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DEMO樣例：#鴻蒙OS正式亮相#

2019年註定是中國手機行業不太太平的一年。

內部，手機行業出貨量下滑，市場競爭加速；外部，技術封鎖威脅屢屢成為焦點，華為和中興兩大中國產手機品牌成為“出頭鳥”。

而在這種“低氣壓”的氛圍裡，8月華為鴻蒙系統的正式釋出則成為華為手機乃至整個華為品牌反擊的開始。

8月9日，華為在2019年度開發者大會上釋出了鴻蒙OS，為華為乃至中國手機行業的未來描繪了不同於iOS和安卓的第三條道路，也為智慧硬體裝置的未來開啟新的可能性。這一事件引爆了全網傳播，讓華為數字品牌價值大幅增長，不啻為一場經典的品牌增值傳播案例。

對於品牌來說，複雜的輿情往往交織在同一時間，如同一團亂麻般難以看清，更難以評估。在對“華為鴻蒙OS正式亮相”的傳播分析中，我們區分了#鴻蒙OS正式亮相#這個關鍵TOPIC，並以此作為理解輿情的脈絡，也把重點放在這一TOPIC在有效傳播和塑造有效認知方面的具體表現。品牌傳播是否有效，最重要的就是評估品牌傳播過程是否清晰準確地傳遞了品牌希望傳遞的資訊，以及這一傳播是否在使用者心智上建立了與之匹配的認知。

現在，我們就用【數榜輿圖】這一新工具、新視角來看看，華為鴻蒙系統，如何在傳播上先聲奪人，成為中國乃至世界範圍內最靚的“技術崽”。

低調的備選“被迫”亮相

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作業系統並不是消費者熟悉的消費級產品，然而它影響著普通人日常生活的方方面面，智慧手機、智慧手錶、智慧音箱、智慧電視、智慧家居......作為一種可能掌控著未來人類生活的核心，最好的作業系統一直掌握在美國人手裡。2019第二季度，移動端作業系統市場份額中，Android作業系統佔比最高，為77.14%，iOS作業系統佔比22.83%，而其他移動端作業系統相加佔比也才0.04%。

在國際經濟分工合作的體系下，這一情況並未引發任何不便或問題。然而當國際政治、經濟形勢發生劇烈變化的情況下，技術封鎖的威脅導致華為遭遇了最嚴重的生存危機，也直接導致此前一直處於內部研發狀態的鴻蒙OS提前亮相。在2019年4月和5月，關於鴻蒙系統的訊息就多次刺激華為數字品牌價值的增長，而8月9日鴻蒙 OS的正式釋出，則讓華為的數字品牌價值在一天之內從36.9億DB猛增至38.0億DB。

除了鴻蒙OS作為中國產作業系統的光芒，華為在此次品牌傳播事件中的表現也為其數字品牌價值的增長出了一臂之力。

全網傳播+超高好感度

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【數榜輿圖】提取了8月鴻蒙最主要的6個TOPIC，其中最為熱門的就是TOPIC#鴻蒙OS正式亮相#。

鴻蒙全網輿情重點TOPIC包含了6個TOPIC，在全網熱點TOPIC趨勢圖上，這些TOPIC的傳播趨勢直觀地以時間橫道圖的形式呈現，重要時間節點與變化趨勢一目了然。

最熱的TOPIC#鴻蒙OS正式亮相#維持了最長的熱度週期，而次熱的TOPIC#首款鴻蒙產品：榮耀智慧屏#雖然熱度啟動比前一個話題慢，但持續的熱度週期並不短。

8月9日，TOPIC#鴻蒙OS正式亮相#關聯的內容有5954條，首日即成為最高傳播日，先聲奪人的效果非常顯著。

《華為餘承東開發者大會演講全文：鴻蒙是面向未來的作業系統》一文於8月9日在微訊號@愛範兒 上首發，總共獲得103個轉載。活動結束後第一時間出現數碼領域的KOL自媒體釋出官方深度文章，起到了為整個TOPIC傳播搶先定調的效果。

TOPIC#鴻蒙OS正式亮相#詳情頁顯示，在鴻蒙系統釋出後，全網相關內容達到了22957條。更為重要的是，好感度圖清晰地呈現了其中正向內容佔比超過四分之三，負向內容篇數僅為3位數，不到內容總數的零頭。中國產自有作業系統、隨時替代安卓系統、首款基於鴻蒙系統的終端產品......這些關鍵TOPIC都使得鴻蒙系統在尚未與消費者相遇前就收穫了極大的讚譽。

華為做對了哪些事？

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華為鴻蒙系統釋出的傳播毫無疑問是一場成功的戰役，那麼華為究竟做對了哪些事呢？除了華為品牌的影響力，以及中國產作業系統的光環，更重要的是，我們發現華為在鴻蒙OS的傳播中成功地塑造了預期中的使用者認知，從而最大化了這場傳播的效果。

華為希望傳遞的產品和品牌定位是：鴻蒙OS是一款“面向未來”的作業系統，一款基於微核心的面向全場景的分散式作業系統，它將適配手機、平板、電視、智慧汽車、可穿戴裝置等多終端裝置。

接下來，【數榜輿圖】用資料拆解了TOPIC#鴻蒙OS正式亮相#傳播中的一些關鍵因素，來把華為做對了什麼一一道來。

▌說“對”：傳播關鍵詞清晰準確

企業傳播要塑造使用者心智，就必須在傳播活動中突出最重要的關鍵概念、關鍵認知。在【數榜輿圖】傳播關鍵詞模組上，華為鴻蒙系統釋出後大量的傳播內容聚焦於少數關鍵詞上，其中包含了開源、微核心、分散式、物聯網等技術關鍵詞，也包括全場景、多終端、按需擴充套件等應用關鍵詞，更包括了自主、面向未來、天生流暢等品牌形象關鍵詞，覆蓋了從技術、應用再到品牌的整條鏈路，而這些關鍵詞完美地匹配了華為對鴻蒙OS的定位和認知。

▌聽懂：使用者認知基本匹配自我想象

看過了華為鴻蒙系統釋出後的傳播內容關鍵詞，我們再來看看這在塑造使用者認知方面有何效果。

在【數榜輿圖】認知關鍵詞雲圖上，使用者的認知包括四個方向：

在應用生態方向，使用者將華為對標谷歌，已將鴻蒙OS看作未來的開源生態系統。這符合華為把鴻蒙OS定位為開源作業系統的產品定位。

在隨時替代安卓方向，使用者普遍把鴻蒙看作作業系統，主要聚焦於手機場景，外層關鍵詞中也出現了硬體、榮耀等終端關鍵詞，更有安卓、Fuchsia這樣的競品關鍵詞。華為把鴻蒙OS定位為全場景的作業系統，匹配多終端產品，在這個認知方向上，使用者的認知基本符合華為的預期，但關於更多場景和更多終端的討論相對較少，這主要是因為華為在傳播中並沒有更多地提供關於應用場景和未來產品的傳播內容。

在自主中國產作業系統方向，使用者對鴻蒙的認知聚焦於中國、市場，緊挨著的關鍵詞就是全球、谷歌、蘋果、晶片等，顯然使用者將鴻蒙視為能代表中國在全球範圍開展競爭的中國產高科技成果的代表。

在應對技術封鎖方向，使用者的認知關鍵詞突出反映了當下貿易戰背景下使用者對鴻蒙的支援。這並不是華為在鴻蒙OS釋出中主要傳播的方向，但考慮到華為的處境以及此前遭受技術封鎖的威脅，這一使用者認知方向也符合華為的品牌利益。

這些使用者認知從技術層、應用層到市場層乃至國際競爭層環環相扣，構成了華為鴻蒙系統釋出後的產品傳播中最重要的成果。整體上看，除了在全場景、多終端應用的認知方面傳播略有不足，使用者對鴻蒙OS的關鍵認知基本匹配華為的傳播表達，甚至還出現了更多的附加增益。

▌佔位：關鍵一文主導輿情

在華為鴻蒙系統釋出中，《華為餘承東開發者大會演講全文：鴻蒙是面向未來的作業系統》成為各媒體、平臺號及社交媒體上轉發擴散最廣的文章，其影響力和覆蓋面在新聞媒體和社交平臺上不斷加速擴散，最終呈現指數級增長，為鴻蒙OS贏得超高的好感度貢獻了關鍵性的傳播因子。

▌公信力：權威媒體推動輿情

在華為鴻蒙系統釋出的傳播活動裡，評論數最高的前十篇傳播內容全部為權威媒體獨佔，其中6篇來自傳統媒體，4篇來自由傳統媒體演變而成的新媒體。在企業品牌傳播上，權威媒體的價值依然是自媒體無法媲美的，其公信力、作為新聞內容源的傳播力仍然為企業品牌所倚重。

▌精準：意見領袖覆蓋圈層

在華為鴻蒙系統釋出後，社交媒體上意見領袖釋出的內容為提升整體的傳播品質和使用者好感度起到了標杆性作用。覆蓋中外的媒體大號、極具影響力的學術大咖、數碼領域粉絲眾多的新媒體號以及相關的個人KOL都發布了相當正面的內容，這些意見領袖覆蓋面多樣化且跨越圈層，使得華為鴻蒙系統釋出真正實現了全網傳播。

▌觸發：Earned media才是得分項

從上圖可以看到，華為官方賬號和付費推廣內容佔據TOPIC傳播內容的73.4%，由此引發的傳播回聲為26.6%。Earned media所佔比例比例雖然不高，卻因為很多媒體、KOL自帶的流量以及公信力而帶來巨量的傳播效果。在好的品牌傳播中，付費推廣只是啟動和觸發器，觸發更大範圍、更高品質的傳播擴散與回聲，才是華為鴻蒙系統釋出傳播成功的開始。

▌預警：預知危機才能消除危機

在整個傳播週期內，鴻蒙OS相關的負向內容最多的一天出現在8月12日，負面內容達到395條， 佔比為7.07%。主要出現在微博平臺（324條）和知乎平臺（65條）。主要內容為“騰訊前工程師認為鴻蒙是騙錢的”，不過相關負面影響很快消退，在傳播週期的尾聲，負面內容已經穩定地趨於極少數。

總結

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華為鴻蒙系統釋出的傳播效果、傳播脈絡已經清晰地展現在了【數榜輿圖】的資料地圖上，在鴻蒙輿情傳播通向成功的路上，重點文章關鍵卡位、關鍵詞傳播定呼叫戶關鍵認知、權威媒體和意見領袖的一臂之力，以及通過官方釋出和付費推廣觸發全網傳播發散和回聲，這些拳拳到肉的組合拳無疑幫助華為和鴻蒙系統贏得了一場漂亮的傳播擂臺賽。

● 重點文章關鍵卡位。不論是官方釋出還是媒體釋出，重點文章的內容當然來源於官方提供的資訊和傳播方向的引導，不論是傳播重點、關鍵詞還是突出的細節，這都需要企業品牌的精心策劃。

● 關鍵詞傳播定呼叫戶關鍵認知。在任何TOPIC中，都需要找到最能引爆傳播的關鍵詞，在重點文章和其他推廣文章中不斷突出這些關鍵詞，關鍵詞的傳播是塑造使用者關鍵認知方向的導航儀，讓使用者注意到品牌最想展示的那一面。

● 權威媒體和意見領袖。社交媒體時代自媒體的重要性凸顯，並不意味著權威媒體的退潮。相反，在複雜的傳播環境，權威媒體的傳播輻射廣度和公信力更加重要。

● 觸發全網傳播發散和回聲。激發更多的傳播回聲很困難，但也很重要，TOPIC的重要性和具有爆點的關鍵詞是全網傳播的觸發器。

2019年11月，【數榜輿圖】正式上線

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