文／龍叔

“雙十一每一年都在重新定義。如果十年之後雙十一還是這樣，雙十一一定錯了。”阿里巴巴集團董事局主席、執行長張勇的話裡透出了改變野心。

2019年是他接班馬雲後的第一個雙十一。在新的階段和新目標下，他會怎麼玩？

除了常規的兩場晚會——天貓雙十一潮流盛典和雙十一狂歡夜，今年的雙十一呈現出兩個重大變化：一是重視直播與人；二是猛攻下沉市場。

今年雙十一與往年最大的不同是，天貓在快手短視訊的使用者重鎮——哈爾濱，準備做一場專門針對快手使用者的直播狂歡夜。

知情人士透露，通過與快手合作，這場“天貓雙11老鐵狂歡夜“將會從11月10日晚上9:00開始直播，邀請了帶貨能力最強的60餘位快手主播聯動開播，給雙11賣貨導流，其中帶貨能力最強的辛巴還被授予了“天貓首席主播”稱號。這是妥妥地要收割下沉市場流量啊。

幾個月前，阿里巴巴已經悄悄在快手註冊了“天貓老鐵狂歡夜“的官方賬號，目前已經超過26萬粉絲，並在其官方號介紹中直言“老鐵，來，我們炕上聊！”只能說，這姿勢很快手。

抖音、快手等短視訊平臺是當下為數不多的流量聚集地，流量飢渴的淘寶和天貓自然不會放過。尤其是，拼多多崛起後整個電商平臺的競爭再度激烈。

過去一年，阿里前所未有重視下沉市場，張勇不僅親自“下鄉”去重慶奉節縣城考察，而且多個場合都強調內需，而內需市場的主要增長就來自下沉市場。

今年9月，阿里還首次披露了阿里旗下的淘寶及天貓平臺下沉市場兩項資料——40%的人群覆蓋率和超2000元的新使用者年均消費。很明顯，張勇要持續擴大這兩個資料。

快手網紅的帶貨能力有多強？天貓全球狂歡節“賣貨王爭霸賽”達人賣貨榜上前8名被快手網紅包攬，紅透半邊天的李佳琦也只排在第9位，關鍵是他擁有3000多萬粉絲，相比而言很多快手網紅的粉絲雖少很多，賣貨能力更加強勁。

狂歡10年，唯有流量不變

2009年淘寶的第一個雙11，單日成交GMV只有5000萬；2018年，雙十一單日GMV達到2135億元，物流單量超過10億。

10年，交易額4000倍的暴增，不僅得益於中國電商消費的大爆發，更得益於高超的流量運營與聚集能力。

雙十一的GMV爆發史，就是一部流量“收割史”，不僅收割站內流量，更不斷創新收割站外流量。

淘寶天貓本質上是商品聚集地，對於流量有著天然的渴求，有流量就能轉化下單，不斷擴大交易規模。最初幾年，雙11還靠商家集體降價吸引流量，但越往後流量需求越大。

在平日，乃至雙十一當天，如何把分散的流量聚合起來，導流到淘寶和天貓成交，就成為一個非常巨大的挑戰，是一個系統性和節奏性很強的工程，造節便是其中的極致。

過去十年，淘寶天貓的“吸星大法”都吸來了哪些流量呢？

第一個階段是2010年-2015年在阿里媽媽的主導下淘寶客模式爆發。通過讓商家開通淘寶客推廣佣金，幫助賣家去做站外推廣，源源不斷把站外流量引入淘寶。

這個階段，很多看到機會的創業者通過為淘寶輸送流量獲得了發展，比如返利網、米折網、美麗說、蘑菇街等等，他們或者通過返利或者通過內容導購，將流量匯入淘寶成交。

不過，當同一模式不斷去一遍遍洗相同畫像的使用者，這些平臺能夠帶給淘寶天貓的價值越來越小，隨著政策調整、自營困頓，這些平臺逐漸一個個衰落下去。

對阿里來說，相比於直接“買流量”，它更需要新的流量邏輯和全新的流量草原。2013年，阿里戰略投資新浪微博，又發現了一片新的草原——社交流量和網紅流量。隨著雙方在商業化上的不斷磨合，網紅電商開始在微博崛起。

新的流量草原在哪裡？到了2018年，阿里開始充分利用自己多年來形成的生態體系，支付寶、閒魚、飛豬、蝦米音樂、優酷、UC瀏覽器等大量資源展開聯合營銷，共同導流，並將GMV再次送上了高峰。

但自己的生態草原也不能涸澤而漁，同樣的玩法再來一遍，繼續重新整理GMV幾乎不可能，尤其是在拼多多、京東的兩側夾擊之下。

短視訊的崛起和直播電商爆發則提供了新的流量入口和想象力，尤其是快手的下沉市場流量，這是未被開墾的一片大草原和電商處女地，使用者的購物需求和直播電商的帶貨能力已經被驗證。

淘寶幾年前就已經佈局淘寶直播，不過它的流量非常中心化，薇婭、李佳琦等頭部佔據了最大流量，長尾直播效果並不好，長期看存在天花板。

目前，阿里的策略是左拉快手，右聯抖音，兩者都用好。顯然，2019年雙11的突破口放在了短視訊和直播上，用人格化帶動交易，這也是向下沉市場滲透的必經之路。

當然，無論抖音還是快手，與阿里之間都保持著合作愉快之下的微妙關係。它們既是當下最好的合作伙伴，也可能是未來不容忽視的對手。