則不明晰的拼團活動屬於違規，任何在微信朋友圈內傳播的拼團類外鏈內容也都屬違規。“砍一刀”“幫我加速吧”這類常見的連結同樣將被規範。微信表示，這類好友助力、加速、砍價、任務收集等外鏈將尤其受到注意。通過金錢、實物等利益誘惑，誘導使用者分享以及傳播外鏈內容的行為都屬違規。

其實拼多多火箭般速度的發展，與微信是有著密不可分的原因的。倘若不是微信容忍拼多多在微信裡面瘋狂傳播，肆意砍價，那麼拼多多基本沒有什麼機會成長這麼迅速的，現在的拼多多砍價連結對微信群轟炸的效果堪比前幾年火爆的微商連結，而騰訊顯然也已經看到了無所不用其極的社交電商，風險正在不斷累積。

雖然騰訊已經和社交電商第一股拼多多利益繫結，但是禁不住其他的玩家千方百計鑽微信的“關係鏈漏洞”，導致微信的社交生態被拼購資訊嚴重汙染，使用者怨聲載道。出於對平臺各方一視同仁的原則，微信過去也不方便只對拼多多網開一面，而對其他玩家格殺勿論。如此一來，失去了微信渠道的導流，拼多多的野蠻生長勢必無法持續。

微信的官方態度對社交電商平臺們來說，很可能也是壓垮它們的最後一根稻草，畢竟社交電商們之所以能獲得融資，很大程度上是因為藉助微信的生態體系獲得了野蠻增長，通過高額的補貼和虧損換取了使用者短暫的熱情，但一旦這種野蠻成長不再，社交電商們將難以獲得資金，而這反過來又使得平臺減少補貼，最終只能挪用商家的資金，形成惡性迴圈。拼多多和淘集集的商家維權事件，很可能會成為社交電商平臺崩盤的一個導火索。

淘集集並非社交電商行業第一家倒下的公司，即使強如拼多多，如果持續沉迷於燒錢換增長的夢幻中，崩盤可能就是一夜之間。面對獲客成本上漲、流量見底的市場，社交電商行業即將進入更為殘酷的優勝劣汰時代。未來還有很長的路要走，這一次它們最終能贏嗎？