在“力促中國拿下諾貝爾數學獎”、“優惠券藏在大興安嶺的土撥鼠家車庫”等揶揄中， 即將到來的雙十一又將是一場電商的集體狂歡。

有人說電商為農產品上行作出了巨大貢獻，也有人說，電商增加了流通性的同時也讓農產品價值失真，壓榨了農創人。

今天分析下被稱為“中國最大的農貿市場”的拼多多，也許可以給我們一些不一樣的視角。

翅膀硬了的拼多多

一個電商企業從創立到美股上市需要多久？ 阿里巴巴用了5年，唯品會用了8年，京東用了10年，而拼多多隻用了三年。

拼多多在2017年異軍突起，以“9.9元的平衡車”為噱頭，“親，幫我點一下，愛你哦”式的病毒式傳播吸引三姑六婆拼單，加速了中國消費市場的下沉。

從早期“我都在拼多多買東西了，還在乎品質嗎？”到在混亂的零售渠道進行品牌化嘗試，拼多多開始致力改變在消費者心中低價低質的刻板印象，成績斐然，一二線城市的使用者已達41%。

10月25日，拼多多市值達到475億美元，力壓京東的450億美元，成為僅次於阿里、騰訊、美團的中國第四大網際網路企業，讓80後的黃錚有躇躊滿志的底氣。

但今日的拼多多已非池中物，光APP就坐擁3.8億使用者，日活使用者增幅居三大電商之首，建立了極高的留存復購流量池，翅膀硬了的拼多多，已不畏封殺。

在一個“失真”的中國

農村包圍城市

黃錚是否讀過毛氏理論無從得知，但是“到農村去，團結廣大農民 ”這一理念，從拼多多創立伊始就被不折不扣地踐行，我們回頭看拼多多的崛起地圖，能看到明顯的“農村包圍城市”的影子。

中國660多個城市，一二線城市僅佔不到9%；據一組權威資料統計，扣除北上廣深等發達城市外，2017年，中國人的人均可支配收入不到2000元，在城鄉、區域巨大的差距之下，是一個有別於鍵盤俠、精英眼裡的，更加真實的中國。

看到拼多多上面的商品評論，你會有種自己處在異度空間的感覺，在我們熱衷談論大國崛起的同時，也要意識到中國經濟發展不平衡的事實，還有大量消費者對價格極其敏感 ，可能是真的“人窮志短”，他們更追求的是價效比。

這些“五環外的人”構成了拼多多堅實的群眾基礎，拼多多號稱要讓這些人“用的上廚房紙，吃的起水果”。策略上，抓住三四線城市及以下消費人群，迅速佔據市場，搭上微信的快車，進而攻佔一二線城市。

這其中，農產品對拼多多而言功不可沒。

全國最大的農貿市場

是怎麼煉成的？

1）產地直髮模式+大量補貼

2009年，黃錚跟巴菲特吃了頓午餐，似乎得到了價值投資的真諦，進而瞄準了農業這條投資大、週期長的路，試圖改造整條供應鏈。

2015年，拼多多的前身拼好貨成立，以拼購便宜的水果生鮮為賣點，一時風靡大江南北，上線3個月使用者就突破500萬。 截至2018年底，拼多多農產品及農副產品訂單總額達653億元，品類佔比達14%，被稱為全國最大的農貿市場。

2018年，拼多多增量使用者城市分佈裡，前十名均為一二線城市，這有悖於大家預想的“小鎮青年”標籤，其中水果是他們購買頻率較高的品類，可以預想，他們在拼多多的第一單，很可能就是防不勝防的“9.9元榴蓮”砍價連結。

為什麼拼多多的水果會那麼便宜？這個直擊靈魂的拷問，除了拼多多引以為傲的“產地直髮模式”之外，也離不開大量的補貼，僅在2018年，拼多多就累積投入“86億營銷資源”用於農產品上行。

在具體做法上，

一、通過拼單購買的方式將消費者需求聚集，再通過“農貨中央處理系統”的大資料迅速實現供需匹配， 從而快速消化農產品。

二、提供大規模傾斜補貼，平抑市場的波動，維持價格的優勢。

2）9.9元水果包郵的祕密

首先，水果作為非標品存在巨大的資訊鴻溝，消費者從來不知道什麼是水果分級；其次，農產品存在區域性的相對過剩，犧牲一定的品質來為價格讓路，這就為“9.9元10斤包郵”提供了操作的空間，也讓很多貴价水果跌落神壇。其購買邏輯為：不那麼在意品質的人，以合適的價格買合適的商品。

拼多多“水果便宜”的種草極為成功，一個同事在街上水果店買了兩斤蘋果，回家被她媽質問：

農貨江湖裡的

電商，中間商，小農

1）扶貧是一種政治正確

本質上，中國所有經濟問題都是政治問題，拼多多對農產品的偏執，既是自身戰略需要，又是扶貧的政治正確。

精準扶貧、鄉村振興、農民工返鄉創業，這些時下兩會經常熱議的經濟發展話題焦點，無一不都與拼多多的扶貧模式相暗合。不管願不願意，拼多多的扶貧人設，也已被鋪設並建立了起來。

但必須看到的是， 扶貧其實只能幫助拼多多建立一定的企業責任口碑， 而無助於商品品質方面的良好口碑，扶貧無關乎平臺的商品品質,說到底，農產品只是拼多多攻城拔寨的一把利劍，而不是一錘定音的神器。

眾多傳統電商平臺的主業並不在農產品上，他們更多的是把農產品定義成其吸流的利器。更甚者還打著助農大旗來吸流量，並以此來捆綁三農政策，向政府表功勳。

2）電商助農的正反面

誠然電商加快了農產品的流通，擴大了傳播，在農產品滯銷成常態的今天，先談銷售再談溢價也是一種無奈之舉,也一定程度上為農戶實現了增收。

但看深一層，當風雨飄搖中的小生產者，將拼多多等電商平臺當成一株救命稻草的時候，就將希望完全寄託在商家的所謂初心跟企業責任心上，完全沒有任何主動權。

畢竟企業的戰略不是一成不變，補貼也不可能無限持續，“農產品上行”只是手段，“商品的下行”才在最終目的。譬如拼多多正在實施的“新品牌計劃”，對接代工廠，做反向定製，正是瞄準了廣大的農村消費市場，這正是“農村包圍城市”的邏輯閉環。

另外一個角度，電商的規則設定目的就是對商家的壓榨，以拼多多為例，廣告+佣金的盈利模式，當農產品GMV成規模後，佣金收入會增加，示範效應會引來更多同類商家入駐，吸引更多競價廣告投放，最終成為平臺的一個利潤點。

激烈的競價模式下，促使商家又不得不採取差異化的服務策略，增加的成本最終還是要消費者跟一線生產者共同承擔。

3）中間商很難被取代

“去中間化”畢竟是大資本玩的概念，農業的產銷鏈相當複雜，產銷順暢是一個永恆的難題，當一個生產者沒有積澱，貿然進入渠道 ，除非產品量足夠大，否則就不具有“去中間化”的基礎， 從田間地頭到消費者餐桌，生產、流通等專業化分工環節都是必不可少，沒有產品、品牌的沉澱，“去中間化”對小生產者來說無異於緣木求魚。

結尾

農產品的利潤越來越低，其中有產業升級的需求，也是電商過度發達所帶來的直接後果。

農創人無時無刻經歷著變化，新品類、新模式、新生態層出不窮， 但只要網際網路紅利還未消失，通過電商實現逆襲的大門，就依然沒有關上。只是要避開“流量思維”，避開赤裸裸的價格戰，讓農產品迴歸應有的價值。

不必要妖魔化電商，而是應該儲備優質資源，通過品牌化、IP化的打法佔據一席之地。