在淘寶直播的推薦機制下，除了頭部主播，剩下的各路中小主播流量有限，而大主播在價Grand SantaFe壓越低的情況下，在選品方面也面臨著問題。淘寶直播的天花板效應凸顯，阿里如何應對來勢洶洶的快手和抖音？

直播電商成功將帶貨與造神結合到了一起

10月20日晚，5小時直播後，李佳琦再度成為熱議焦點，淘寶賬號一晚漲粉超過81萬，連續登上微博熱搜，不出意外，他還會出現在最新一季的《吐槽大會》，以主播的身份參與一檔網路綜藝的錄製。

當晚的巔峰主播榜單顯示，李佳琦一度超越“淘寶第一主播”薇婭，成為榜首，粉絲數也首次完成反超。按照規則，引導成交量、新增粉絲關注、使用者停留時長，均會影響到主播的排名。但薇婭方面後續解釋稱，成交資料有延遲，才出現了短暫的排名交替。

此前至少一年的時間，薇婭平穩地佔據著第一主播的位置。雖然預售直播最終的第一還是薇婭，但這戲劇性的一幕，足以讓李佳琦在超高社交平臺熱度的加持下，成為直播電商今年第一個出圈的標杆。

不過在杭州，做著直播電商生意的老闆們，談論的遠不止李佳琦。大家更容易接受的說法是，直播帶貨三巨頭：薇婭、李佳琦、辛巴。

薇婭的背後是淘寶直播，李佳琦則是淘寶直播與抖音流量的合體，辛巴屬於快手。他創下的成績是，一場婚禮，帶貨1.3億，辛巴的個人嚴選專場，一路從泰國開到南韓。

淘寶頭部主播的中場戰事

“淘寶這邊說壓就壓，雙十一來了，只能說頭部有流量，中小主播的流量幾乎腰斬。”牽線喵創始人張騰又一次感受到淘寶直播的馬太效應，公司簽約下的幾十萬到十幾萬粉絲的小主播，雙十一預售當天根本無法和大主播的權重競爭。

在淘寶直播中，主播引導的成交量、連續直播的記錄等，都會影響到第二天的推薦權重。

在這一系列的規定之下，連頭部大主播都必須保持高頻率開播。薇婭，一個月開播場次在20甚至25場以上。雙十一前更勤奮，她每天的開播時長超過6小時。

李佳琦同樣。除了維持直播頻次，他每日直播的時間也在3小時以上。拋開直播技巧不談，擁有絕對充沛的體力是主播最大的競爭優勢。

淘寶直播的天花板

為了維持成交效率，淘寶直播的推薦機制目前不會輕易修改。但這也會帶來一個問題，難以養成內容豐富的直播生態。

大型MCN機構會保持優勢，繼續蠶食掉淘寶直播的流量。

以薇婭所在的謙尋為例，2017年，謙尋轉型做了MCN機構，將公司從廣州搬到了杭州九堡，一個離主播和阿里都更近的地方。過去的兩年間，她已經轉型為了全品類主播，貨品組合能力超越淘寶幾乎所有的主播，手上掌握著成熟的供應鏈資源。

貨品組合是主播的核心競爭力。哪怕是十幾萬粉絲的小主播，每天都要耗費大量精力在貨品組合上。誰提供的商品更全面，更能滿足粉絲的需要，誰才能留住粉絲。

這也是電商主播與秀場類主播最大的不同。

整個雙十一期間，李佳琦和薇婭的帶貨資料，讓整個電商行業的關注度都放到了電商直播上，從普通使用者的角度來說，李佳琦和薇婭，則讓使用者的注意力放到了天貓雙十一。

對阿里來說，雙十一重要的不再是資料，而是借用雙十一的契機，將阿里系APP聯動，通過遊戲化設計，讓更多的非典型使用者，了解阿里系產品的功能，培養使用者的品牌意識，最後促成下單。

直播電商成了各平臺的標配，雖然無法撼動阿里本身的電商大盤，但它就像一個不定時的槓桿，隨機地和各路社交流量繫結到一起，產生乘數效應，這同樣也是在提醒阿里，永遠不能掉以輕心，流量平臺始終在對電商這塊肥肉虎視眈眈。蘇格傳媒，就是專門為企業服務的新媒體營銷推廣平臺，幫助企業打造爆款流量。