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在“力促中國拿下諾貝爾數學獎”、“優惠券藏在大興安嶺的土撥鼠家車庫”等揶揄中, 即將到來的雙十一又將是一場電商的集體狂歡。

有人說電商為農產品上行作出了巨大貢獻,也有人說,電商增加了流通性的同時也讓農產品價值失真,壓榨了農創人。

今天分析下被稱為“中國最大的農貿市場”的拼多多,也許可以給我們一些不一樣的視角。

翅膀硬了的拼多多

一個電商企業從創立到美股上市需要多久? 阿里巴巴用了5年,唯品會用了8年,京東用了10年,而拼多多隻用了三年。

拼多多在2017年異軍突起,以“9.9元的平衡車”為噱頭,“親,幫我點一下,愛你哦”式的病毒式傳播吸引三姑六婆拼單,加速了中國消費市場的下沉。

從早期“我都在拼多多買東西了,還在乎品質嗎?”到在混亂的零售渠道進行品牌化嘗試,拼多多開始致力改變在消費者心中低價低質的刻板印象,成績斐然,一二線城市的使用者已達41%。

10月25日,拼多多市值達到475億美元,力壓京東的450億美元,成為僅次於阿里、騰訊、美團的中國第四大網際網路企業,讓80後的黃錚有躇躊滿志的底氣。

但今日的拼多多已非池中物,光APP就坐擁3.8億使用者,日活使用者增幅居三大電商之首,建立了極高的留存復購流量池,翅膀硬了的拼多多,已不畏封殺。

在一個“失真”的中國

農村包圍城市

黃錚是否讀過毛氏理論無從得知,但是“到農村去,團結廣大農民 ”這一理念,從拼多多創立伊始就被不折不扣地踐行,我們回頭看拼多多的崛起地圖,能看到明顯的“農村包圍城市”的影子。

中國660多個城市,一二線城市僅佔不到9%;據一組權威資料統計,扣除北上廣深等發達城市外,2017年,中國人的人均可支配收入不到2000元,在城鄉、區域巨大的差距之下,是一個有別於鍵盤俠、精英眼裡的,更加真實的中國。

看到拼多多上面的商品評論,你會有種自己處在異度空間的感覺,在我們熱衷談論大國崛起的同時,也要意識到中國經濟發展不平衡的事實,還有大量消費者對價格極其敏感 ,可能是真的“人窮志短”,他們更追求的是價效比。

這些“五環外的人”構成了拼多多堅實的群眾基礎,拼多多號稱要讓這些人“用的上廚房紙,吃的起水果”。策略上,抓住三四線城市及以下消費人群,迅速佔據市場,搭上微信的快車,進而攻佔一二線城市。

這其中,農產品對拼多多而言功不可沒。

全國最大的農貿市場

是怎麼煉成的?

1)產地直髮模式+大量補貼

2009年,黃錚跟巴菲特吃了頓午餐,似乎得到了價值投資的真諦,進而瞄準了農業這條投資大、週期長的路,試圖改造整條供應鏈。

2015年,拼多多的前身拼好貨成立,以拼購便宜的水果生鮮為賣點,一時風靡大江南北,上線3個月使用者就突破500萬。 截至2018年底,拼多多農產品及農副產品訂單總額達653億元,品類佔比達14%,被稱為全國最大的農貿市場。

2018年,拼多多增量使用者城市分佈裡,前十名均為一二線城市,這有悖於大家預想的“小鎮青年”標籤,其中水果是他們購買頻率較高的品類,可以預想,他們在拼多多的第一單,很可能就是防不勝防的“9.9元榴蓮”砍價連結。

為什麼拼多多的水果會那麼便宜?這個直擊靈魂的拷問,除了拼多多引以為傲的“產地直髮模式”之外,也離不開大量的補貼,僅在2018年,拼多多就累積投入“86億營銷資源”用於農產品上行。

在具體做法上,

一、通過拼單購買的方式將消費者需求聚集,再通過“農貨中央處理系統”的大資料迅速實現供需匹配, 從而快速消化農產品。

二、提供大規模傾斜補貼,平抑市場的波動,維持價格的優勢。

2)9.9元水果包郵的祕密

首先,水果作為非標品存在巨大的資訊鴻溝,消費者從來不知道什麼是水果分級;其次,農產品存在區域性的相對過剩,犧牲一定的品質來為價格讓路,這就為“9.9元10斤包郵”提供了操作的空間,也讓很多貴价水果跌落神壇。其購買邏輯為:不那麼在意品質的人,以合適的價格買合適的商品。

拼多多“水果便宜”的種草極為成功,一個同事在街上水果店買了兩斤蘋果,回家被她媽質問:

農貨江湖裡的

電商,中間商,小農

1)扶貧是一種政治正確

本質上,中國所有經濟問題都是政治問題,拼多多對農產品的偏執,既是自身戰略需要,又是扶貧的政治正確。

精準扶貧、鄉村振興、農民工返鄉創業,這些時下兩會經常熱議的經濟發展話題焦點,無一不都與拼多多的扶貧模式相暗合。不管願不願意,拼多多的扶貧人設,也已被鋪設並建立了起來。

但必須看到的是, 扶貧其實只能幫助拼多多建立一定的企業責任口碑, 而無助於商品品質方面的良好口碑,扶貧無關乎平臺的商品品質,說到底,農產品只是拼多多攻城拔寨的一把利劍,而不是一錘定音的神器。

眾多傳統電商平臺的主業並不在農產品上,他們更多的是把農產品定義成其吸流的利器。更甚者還打著助農大旗來吸流量,並以此來捆綁三農政策,向政府表功勳。

2)電商助農的正反面

誠然電商加快了農產品的流通,擴大了傳播,在農產品滯銷成常態的今天,先談銷售再談溢價也是一種無奈之舉,也一定程度上為農戶實現了增收。

但看深一層,當風雨飄搖中的小生產者,將拼多多等電商平臺當成一株救命稻草的時候,就將希望完全寄託在商家的所謂初心跟企業責任心上,完全沒有任何主動權。

畢竟企業的戰略不是一成不變,補貼也不可能無限持續,“農產品上行”只是手段,“商品的下行”才在最終目的。譬如拼多多正在實施的“新品牌計劃”,對接代工廠,做反向定製,正是瞄準了廣大的農村消費市場,這正是“農村包圍城市”的邏輯閉環。

另外一個角度,電商的規則設定目的就是對商家的壓榨,以拼多多為例,廣告+佣金的盈利模式,當農產品GMV成規模後,佣金收入會增加,示範效應會引來更多同類商家入駐,吸引更多競價廣告投放,最終成為平臺的一個利潤點。

激烈的競價模式下,促使商家又不得不採取差異化的服務策略,增加的成本最終還是要消費者跟一線生產者共同承擔。

3)中間商很難被取代

“去中間化”畢竟是大資本玩的概念,農業的產銷鏈相當複雜,產銷順暢是一個永恆的難題,當一個生產者沒有積澱,貿然進入渠道 ,除非產品量足夠大,否則就不具有“去中間化”的基礎, 從田間地頭到消費者餐桌,生產、流通等專業化分工環節都是必不可少,沒有產品、品牌的沉澱,“去中間化”對小生產者來說無異於緣木求魚。

結尾

農產品的利潤越來越低,其中有產業升級的需求,也是電商過度發達所帶來的直接後果。

農創人無時無刻經歷著變化,新品類、新模式、新生態層出不窮, 但只要網際網路紅利還未消失,通過電商實現逆襲的大門,就依然沒有關上。只是要避開“流量思維”,避開赤裸裸的價格戰,讓農產品迴歸應有的價值。

不必要妖魔化電商,而是應該儲備優質資源,通過品牌化、IP化的打法佔據一席之地。

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