2019年，電商直播成為福斯關注的焦點。隨著直播在各大電商平臺的滲透率不斷提升，現在，直播已成為商家一個重要的銷貨通路。

區別於重打賞的秀場直播，電商直播一切圍繞賣貨為核心，產品和商家成為直播中的主角。

電商直播有多火？也許無人能準確給出答案，但從頻頻上微博熱搜的主播李佳琦、薇婭；

到天貓618TOP10（前十名）直播間平均成交過億元；再到李湘、趙薇、柳巖等演藝界人士的紛紛入局，電商直播如同一把火，燒旺了電商，點亮了資料。

一、輝煌背後蘊藏危機

我們知道，電商直播的模式是一種以KOL為IP核心，向其旗下的粉絲輻射，推廣帶貨，完成交易的過程。就像“口紅一哥”李佳琦，憑藉多年積累下來的美妝知識與經驗，在直播間出現的口紅，大多數符合廣大群眾的審美標準。

加上親自上妝呈現效果，一句“OMG，這也太好看了吧，買它”就能輕易地操作粉絲們的錢包，被譽為口紅界的神話，甚至創下5分鐘售出15000支口紅的傲人成績。

1.李佳琦直播翻車

的確，李佳琦的成功離不開專業的美妝知識與帶貨經驗，離不開整個團隊的包裝與運維，但歸根結底，最重要的還是產品本身。產品如果不行，就算你是“李佳琦”也是無能為力！

近期，李佳琦在直播中推薦不粘鍋卻意外“翻車”：在演示用不粘鍋煎雞蛋的環節中，雞蛋卻牢牢地粘在鍋面，不粘鍋瞬間變成“真粘鍋”。當時場面一頓非常尷尬，儘管李佳琦努力救場，最終還是以失敗告終，觀看直播的粉絲們也紛紛不留情面地留言說：“這次垮了吧。”

2.不是首次“垮臺”

即使是擁有百萬頂級流量的李佳琦，也難掩網紅直播帶貨的紕漏。此前，李佳琦在直播間推薦過的一款發熱暖絨冬被，評論區不少使用者表示李佳琦言過其實；還有人甚至在李佳琦推薦的阿膠糕裡吃出石頭。

李佳琦淘寶店鋪“佳琦全球嚴選”裡的評論區從產品品質到客服售後態度的差評也不少。貼吧、論壇、微博評論區，也有消費者抱怨產品品質，勸李佳琦之後選品要多加小心。

3.明星、網紅“翻車事件”頻發

就在李佳琦直播翻車不久後，淘寶女主播薇婭的道歉也上了熱搜。在前一日的直播中，她因為在介紹某產品時說出更換明星代言人的言論引來粉絲群體不滿。

儘管公開道歉，品牌方也表示並沒有替換代言人的打算，但不少網友仍然表示不買賬。

明星帶貨排行榜第一的李湘在直播間售賣一件單價4988元的貂毛大衣，開賣時銷量顯示26件、直播結束後銷量依然是26件，而另一款由明星代言的奶粉也只賣出77罐。

李湘後來迴應此事稱，團隊選品確實有些小失誤，下次一定多選些物美價廉的好貨給大家。

網路上，不少消費者都在反映網紅推薦商品存在售後與品質問題，“看你們推薦才購買的產品，到手太失望了”的評論比比皆是。而面對這些質疑，明星網紅們很少會給出公開澄清或迴應。

二、翻車背後的反思

1.帶貨領域要垂直

對網紅來說，一方面要構建專業壁壘，維護專業化人設，他們應該做的是考慮沿著品類上下游做延展，而不是輕易去嘗試那些與自身專業領域跨度太大的品牌。

拿好屬於自己的東西，才是硬道理，而不是所有東西都輕易去嘗試。李佳琦的不粘鍋翻車事件，就是給每一個帶貨人敲響了警鐘。

2.選品帶貨要嚴謹

品控是生死線，對於網紅們來說，也不是誰都能天天接大牌的單，有營銷訴求的更多是小牌子。因此，如果沒有一個事前核查品控環節，網紅帶貨持續翻車是難免的。

如果產品本身不過硬，即便暫時性的帶貨營銷誘導了部分消費者購買，但事後消費者的反饋、評價很差，不僅會導致產品後續銷量乏力，而且會直接損耗直播帶貨明星、網紅的公共形象。

帶貨帶貨，貨才是關鍵，只有選好貨，才能帶出貨。

三、總結

德魯克說過：“企業的唯一目的就是創造顧客價值。”創造顧客價值就是要堅持長期主義，堅守底線與原則。

要放棄已經塞到嘴邊的肥肉很難，人性的弱點就是很難剋制短期暴利的誘惑。但其實人在面對太多的選擇與誘惑時，知道要放棄什麼，比抓住什麼更重要。

在直播這個風口上，明星、網紅將自身的流量進一步轉化為商業價值，但是，正因為要對大量消費者負責，電商平臺與直播間還需要進一步加強監管，走上誠信與規範軌道；

網紅們也應該嚴格自查，拒絕為品質不過關的產品代言推銷，同時，為愛發電的粉絲和網友也需要“擦亮眼睛”，理性種草。

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