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電商排位賽,沒有人願意提前認輸。

“雙11猶如電商平臺的奧運會”,在這場一年一度的全民狂歡中,各家電商平臺均使出渾身解數,只為這一戰能贏得漂亮。

“今年拼多多銷售額很可能超過京東”,有電商行業分析師給出“不負責任”的預測。能不能超越京東還很難說,“五環外”的拼多多確實是今年雙11的鯰魚。以往天貓淘寶和京東、蘇寧等平臺的大戰,又來了一位重要玩家。

善謀的黃崢推出百億正品補貼,決心分食過去天貓、京東霸佔的一二線城市市場;劉強東欽命的干將徐雷,自然不會放任這種事情發生,趕在雙11前拿下微信一級入口,主打拼購的京喜決心打回拼多多老家去;新上任的阿里最年輕的合夥人蔣凡,今年雙11拿下GMV過3000億的KPI不是最終目標,左手天貓迎戰京東等老對手,右手聚划算battle拼多多,蔣凡必須證明整合後的阿里電商體系,仍保持不被超越的可能性。

電商CEO頂層設計帶來的影響,正在衝擊數億消費者,“幫我砍一刀,幫我蓋個樓,幫我湊個單”。2019年的雙11,玩法多到你崩潰。用電商平臺內心OS就是:當看到你心動的產品降價這麼多,下載個APP還是邀請個朋友,不是很過分吧。

實際上,最早從10月20日就開始預熱,2019年的第一場雙11來的確實更早一些。不僅時間跨度長,從投入資源力度、玩法創新等方面都力度空前,背後是各大電商平臺,在這場決定未來的商業奧林匹克中拼了。

萬千努力只爭一夕

不打無準備之仗,不打無把握之仗。

現在的雙11,早已不是集中在當天爆發,平臺與商家互相合作,在還有一個月倒計時便開啟“戰鬥模式”。

10月21日,天貓便開啟了“雙11全球狂歡節”,超過350萬的商戶積極備戰。蔣凡在今年的雙11釋出會上,對天貓雙11給出三大目標:“為消費者節省500億,雙11當天新增1億參與者達到5億,全球品牌新品釋出的最大節日。”

今年34歲的蔣凡在張勇的提攜下,首次帶領天貓迎接雙11大考。去年張勇統籌天貓在雙11十週年,交出了26.93%的交易額增長成績。在雙11成績制高點接任,對蔣凡來說既是一件好事,同時也是一個挑戰。

天貓還會繼續維持將近30%的增長嗎?這對於新上任的蔣凡,似乎是個必須完成的考驗。

為此蔣凡提出了雙11天貓,將有100萬款新品首發和天貓旗艦店2.0計劃。並且據阿里巴巴方面透露,今年的天貓雙11,將成為淘寶直播參與度最高的一次雙11。這是收購考拉海購之後的第一個雙11,天貓也將凸顯自己的海購商品方面的優勢。

作為雙11的頭號玩家,天貓擁有嫻熟的運營技巧,早早地便開啟為其一個月的造勢活動,緊跟在身後的京東也不甘示弱。

10月15日,京東召開11.11全球好物節啟動釋出會,宣稱將推出“史上最大力度”的雙11優惠,包括12億件低價好物、2億件反向定製產品(C2M)、PLUS會員至少省90億元等等。

預售期提前至10月18日至31日。京東零售集團CEO徐雷還介紹,今年將拿出百億補貼、千億優惠,是京東史上優惠力度最大的一屆雙11了。其中,下沉市場是今年京東雙11的主要亮點,而全新推出的社交電商平臺“京喜”則為主戰場。

京東集團副Quattroporte、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞表示,京喜致力於滿足更廣泛下沉新興市場消費者的購物訴求,玩法和供應鏈都是全新的。“京喜”將在“雙11”期間聯合商家為消費者提供鉅額補貼、超級優惠,已為消費者準備超億件一元爆款商品。

這邊京東從五環內不斷下沉、那邊拼多多從小鎮青年逐漸佔攻佔都市白領。作為第二年參與雙11的拼多多,去年初次試水後反響不錯,今年便開始制定了高出天際的月度交易額目標。

據悉,往年10月,拼多多由於換季和手機新品釋出,本身的GMV就比較高。如果11月目標實現,那麼它的交易額可能會超過3000億,而這相當於整個第二季度的總量。

即使面對電商老將天貓和京東,黃崢的野心絲毫沒有隱藏。在前一陣的二選一風波中,拼多多也強勢迴應:“電商行業‘讓天下沒有難做的生意’尚未實現,但形勢比人強。”

豪言放出容易做到難,在雙11還有最後一週的時間裡,各個平臺都在摩拳擦掌,虎視眈眈著對手的城池。

花式補貼一觸即發

促銷和補貼是電商節必不可少的流量之戰,但今年的玩法和數額,確是常年無法相比的。

今年天貓雙11,除了沿用數年的定金抵扣和滿減的購物津貼外,還以“組隊蓋樓大挑戰,瓜分20億紅包”為slogan。“蓋樓”的遊戲模式,與之前618大促的“疊貓貓”玩法幾乎一致。

據阿里Q2財報顯示,618的全新也彰顯了亮眼的成績:9月份阿里的國內零售市場的移動月活達到7.85億,比Q1提高了3000萬。核心電商業務收入為1012.2億元,同比增長40%。

坐穩了“國內第一電商”的交椅後,天貓也在向下沉市場發力。

下沉渠道使用者擁有時間成本低、消費水平高的特點,但在一定程度上註定了天貓的促銷活動只會一年比一年複雜。今年雙11的活動,被網友吐槽“一年比一年難玩”、“智商低的已經玩不懂了”。但依舊抵擋不住大家參與的心思,甚至平臺互助群也是異常活躍。

與天貓蓋樓相比,拼多多走的是“簡單粗暴”的路線。自2019年6月1日啟動“百億補貼”起,拼多多營收便持續增長。根據最新拼多多財報顯示,拼多多Q2的收入為72.9億元,較去年同期增長169%,淨虧損10.03億元。

但即使賠錢補貼也沒有停下,雙11再次加碼“百億補貼”,補貼集中在3C產品、家電美妝等幾個品類中,包括任天堂Switch、BOSE耳機、戴森吹風機等高階消費產品。主要出現在一二線城市使用者購物清單中,拼多多更開闢了“蘋果補貼專區”,用高額的價格補貼佔領一二線城市使用者心智。

藉助微信的流量紅利,拼多多在獲得一定的下沉市場份額的同時,開始蠶食天貓京東佔優勢的一二線城市,從下沉市場走進五環內。根據QuestMobile的資料,2019年拼多多新增的使用者主要來自於一二線城市。

在拼多多的“11.11提前購”的榜單裡,拼多多給各類熱門產品都標上了“全網11.11價”和“補貼價格”,補貼的差值以奶茶為計量單位被標註出來,例如2019年款10.5英寸的Apple iPad Air,拼多多補貼價折算後相當於省下了43杯奶茶的價錢。

“百億補貼”成為拼多多開進五環內的高動力引擎,威脅著五環內霸主京東。2019年10月10日,黃崢在總部大樓的對內講話中,宣佈拼多多最新季度的真實支付GMV已超過京東。15天后,拼多多市值超過京東,成為中國第四大的上市網際網路公司和中國第二大電商平臺。

被超越的京東感受到壓力,試圖用“粉絲經濟”作為電商迅速增長的驅動力量。

10月份京東邀請在今年熱播劇中大火的李現和楊紫成為品牌代言人,利用明星的自帶熱點流量,拉動使用者參與活動贏取紅包。

明星效應提高了微博粉絲的參與度,相關微博下的互動量是其他微博的幾十倍甚至上百倍。但是明星帶來的流量並不長久,與天貓一樣,京東把翻身的機會也放在了下沉市場裡。

2019年10月31日,京東上線“京喜”平臺上線微信一級入口,以此拓展下沉市場。在此次雙十一中,京喜是京東深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市使用者的重要手段。近日,京東的“超新星”全員導購曝光,建立了聚焦下沉市場的小程式矩陣,預計兩年內建立50萬個社群。

11月1日24時,京東公佈雙11首日戰報,四線以下城市整體下單使用者數同比增長104%,下單的新使用者中72%使用者來自低線級市場。選擇下沉,是內憂外患中京東的殊死一搏。

電商大考花落誰家

往年雙11的競爭,主要集中在品類和價格。天貓/淘寶的服飾、京東的3C家電都是互相難以取代的優勢領域,價格戰就不可避免。

而為了維持全網最低價,要求商家“二選一”則也常見。2019年的雙11更是激烈,“所謂二選一從來只是一個偽命題”,10月24日,阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥,在個人社交賬號公開回應市場競爭問題,又將這一口水話題擺上了檯面。

阿里不想忍了,持續數年的京東起訴天貓“二選一”案件都在臺下互懟,王帥這次公開嗆聲:“沒記錯的話,二選一也是某些企業常用的競爭手段。”

此外,現在拼多多的加入,讓這場遊戲變成“多選一”。2018年淘集集CEO喊話拼多多,稱其責難阿里別用“二選一”是“賊喊捉賊”。

各大電商平臺,為何都在玩強迫商家選擇的競爭手段?核心還是百億補貼和巨大流量吸引人,商家雖然不希望被二選一,但是如果平臺給到足夠的讓利和流量,那不能多平臺運營也就變得能接受。至於選擇哪家平臺多,那就是看各家給到的補貼和流量更足量。

各家明著打擂臺,最後都是要一個漂亮的GMV數字。2019年雙11各大電商平臺的數字還不能確定,不過通過一個簡單演算法,還是能推匯出最低預估數字。

2018年,天貓雙11當天成交額達2135億元,保持了26.93%的增長,按此增長率2019年為2710億元。京東雙11全球好物節(11.1-11.11)累計下單金額達1598億元,同比增長25.7%,按此增長率2019年是2009億元;首次參與的拼多多,在雙11也達到了94億元的交易額。不過拼多多定下的GMV目標很跨越式,內部定下的目標是過千億。

各家GMV都要保持增長,結果就是2019年雙11,各家對市場的刺激力度也是空前的。不過鉅額補貼和花樣促銷過後,各大電商平臺要想繼續保持增長的動能,還是看阿里電商體系的新品戰略、京東的下沉策略,以及拼多多的“包圍城市”能否成功。當然,最終核心的是能給到消費者實在的優惠以及高品質的購物體驗,是誰才是最後的勝利者。

如果說,今年的618是蔣凡、徐雷、黃崢的首次交鋒,那麼今年的雙11才是三位電商平臺負責人的大考。從目前起跑階段看,大家都跑出了百米速度。最終這場耐力長跑中,誰是奧林匹克冠軍還需要時間來揭曉。

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