第十一年的雙11，電商們依舊在絞盡腦汁探索新玩法。

據不完全統計，今年雙11除了天貓、京東、拼多多、蘇寧易購等“頭部平臺”外，還吸引了100多家各類電商平臺參與，包括雲集、小紅書、蘑菇街、考拉海購、網易嚴選、盒馬鮮生等。

資料來源：各平臺官方資料

眾多平臺入場，背後是愈加廣闊的市場在暗流湧動。2018年全網雙11交易規模達3953億元，相較於2017年元同比增長了33.8%。如此大的一塊蛋糕，各家當然是想要卯足了勁兒來爭搶。只是，面對越來越複雜的活動，消費者真的願意買賬嗎？

你能看懂活動規則嗎？

都說雙11的優惠一年比一年少，玩法卻一年比一年難。果然，在10月21日零點正式揭幕的第11屆雙11，難度同樣沒有令人失望。

有多複雜？看一眼天貓官方放出的“活動日曆”感受一下。

尤其是這周開始的“合夥開喵鋪瓜分 20 億”活動（簡稱“開喵鋪”），拉上了支付寶、餓了麼、優酷等一堆阿里系產品，各個平臺還有單獨的玩法，簡直讓人眼花繚亂。

仔細觀察你會發現，這次雙11，所有阿里系的產品都參與了進來，阿里甚至還為每一個產品“量身定製”了各自的活動。在“開喵鋪”的活動頁面底端，就有引導使用者去其他 App 贏取紅包的操作。

以餓了麼為例，在活動期間打卡就可以獲得紅包；同時下單或者購買餓了麼超級會員也可以獲得紅包和購物津貼；此外，每天還可以擲骰子來獲得餓了麼優惠券。

再比如優酷，每天開啟 App，就可以領 1 個紅包；如果看視訊累計時長大於等於 3 分鐘，最高還能獲得 88 元紅包。另外，優酷還辦了一個看視訊集卡（類似集五福）的活動，集齊就可以瓜分紅包。

總之，其目的就是鼓勵大家開啟阿里系 App，使用軟體中的相應功能。

對此，網友們紛紛表示：

如果說去年的“集贊”活動拉開了“拼社交”的大幕，那麼今年再度火爆刷屏的“蓋樓”則是換湯不換藥的套路重演。

諸如集贊、蓋樓此類的“洗腦”式小遊戲已然給大家留下了很深的心理陰影，無論遊戲形式怎樣變化，玩法核心都是使用者通過組隊再發動社交人脈收集流量，最終兌換無門檻紅包。

一邊是紛紛投身、無法自拔的使用者，一邊是無可奈何、哭笑不得幫忙的朋友。一時間，甚至於那些微信列表裡許久沒有聯絡的朋友們也紛紛露面只為求助，然而在看似熱鬧的朋友圈社交背後，其實可能是重壓在我們關係網路細線上的負擔。

身處網際網路時代，我們每天其實都在擴充著自己的微信列表，其中有一些在短暫交集後不常聯絡的朋友就會變成躺在列表中的“殭屍”好友，雖然數量很多，能聊的確很少，這是不少現代人越來越真切的感受。

“蓋樓”活動一時間將這些“殭屍”好友都喚醒過來，然而在這相對脆弱的關係之間的羈絆不是回顧往事的敘舊，也不是噓寒問暖，而僅僅是一些以數字符號來表示的利益關係，於是，求助的人厚著臉皮求助，幫忙的人忍住尷尬點贊，無形中很大一部分人進行了一次本來就不“牢固”的社交感情的透支。

最可悲的是，大家在折騰一場過後，實際並沒有獲得多少優惠，真是一頓操作猛如虎，拿到優惠兩塊五。對比起使用者投入的十幾小時時間和已經透支的社交網路，最終拿到的那一點紅包優惠，價效比就顯得非常低了。

你買到的東西真的實惠嗎？

對於參與者而言，最可怕的或許都還不是活動有多複雜，而是當你投入了大把時間，最終卻沒能省下錢。

我們會發現，雙11的優惠門檻變得越來越高，各種滿減優惠、品類津貼、店鋪打折。真正到了雙11當天的時候，又出現了優惠券無法使用的情況。很多時候，使用者為了湊單而去強行減免，結果發現還不如清空本來的購物車優惠，想來想去，真的是沒有學過奧數都不敢參加雙11 了。

其實早些年的雙11活動優惠是非常直接了當的，就類似於我們以前在商場看到的“全場五折，清倉促銷”這一類的標語，而商品的價格也確實是在日常價的基礎上直接打折。演變到現在，優惠活動越來越花哨，實際省下的錢可能卻越來越少。

2017年中國消費者協會發布的當年“雙11”網購商品價格跟蹤調查體驗報告顯示，近8成非預售商品根本沒有便宜，在消費紀錄不斷重新整理的背後，是“雙11”後退貨率和投訴量的大幅上升。

現在看來，最麻煩的不再是選擇商品，而是看清平臺和商家優惠活動規則，促銷規則的晦澀難懂，同時附加各種限制條件與使用順序，不僅算不出便宜了多少，到最後連最終實際價格都算不出來。

為什麼要做這麼複雜的雙11？

既然抱怨聲不斷，阿里巴巴為什麼還要接二連三的做出越來越複雜的雙11活動呢？難道真的只是因為“摳門”不願補貼使用者？

首先我們需要明白的一個邏輯是，雙11活動日漸複雜並不僅僅是電商平臺的單方面意願，在此背後，銷售商家本身也有相當“責任”。

我們在經濟學中有一個專門的說法叫做“價格混淆”（Price Obfuscation）。

複雜的活動或定價規則對消費者來說，會造成比價的困難。比如，買一盒牙膏，現在有兩個牌子可以選：一個是“20塊錢一盒，買一送一”，另外一個是“25塊錢一盒，買一送一”，那麼相應的我們只需要比較兩者的品質差異和價格差異哪個大就可以做出選擇。

但是，如果第一個牌子是“20塊錢一盒，買一送一”，第二個牌子是“29.5塊錢一盒，現在六五折，如果消費滿100，再返還20元購物券”，這樣比較起來就相對困難了。

可以設想一下，有兩家公司的產品和成本一模一樣，如果他們都不採用價格混淆，那麼這個時候競爭會非常激烈，以至於他們都只能採用成本價銷售。任何一者只要高於成本價銷售，另外一個人就可以通過稍微降低一點價格來拿到整個市場。

如果兩個企業採用不同的定價模式，消費者無法直觀比較兩者的價格，那麼兩家企業都可以賺取利潤。在模式變化的基礎上，企業還可以通過不斷提高定價的複雜度來規避同行業競爭。

這就意味著，越多商家入駐雙11主場，雙11活動本身就會越複雜。

而從電商平臺的角度來說，雙11活動變得複雜則主要為了實現兩個目標：

首先是實現阿里系產品的有效聯動。如果說十年前的雙11只是淘寶的一次營銷活動的話，那麼到了2019年，雙11 已經不再只是天貓自己的雙11了，而是屬於整個“阿里經濟體” ，這其中就包括了支付寶、優酷、餓了麼、飛豬等等阿里系產品。

其次就是在流量紅利消失後，阿里巴巴需要用複雜的玩法來提升使用者的價值。比如通過海量的任務來提高使用者留存，引導使用者湊單來提高 ARPU (每使用者收入)等等。

對於體量巨大的阿里來說，雙 11 的最大目標已經遠不停留於重新整理GMV(成交總額)新高。更重要的是對使用者品質的提升，帶動後續的業務增長。

然而，複雜的活動規則正讓越來越多的人卻步於雙11的大門之外。當平臺和商家實現了雙贏，參與使用者的購物體驗又保留了多少？

或許只有等到某一天這樣的增長平衡被打破後，電商巨頭們才會重新迴歸到審視使用者初心上來。

免責宣告：請注意，由於市場波動，部分價格可能已經出現變化而不適用於上述情形。過往的表現無法判斷未來的結果。本文並非是一篇投資建議，您的交易存在風險。