品效合一

不知道從什麼時候開始，市場營銷領域開始流行一個概念，叫“品效合一”。

簡單來說就是品牌方對營銷KPI的要求從曝光偏向了轉化和增長，一切以即時反饋為導向，只重視註冊數、轉化數這樣粗暴的指標。

特別是今年，品效合一持續升溫，成為阿里媽媽、騰訊廣告、巨量引擎等大平臺的常規武器。

在電商尤為發達的中國，這一趨勢被髮揮到了極致。

無論是國內品牌還是入鄉隨俗的國外品牌，無一不例外地大手筆：在電商平臺做直通車、鑽展，在社交平臺找網紅/明星發帖帶貨、直播。

不求長線影響，只求迅速變現圈快錢。

殊不知品效合一在現實裡並沒有可以合一的基礎。

品牌廣告的目的應該是“通過樹立良好的品牌形象來獲取長線的收益”。長線收益有著長週期的屬性，難以作為結算依據，“合一”只是給現實執行的一塊兒遮羞布。

阿迪達斯的自省

但是一條新聞告訴了我們，將預算花在數字廣告上，固然降低了宣傳的成本，但是其實並不符合品牌的最佳利益。

阿迪達斯的全球媒介總監 Simon Peel表示：過去這些年，阿迪過度投資了數字和效果渠道，進而犧牲了品牌建設，侷限了品牌心智的廣度覆蓋。

數字和效果渠道之所以看起來立竿見影，是因為消費者在購買產品之間看到了品牌方的“品牌建設”，沒有源頭的認知與興趣，就沒有最終的轉化與購買。

在吸取了經驗教訓以後，他們做出了如下舉措：

1.將重新關注品牌慾望的產生，推出新的運動框架，以情感、品牌驅動為中心。

2.減少對短期指標的關注，因為短期指標不利於品牌健康。

短視的品牌方

由於受迅速崛起的電商行業的影響，全世界的品牌方在市場營銷的時候都開始忽視傳統渠道，忽視通過品牌自身去建立長遠影響和價值觀輸送。

類似於“鉑爵旅拍”這樣的敗壞路人緣的廣告不算的話，我們已經很少在常規渠道看見讓人記憶深刻的廣告了。

印象裡上一個獲得現象級關注的品牌營銷案例還是2014年的農夫山泉。

2014年農夫山泉在央視首發了一個長達3分鐘的廣告，確切地說是一部農夫山泉如何尋找水源的紀錄片。

時間已經過去5年了，我依然能夠記住那句充滿溫度的slogan——“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。

這場營銷為品牌帶來了口碑和銷量，提升了使用者的品牌好感度，讓產品擁有了溫度。

所謂的口碑，來自於身邊消費過的人而不是那些正在被推下神壇的KOL，消費者購買產品的依據最終還是身邊的人。

未來的世界是品牌的世界，品牌要強化自身的影響力，把價值觀和想要向觀眾傳達的資訊深入消費者的心裡，這樣品牌和產品才能有持久的生命力，獲得持續性的發展。

高階的營銷不是密不透氣的營銷網路而是能夠讓消費者感同身受，歸根到底，真正驅動使用者消費的更多還是內心對品牌的認同感。

品牌營銷已經進入下半場，資金緊張的小品牌想要更好促成消費者購買，和大品牌在數字營銷上燒錢比拼是完全行不通的。

只有不斷強化品牌的影響力、做好核心產品線，才有可能在日趨激烈的市場中佔據一席之地，做大做強。

紅人帶貨，然後呢？

粗放式購買流量的時代已經過去，如果品牌花了很多錢在購買流量和獲取曝光身上，而沒有後續計劃，那大概率是會涼涼的。

仔細想想，品牌方找達人帶貨，到底是為了什麼？

太多的粉絲去達人的直播間購買產品，只不過是因為直播間裡有他們想要品牌的“全網最低價”罷了，而“便宜”和品牌方本身就有著不可調和的矛盾，所以，“最後的單”還是要迷戀主播的品牌方去買。

品牌方讓薇婭李佳琦帶一次時長五分鐘的貨，這就是一個短期的投入，是效果廣告，純屬賠本賺吆喝，而長期投入在品牌建設上面，雖然回報週期長久，甚至難以看出成效，但賺的或許是10年、20年的錢，好品牌是足以讓這一代影響下一代的。

今天的達人直播可能還不如當年的電視購物。

電視購物起碼還有背後平臺力量的背書，而網紅帶貨，全憑個人的良知和人性，在巨大的利益面前，人性一旦出現紕漏，就會毀了整個行業。

長此以往下去就是對品牌方之前積累的品牌價值的折損和傷害。

很多電商人的初心可能不是這樣的吧？

現階段浮躁的電商行業和社會讓大家都忘了最初想傳達的東西了吧？

怎樣的方式能讓企業長久地活下去，我想電商創業者或許都很清楚，只是暫時地，遺忘了，對吧？

反之，如果品牌方將對未來的憧憬付諸于于一場直播，那這就註定是一場不可持續的營銷，一個優秀的營銷應該是可以長期連續投入的、產生持續效果和穿透影響力的，這點達人直播並不具備。

當下的中國正面臨千百年未遇的新消費、新品牌機會，我們堅信未來會誕生中國自己的蘋果、NIKE、迪士尼。

結語

一浪來一浪去，流量會見頂，渠道會更迭，請相信也請熱愛，堅持去做那些更難、更長期的事情！