阿里的奧運戰略正在快速落地。

為了解決奧運會數字化、年輕化發展的迫切需求，阿里一邊用數字技術改造奧運，另一邊用科技的力量幫助奧運圈粉年輕一代。

但更重要的是，在奧運會數字化建設的過程中，阿里的品牌全球化主張，連線價值，也將伴隨著新青年運動體驗和消費方式的升級，迎來新的機遇。

文 / 吳嘉偉

編輯 / 郭陽

週末熙熙攘攘的北京王府井大街，因為2022北京冬奧會吉祥物冰墩墩，雪容融的到來，有了別樣生機。

在中國百貨第一店的正門口，全國勞模張秉貴的塑像前，8米高的天貓雕像也登場亮相，讓這場有關北京冬奧的商業盛典一併連線起傳統、新興的零售業典範，記錄下跨時代的一筆。

彼時距離馬雲拜訪國際奧委會主席巴赫，已過去了近一年的時間。阿里巴巴也早已開始服務奧運會，由阿里巴巴集團首席市場官董本洪領銜的奧運團隊，在完成平昌冬奧會的工作後，目標直指東京奧運會，以及在家門口的2022北京冬奧會。

有行業人士分析過藉助奧運，阿里在提升品牌影響力的同時，帶動營銷也是集團的首要目標。但董本洪表示，阿里與國際奧委會的合作，不僅僅是商業合作，阿里更想通過奧運平臺，向全球展示出自身的實力。為此，阿里巴巴在拿下「雲端計算」和「電子商務」兩個品類的贊助外，還將為國際奧委會提供專項服務。

阿里奧運戰略的背後，是接近8億的移動月活躍使用者，是近7億的年度活躍消費者，對奧運的重視，對新使用者持續增長的需求，也讓擁有跨國500強企業市場經驗，還對移動數字營銷有著實操經歷，篤信數字化轉型必要性的董本洪親臨一線，賣力吆喝。

一口氣釋出北京冬奧吉祥物雙11計劃，介紹奧運推廣策略，解讀阿里的奧運理念，安踏、伊利、三星、科大訊飛等合作方更是悉數出席……不出意料的在儀式結束後，董本洪便被媒體團團圍住，問題不斷。

阿里的奧運戰略，核心是什麼？背靠雲端計算和電商，阿里的奧運品牌合作策略，是自身戰略發展使然，還是數字化的抱團探索？網際網路科技的基因注入，到底會給北京冬奧帶來哪些新的變化？太多問題需要答案。

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奧運戰略的背後

釋出會上，董本洪坦言，北京冬奧組委正式上線了吉祥物特許商品，又恰逢雙十一這一重要的購物節點，這不僅僅是支援冬奧特許商品的銷售，更是在支援北京冬奧會的推廣。

在他看來，一方面利用平臺優勢把北京冬奧組委、行業領先的品牌、明星等資源，和消費者尤其是新一代年輕人進行無縫對接，利用淘寶直播等新的方式和年輕人溝通。另一方面，更是向業界印證阿里的奧運戰略，尤其是面對在家門口舉辦的這屆冬奧會，探索並幫助推廣冰雪產業、推動冰雪消費，促進冰雪各個類目的增長，無疑是更為重要的事情。

與國際奧委會合作至2028年，涉及「雲服務」及「電子商務平臺服務」兩個門類，以及奧林匹克頻道的創始合作伙伴。時間橫跨12年，持續三個奧運週期，覆蓋2018平昌冬奧會、2020東京奧運會、2022年北京冬奧會等總共六屆奧運會，規模如此大的權益包，至少從業務層面看起來，阿里的想法不止是僅僅提升品牌全球影響力這麼單一。

阿里巴巴集團首席市場官董本洪表示：「我們很榮幸通過支援「北京2022」票務計劃，擴大與電子商務和雲端計算以外的奧運會合作夥伴關係。我們期待利用我們的技術來幫助提供簡化的數字化門票銷售服務，從而為各地的粉絲創造無縫的門票體驗。

尤其是進入數字時代的奧運會，本身發展伴隨的爭議也並未消泯，其中既有奧運會自身迫切的改革願望，對年輕人群體的渴求，也有面對電子競技等新興產業的強勢分流，以及「體育人口慢增長」的業界焦慮。

在中國亦是如此，只不過奧林匹克運動當下仍然有著極大的全球影響力，更為值得重視的是，人們關注奧運的方式和態度發生了鉅變。這層轉變既是挑戰，也是機遇。

董本洪也看得很清楚，他認為對於阿里而言，正在用數字化的技術幫助國際奧委會和北京冬奧組委搭建一個圍繞電商的生態系統，特別是能夠全天候與年輕群體進行溝通的平臺。

阿里建設數字奧運的背後，也符合其匹配的雲端計算和電商業務的發展戰略：2009年阿里雲起步，花了4年時間成為當時世界上第一家對外提供5K雲端計算服務能力的公司。2015年，「12306」部署在飛天上，彼時阿里雲已經建立起行業領先地位；雖然增速起起伏伏，但是阿里雲依舊維持了高速增長，在新的市場競爭下，全球化依然也是其雲服務業務的目標與挑戰。

就連陪伴國人「剁手」多年的天貓也在2019年開啟對品牌的重新定位，年輕化、分層溝通也被高層多次提起。在集團啟動升級消費者運營策略和提升企業服務能力的計劃後，這也意味著天貓的數億月活使用者將獲得新消費體驗，眾多企業也將獲得阿里巴巴的生態體系優勢，奧運場景的持續加入，對於阿里巴巴來說，也會成為其to C與to B業務全球化、年輕化戰略的最優推手。

回望過去一段時間，阿里的奧運戰略在長線佈局，連線優秀夥伴，創新探索機制等方面運籌帷幄，奧運會數字化改革的藍圖，已經交到了阿里手上。

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數字化建設

回顧當年備受關注的達沃斯論壇，馬雲說與奧運會的合作，是雙方連線世界、豐富福斯生活的共同願景。「為了共同的價值觀，我們很自豪能夠協助奧運會面向數字時代發展進化」。

在國際奧委會主席托馬斯·巴赫的眼中，這也是國際奧委會在全新的網際網路時代，提升奧運會組織效率，進一步尋求數字化機遇的真實訴求。

利用風能、太陽能等清潔能源提供源源不斷的計算能力，在與北京冬奧組委聯合成立北京冬奧雲資料中心後，旨在打造全球首個真正意義上的「雲上奧運」，建設北京綠色數字奧運，初見成效。

「我們正在和北京冬奧組委緊密協作，逐步按計劃的推出一系列創新和實踐，支援將北京2022創辦成為一屆無與倫比的奧運賽事。」

作為在家門口舉辦的一場全球頂級賽事，董本洪表示將用最好的技術和產品，為北京冬奧會提供服務，阿里的科技能力，也將體現在奧運的籌備運營、賽事舉辦、轉播、票務等方方面面。

「一端是聯絡著我們的終端使用者和消費者，尤其是粘性很高的年輕使用者，這是阿里這個平臺的優勢之一；而另一端聯絡著電商上的眾多品牌和商家，這是阿里巴巴在這個冰雪產業上有一個重要的優勢能力」。這些優勢的結合，在董本洪看來，與其他平臺會有很明顯的差別。

國際奧委會考察北京冬奧籌備情況

我們可以看到，體育一直是阿里「健康與快樂」長期發展戰略的核心，成為奧林匹克運動進化歷程中的合作伙伴，奧運成為集團全球化戰略的一部分後，為阿里加強品牌影響力的同時，距離「服務20億消費者」的目標也會更進一步。

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吸引年輕人

比起申奧前，現在阿里也逐漸摸清了國內冰雪市場的潛力和短板。「中國的福斯冰雪運動處在起步階段，但在國家政策扶持、在北京冬奧組委的推廣下，目前的冰雪產業正在蓬勃發展，了解冰雪，認知冰雪的人越來越多。」

冰雪產業從阿里的角度，董本洪認為以阿里巴巴的數字化技術和商業平臺，可以幫助整個冰雪產業的整合和創新升級，另外阿里體系的眾多產品也正在整合產業資源，就冰雪旅行提供更為整體化的產品，這個勢必會對產業的上下游產生一定的影響。

與此同時，他也透露，滑雪、冰雕、極光、藍冰等關鍵字搜尋逐年增高，冰雪旅遊目前也正在進行消費升級，冰雪旅遊的數量和規模也在快速增長。冰雪遊的目的地已經不再侷限於單一的雪鄉，俄羅斯、芬蘭、冰島、日本等高緯度國家的冬季休閒遊線路也非常火熱。

「今年還會有更多的創新，我們正在策劃第三屆天貓冰雪節，讓更多人蔘與進來。」連續兩屆冰雪節，讓董本洪看到了冰雪運動的蓬勃發展，增長中的冬季消費者，見證著冰雪消費幾年來幾何式的增長。

「我們看到了冰雪消費的趨勢，越來越多的年輕人熱愛冰雪運動，消費最新的冰雪裝備。未來也將緊密攜手北京冬奧組委，聯合上萬品牌商家和超級賽事ip，供給中國消費者全球同步的全新裝備和全新的運動體驗，推動福斯冰雪運動的熱情，帶動冰雪消費方式的轉型升級。」

根據大資料，董本洪也提供了一些有意思的使用者觀察和冰雪消費趨勢：

95後年輕人已經成為冬季運動消費的主力，18-24歲的年輕人已經成為冬季消費的主力軍；2018年11月份，搜尋「滑雪」關鍵詞增額1000多萬人，冰雪消費規模正在快速增長，冬季商品客單價增長明顯，運動裝備、冬季彩妝、自拍杆、防水相機等在「95後」有相當的普及度；滑雪、冬釣和冰雪成為運動休閒的新熱門。從地域上，南方的省份反而排名冰雪消費的前列，反而看慣了雪的北方人，為冰雪買單的願望並不強。

北京冬奧會將是首屆5G智慧應用規模落地的冬奧會

實現奧運夢的阿里巴巴，攪動行業，數字革新；而藉助奧運展開的全球化擴張，或許提速剛剛開始。

部分圖片來自國際奧委會官網