繼禁止個人號運營工具、利誘打卡之後，微信在上週又升級了《微信外部連結內容管理規範》，列出了更嚴格的封禁規則。現在，在群裡開啟熟悉的拼多多、京東的連結時，跳轉的頁面已經變成了“已停止訪問該頁面”，提示網頁包含誘導分享、關注等誘導行為。

（某些活動頁面現在已停止訪問）

微信這一次主要封禁的玩法包括頭像標識、好友砍價、好友助力、利誘下載、寵物養成等這些目前市面上主流的社交裂變玩法。帶好友組團購買你可以免費拿商品？幫朋友點贊收到現金獎勵但是要下載App才可以？線上種樹養雞換現金？這些現在通通都不可以，只要使用者舉報，被封禁的概率極大。

（國慶期間的“換頭像標識”活動）

在國慶期間，許多不知名的公眾號依靠資訊差給使用者頭像加國旗標識，攔截微信搜尋流量入口，收了一大波粉絲。雙十一快到了，各大電商App的變相集贊、助力、養寵物等營銷活動充斥著微信群和朋友圈。微信新規則一出，各大電商平臺都收斂了不少。

大家都知道，微信的本質是建立在“社交”的基礎之上的，而社交的樂趣在於“好玩”和“自我展示”，比如和朋友一起探討某個話題覺得好玩，分享自己的“好玩”屬性。

但是這類短平快的利誘營銷活動，淡化了微信想要保持的“社交”屬性，連結分享的多了，會讓人處於一個“我拿你當微信好友，你卻拿我當私域流量”的尷尬氛圍裡。

● 社交地盤先想使用者所想 ●

● 放長線釣大魚 ●

微信也在運營過程承擔著營收的壓力，從2019年騰訊營業收入構成眾可以看出，網路廣告的收入相比2018年的網路廣告收入有所下跌。當企業選擇在微信中用低成本做裂變營銷的時候，微信中網路廣告的盈利空間勢必會受到擠壓，為了避免自己的廣告盈利受到影響，選擇打擊這類裂變也是情理之中。

另一方面，小程式也是微信接下來的佈局重點。現在微信的小程式已經趨於成熟，微信對一些氾濫的外鏈進行清理，會推進更多企業開始著手入局小程式領域。在不久的將來，小程式勢必成為企業做使用者觸達、線上交易、獲客裂變的重要陣地，因此對能夠侵蝕朋友圈、微信群的利誘型外鏈的清理就顯得很有必要。

● 做“老實人”，玩合規活動 ●

微信封禁了許多包含利誘活動、文字內容與點選行為後果不符的連結，其中還有許多是騰訊的自家兄弟，比如京東、拼多多等。但是對企業來說，營銷活動是肯定要在微信上做的，不做是不可能的。目前微信中依然還在做利誘裂變的企業營銷內容緊急替換成了這幾種方式：小程式跳轉、口令跳轉、海報掃碼。

（許多企業面對新政策都對內容形式做了調整）

自從微信規則調整之後，京東等電商平臺的裂變活動載體立刻從網頁版換成了小程式，一些跳轉App的提示也做了改變。在目前的微信規則中，小程式還算是企業的私人領域，並且小程式的特性也決定了這種裂變活動不會分發到朋友圈，只能在微信群中傳播。

拼多多以往熱門的“砍價免費拿”也換成了複製口令貼上，需要使用者跳轉到拼多多App內幫助好友砍價。

● 讓內容營銷回歸 ●

內容和裂變玩法一樣，存在極大的探索空間，裂變玩法很有可能培養出一批“薅羊毛黨”，但是好的內容給品牌合和產品帶來的往往是影響持久的溢價能力。

臨近雙十一，大多數企業都開始佈局內容營銷，最近杜蕾斯的創意H5又開始在朋友圈刷屏了。杜蕾斯沒有專注於用利益誘導來轉化銷售量，但是卻不妨礙它依靠內容成為了新媒體內容的標杆，其行業領域的代名詞。

優質的內容本身就具有盈利的價值，企業需要進一步思考將廣告和創意結合，突破“沒有人不討厭廣告”的常規認知，做到滴水不漏，依靠內容本身的溢價來實現自身的優質營銷。

● 不管“私域流量”，真的out了 ●

私域流量是指通過一系列營銷活動篩選沉澱下來的垂直領域流量，不需要額外的流量付費，留存在個人號、社群、小程式中的企業私域流量，還具有精準度高、轉化度高、價格可控等特點。

私域流量的建設包括四個步驟：邀請體驗、聚合使用者、篩選使用者、促成轉化，不管是會員積分、入會享好禮、新會員特價，還是優質的推文內容，都是讓新使用者聚合到私域流量池的有效方式。

（蘭蔻的小程式及會員積分體系）

跟隨這樣的大趨勢，不管是大企業還是小商家，都開始注重自身私域流量的建設。雙十一的活動中，無數美妝品牌主打入會送會員試用裝，並打造積分體系，活動開始前也會頻頻用簡訊等方式觸達來提升銷售轉化率。

包括蘭蔻、粒上皇等一些企業，線下推薦使用者關注公眾號後申請試用、關注公眾號成為會員已經是門店的常態，這些企業的線上私域流量中的會員體系和小程式觸達體系也已經開始重點建設，從公眾號互動率和活動參與度來看，已經取得了成效。

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微信的這一次整頓外鏈的操作，讓企業在微信生態內的裂變獲客提升了一定的難度，但是絕不至於無路可走。《微信外部連結內容管理規範》是整頓，也是一種引導，讓企業去更多的思索不傷害使用者社交體驗的方式下獲客，並提升活動的營銷效率。

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