京東訴天貓“濫用市場支配地位”一案延宕多年，今年戰火升級到騰訊系電商聯手對天貓“圍毆”。

據澎湃新聞披露，今年9月12日，京東請求通知唯品會、拼多多作為第三人蔘加訴訟，9月26日，唯品會和拼多多同時向北京高院申請以第三人身份加入訴訟。京東、唯品會、拼多多申請加入訴訟的理由完全相同，語言表述基本一致。

京東從2015年投訴天貓“二選一”，到2017年訴諸法院，歷經管轄權之爭，期間一度多方亂戰：蘇寧發文怒斥京東最早發明“二選一”，淘集集喊話拼多多停止“二選一”。

到今年7月最高院確認北京高院管轄權之後，騰訊系電商全面聯手，圍攻天貓。

阿里和騰訊相比，流量並不佔優，但能在有限流量裡把商業運營出豐富生態。

騰訊系不缺流量，現在聯手針對的是天貓這些年積累的品牌商業資源。

現在的“二選一”懸而未決，“三打一”已經實質性開始。騰訊多年來以鉅額流量扶持的電商生態已經形成一張網，分層聯動，對阿里形成圍打之勢。關鍵是，它們後續仍有源源不斷的流量支援。

在流量話語權上，天貓明顯處於劣勢。現在商業話語權上也遭到騰訊系電商聯手在司法層面“逼宮”，實際上直搗天貓平臺自身的流量分配權。可以說被逼到了牆角。

對監管層來說，兩巨頭對壘之下的市場界定，也是一道棘手難題。

01

從京東發難到群雄亂戰

電商江湖，一頭是流量（消費者），一頭是資源（商業）。“二選一”的矛盾爆發來自於對後者的爭搶。

根據公開資訊，2015年京東就開始向有關部門舉報天貓在“雙11”促銷活動中要求商家“二選一”，擾亂電商市場秩序。當年年底，京東一紙訴狀將天貓訴至法院。理由是天貓“濫用市場支配地位”，並索賠10億元。

然而這事引起了電商市場的連鎖反應，媒體曝出京東在2010年和噹噹競爭時就逼迫書商“二選一”，只是最終未能奏效。

2017年11月，蘇寧發文怒懟京東，稱京東發明了“二選一”霸權行為和基於此產生挾制商家的系統化手法，“在過去30年聞所未聞”。

此後崛起的拼多多也加入懟阿里的戰鬥。2018年“雙11”前夕，拼多多創始人達達在朋友圈發聲懟天貓“二選一”，黃崢此後也多次公開發聲。這時，拼多多和京東已都是騰訊系成員。

至此，“二選一”已經成為一場群雄亂戰。每一家平臺都在利用自身優勢搶奪資源、排斥對手。

京東死磕天貓，是因為流量和資源能力都明顯弱於天貓，但對處於相對弱勢的蘇寧也不手軟。

這就像一桌麻將，看上家，卡下家，還得盯著對家。都在拼命摟好牌，但不能把別人要的牌打出去。

不過隨著拼多多的崛起，形勢已經在往騰訊系對攻阿里的方向演變。

02

騰訊系“三打一”背後，

是一場流量不對稱競爭

電商界血拼這麼多年，到最後還是得流量者得天下。

京東、拼多多和唯品會背後都是同一個流量巨頭：騰訊。目前騰訊對這三家持股的比例分別達到17.8%、18.5%和8.7%，都是除了創始人之外的最大股東。

騰訊的流量是支撐這三家電商企業擴張的最重要資源。

單從商業運營角度，天貓形勢比人強。但放在整個網際網路層面，天貓在流量上，只是那麼一丟丟。即使在資源上，現有的商業資源也仍然分散，且情況隨時變化，拼多多的崛起就是證明，碎片化的微商更是分流了大量商業資源。

“三打一”的局面，是在騰訊作為流量霸主的加持下，和天貓的直接對壘。這個天平，已經開始往不利於天貓的方向傾斜。

看圖說話：

這三家電商，對騰訊來說，是作為與阿里長期對壘的電商生態佈局。

騰訊佔網際網路半壁江山的流量，給旗下電商節省了資金和時間雙重成本。從成立到年度GMV（網站成交金額）過千億，拼多多隻用了三年時間。達到同樣的成績，淘寶跑了5年。

從流量角度，這是一場不對稱的競爭。一方是騰訊系3家低成本低投入地實現使用者增長且源源不斷，另一方是淘寶天貓高成本的外部流量。

阿里的長項是在有限流量裡把商業運營出豐富生態。騰訊系手握流量話語權，現在聯手針對的是天貓這些年積累的品牌商業資源。

總之，天貓面對的不是散兵遊勇的弱勢群體，而是一個有源源不斷流量支援的戰隊。

這個局面之下，阿里一著不慎，既有的市場資源包括流量就會被對手蠶食瓜分。而對手的流量並不會對自己開放。

03

監管難題：

誰來確定巨頭之間的開放尺度？

網際網路世界走到今天，規則遠未成型。媒體拿來對比的案例是2014年的“3Q大戰”。當時騰訊是被告，奇虎360是原告。這是最高法審理的第一起網際網路壟斷糾紛案。最終騰訊勝訴。

據3Q案判決書，奇虎起訴稱騰訊的市場份額達76.2%，QQ的滲透率高達97%，由此推定騰訊具有市場支配地位。同時，騰訊實施讓使用者選擇解除安裝360軟體或QQ的“二選一”行為，構成濫用市場支配地位。

單從市場份額來看，騰訊的確一家獨大，市場地位遠超阿里之於電商的地位。但廣東高院一審以騰訊在相關市場不具有壟斷地位為由，駁回奇虎的全部訴請。最高法在二審判決中，利用經濟分析方法重新界定了該案的相關市場範圍，同樣認為騰訊不是壟斷者，駁回上訴，維持原判。

最高法判決認為，市場份額高並不等於具有支配地位。這個案例的裁定標準，被法律界認為是“東貓案”的重要參照。

除此之外，京東訴天貓案現在已經演變成騰訊系對天貓的圍攻，其間涉及的考量因素就更多。

這裡面至少包含了三個權力：流量話語權，商業話語權，平臺自決權。

天貓在流量上完全談不上話語權，而且在騰訊面前將長期處於劣勢。進而體現為面對騰訊系電商的流量成本劣勢。

商業話語權上，天貓也只是通過運營積累了相對優勢。面對騰訊系電商的協同作戰，天貓也陷入被動的多線應對。京東、拼多多、唯品會，分別側重在品質超市、3C美妝、時尚服飾上錯位深耕，補貼搶客。天貓要維持市場地位，意味著必須付出比對手更多的成本。

至於平臺自決權，直接與“二選一”相關。它包括平臺的運營側重、資源傾斜和取捨，最終體現為平臺內部流量分配的尺度。

總歸，在騰訊的流量優勢和旗下電商的聯手“圍毆”之下，天貓已被逼到牆角。

現在對監管層棘手的在於：騰訊系“三打一”之後，壟斷如何界定？誰來定奪網際網路平臺自身的資源怎麼分配？又如何執行？如果說從消費者便利的角度出發，天貓對京東、拼多多和唯品會商業開放，微信要不要對阿里開放？

在中國當下的網際網路生態，要解決這個問題，本質上是要確定兩大巨頭之間的開放尺度問題。

但是讓兩大巨頭互相開放，在競爭白熱化之下，恐怕比登天還難。