馬雲宣佈退休之後的第一個雙十一，天貓就遭到了京東、拼多多、唯品會三個騰訊系的電商巨頭圍攻。與此同時，賣電器的格蘭仕也在微博發文表示“匹馬立高臺，單槍挑烏雲！”。

2009年，淘寶正式開始推出“雙十一”購物節，這掀起了電商平臺之間的競爭“高潮”。最初，“雙十一”的目的是希望通過低價來讓“消費者每年好好玩一次”，於是在早期的電商之戰中，“價位”是獲取流量的決定性因素。也正因此，“電商低價”的概念才開始不斷深入人心，這一方面促進了整個電商行業的發展，另一方面也讓電商平臺之間的價格戰愈演愈烈。

就是在這樣的背景之下，各大電商平臺不斷攻城略地，以“雙十一”、 “618”等為代表的電商狂歡節也成為了全行業參與的國民促銷節點。公開資料顯示，2018年“雙十一”期間，天貓交易額高達2135億元，京東交易額也有1598億元；而在今年的“618”，京東交易額達到2015 億元。

雙十一正隨著各大電商平臺激烈的競爭態勢愈發成為各家展示平臺實力的標誌性節日。兩大電商的“二選一”口水戰起源於2015年，京東以“天貓濫用市場支配地位逼迫商戶二選一”將天貓訴至法院。二選一就是“挾流量以令商家”，部分電商平臺為了追逐商業利益、打擊競爭對手，要求合作商家只能入駐一家網路銷售平臺。

隨著電商平臺之間的競爭愈演愈烈，面對日益飽和的市場環境以及愈發見頂的流量“危機”，當流量見頂增量上不去各大巨頭只能搶食現有的存量使用者，各平臺競爭愈加激烈步入白熱化。“二選一”成為電商平臺搶佔自身優勢的“護城河”。但“二選一”行為從本質上並不能解決電商平臺目前所面臨的發展困境，隨著新零售時代的來臨，各大電商平臺仍然需要找到新的贏利點和突破口才能在這場持久戰中贏得先機。

不管是以前還是現在，“二選一”註定不是一個好的商業模式，如果平臺方一味地爭奪輸贏，以犧牲商家和使用者的利益為代價來獲得整個電商行業層面的優勢，結果極有可能是“兩敗俱傷”。而這種“殺敵一千、自損八百”的做法背後，毫無疑問是電商平臺面臨流量見頂壓力下的焦慮之舉。

電商行業經過早期的激烈洗牌之後，雖然目前已經基本形成了穩定的格局，但隨著流量的見頂，即使是處於頭部的電商平臺依然在面臨流量、增長的困局。如果這個根本問題無法得到有效解決，平臺又無法守住它們在移動網際網路時代業已形成的流量優勢的話，這種看似穩定的格局同樣會有被瓜分的危險，拼多多就是橫在天貓和京東之間最好的例子。顯然，“二選一”並沒有遏制住拼多多的強勢崛起。

未來，當電商平臺找到新的填補流量紅利的方式和方法，當電商平臺的盈利不再完全依靠對流量的收割來實現，而是能通過對B端流量進行深度賦能來達成，所謂的“二選一”才可能會真正得到破解和改變。