作者丨韓小黃

2020年，本地生活服務領域戰火進一步激烈。

近日，藍媒匯觀察到不少線下餐廳、門店前出現了口碑地推人員，他們充當了X展架的功能，主動引導使用者在口碑上購買團購優惠券到店消費。加之今年以來不斷憑藉消費券派發和團購資訊被推上支付寶首頁。

口碑的身影，確實稱得上一句久違了。

可以說，自2018年餓了麼與口碑戰略合併，後者就鮮少以獨立品牌的形式出現在公眾視野，更多的是在支付寶中以一個底部入口的形式出現。

但伴隨著外賣這部分市場已經被美團搶食了七成份額，阿里也就不得不再次重視起本地生活的另一大抓手——到店業務。

第三次“拾起”口碑的阿里，能夠憑此成功突圍本地生活嗎？

口碑掉隊

以京津冀地區一二線城市為例，自千團大戰之後，餐廳、商超等線下門店的團購優惠服務基本是被大眾點評和部分商業銀行信用卡活動所包攬，鮮少出現支付寶或口碑的相關活動推廣。

“或許會有，但營銷力度遠不及大眾點評。”一位深諳本地生活優惠資訊的使用者坦言，“這幾年我們也習慣了只用大眾點評搜店、團購，除非商家主動提示，幾乎想不起來用支付寶（口碑）。”

並非使用者刻意遺忘，阿里對於口碑品牌性的忽視幾乎是有目共睹的。

2018年10月，阿里巴巴宣佈將旗下的餓了麼和口碑兩大業務進行合併，由此成立阿里本地生活服務公司。按照阿里的說法，新公司結合了餓了麼和口碑的各自業務，前者專注於外賣，後者專注於到店。

且從合併之前的情況來看，口碑在運營層面的資料甚至高於餓了麼。

彼時阿里公佈資料，口碑平臺上有1.67億月度活躍使用者，並未公佈餓了麼的情況。但根據QuestMobile、易觀等第三方檢測機構的資料顯示，2018年底二者合併前後，餓了麼的月活使用者均在6000萬上下。

但顯然，融合之後阿里對這兩大品牌有些厚此薄彼。

覆盤2019年至今，阿里每一份季度財報中都只提及了餓了麼在本地生活板塊中的貢獻，閉口不提口碑的發展情況，百億補貼的燒錢戰略也只投放於餓了麼身上，口碑並未從中分得一杯羹。

或主動、或被動，口碑掉隊已成事實。

七麥資料顯示，截止發稿時，蘋果商店中口碑APP已經遠遠落至免費應用榜底672的位置。相比之下餓了麼位列55、美團外賣位列54、大眾點評位列42、美團位列16。

月活方面更是慘淡，易觀千帆資料顯示剛剛過去的11月，口碑月活數已經跌至833.5萬人，環比下降0.6%，位列總榜第284位。這不僅相比2018年初超過1400萬月活的數重創近半，更與彼時阿里宣稱的全平臺1.67億月活相去甚遠。

或許，口碑的結局在合併之時就已被預告。

兩年前阿里組建本地生活服務公司時，集團任命餓了麼CEO王磊為總裁，直接向張勇本人彙報；而口碑負責人範馳則繼續負責口碑業務，向王磊彙報。

業務板塊的“話語權”分層其實早已顯現。

重奪到店？

其實，口碑在阿里的版圖中，向來是沒什麼話語權的，自始至終被重複關閉、上線，14年間幾乎都在充當本地生活業務的“備胎”。

2004年，大眾點評面世後一年，口碑網成立。兩年後，後者接受了阿里的注資，一定時間內與大眾點評形成了市場對壘。但隨後的2011年，阿里卻突然選擇注資美團，與此同時口碑網遭遇關停。

但伴隨著美團在資本層面與阿里的“決裂”，阿里不得不選擇重啟口碑，在本地生活板塊與美團正式形成對壘。

2015年6月23日，阿里宣佈與螞蟻金服深度整合優勢資源，重啟“口碑”品牌，後者與支付、理財等功能並列位於支付寶APP的一級入口。半年後，阿里在2015年第四季度財報中公佈，當年上半年口碑平臺日交易筆數超過500萬，2015年Q4交易額超過158億元。

但正如上文所述，與阿里擁有了三年“蜜月期”之後，口碑的地位再次被餓了麼取代。

那麼反觀餓了麼是否扛起了阿里給予的重擔？答案顯然是否定的。從官方公佈的營收數字來看，2020年第一季度美團的餐飲外賣營收為95億元，以餓了麼為核心的阿里本地生活服務收入為48億元，二者基本保持2:1的體量差距。

口碑沒有搶下的蛋糕，餓了麼亦然。

事實上對於阿里來說，無論是外賣還是到店都僅僅是戰略層面的一個入口。阿里想要的不是口碑也不是餓了麼，而是本地生活這塊巨大的蛋糕。

問題或許出在出牌順序上，阿里過早地將“到店”這張牌甩出，而後者又因為種種原因沒能成功制衡大眾點評爭奪市場份額。如果說外賣一局阿里還有三成勝算，那麼到店一局阿里幾乎已經無牌可出。

但至關緊要的是，到店的模式又實實在在地撐起了本地生活的現金流。

以對手美團為例，其整合大眾點評之後的五年間，後者為公司貢獻了超過80%以上的毛利率，彌補了外賣板塊造成的巨大虧損。

或許也正是意識到了這一點，阿里才不得不在今年第三次“拾起”口碑，重奪到店市場份額。

不僅重拾口碑，阿里更是建起了支付寶和淘票票與餓了麼口碑共同組成四張王牌，聯合狙擊美團，劍指本地生活大戰。只是這四張王牌依舊沒有顯現出明顯的差異化，入口的界限正在被模糊，頁面邏輯和功能設定均逐漸趨向外賣、團購、點評等全功能覆蓋。

最終究竟能夠形成圍攻之勢，還是再次迎來內部賽馬，就不得而知了。