拼多多業績超預期，估值已經超越京東，正式進入電商行業第一梯隊。

快手在近期與拼多多達成戰略級合作協議，而拼多多火箭直接參與到快手後續的融資中。

黃崢跟拼多多團隊有個堅定不移的觀點：在新的流量分佈形式，新的使用者互動形式，和新的國際化的時代背景下，有機會誕生一個不同於阿里的電商形態。而隨著這種新形態的誕生，一批新的消費品牌將湧出。

雙十一前，阿里巴巴晒出最新財報：在行業流量見頂的網際網路世界中，阿里巴巴仍能在一季度淨增3000萬月活躍使用者，年活躍消費者近7億，月活躍使用者則接近8億。

龐大的使用者數量和市場份額讓阿里巴巴擁有足夠的底氣讓在阿里巴巴以及其他電商平臺上討生活的商戶們不得不做出一定的“取捨”。

那些面對日漸走高的流量費用而苦苦掙扎的中小商家來說，無論雙十一、雙十二創造出怎樣的盛世似乎都與他們無關，而“二選一”難題則讓他們進一步淪為電商平臺競爭的炮灰。

反觀拼多多，“社交電商”、“拼團”、“渠道下沉”、“消費降級”似乎已經成為其難以擺脫的標籤。人們普遍認為拼多多的成功來自五環外人群。但是很少有人能夠接受拼多多是一個新的形態，畢竟拼團已經是別人玩兒剩下的套路了。

11月5日，格蘭仕釋出通報稱，已於近日向廣州智慧財產權法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等提起訴訟，並得到法院受理。此次訴訟被格蘭仕自述為，“匹馬力高臺，單槍挑烏雲。”

而在雙11一個月前，三隻松鼠和韓後先後與拼多多劃清界限，並讓消費者到“官方渠道”購買。

今年“618”前夕，美的、九陽、蘇泊爾也曾先後發表宣告稱將關閉拼多多旗艦店。面對“二選一”的壓力，很多品牌商家不得不選擇站隊，否則可能會因此喪失相應的資源。競爭日益激烈的環境下，拼多多是如何抵擋二選一的？他未來的發展策略又是什麼？

事實上，有關“二選一”的戰爭很早就已經開始了，京東當年進軍服裝行業的時候，淘寶從中作梗，至今仍以高價值男性為主。先是優衣庫退出京東，在隨後兩年間包括太平鳥、真維斯、GXG、韓都衣舍、江南布衣、裂帛等超過百家服裝品牌相繼從京東平臺退出。

劉強東對外稱，由於競爭京東整個服裝類目增長停滯，個別像女裝類還是負增長。京東在服飾上的佈局由於起步太過高調，還沒有實際成果時便把聲勢打了出來，這才引來對手的痛毆。

“二選一”是市場競爭中出現的必然現象。拼多多方面對此稱：今年的“二選一”比去年提前了10天，電商行業“讓天下沒有難做的生意”尚未實現。

今年實施的新《電商法》中明確禁止電商的“二選一”行為，這被視為是從法律層面為市場競爭樹立規則的標誌。

但一家國內知名服飾品牌商人士表示：“不發郵件、不發微信，天貓的二選一不會給你留下證據，如果拒絕二選一的要求，你付錢購買的許可權（如直通車）也不會直接關閉，但很多隱性福利將向其他品牌傾斜。”

“在天貓的平臺上，頭部品牌下面的品牌最難以生存，也沒有成長空間。”

今年618，格蘭仕的正式出函將這一現象推向高潮。

6月17日，格蘭仕連發兩篇宣告，矛頭直接對準阿里二選一：“自2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜尋端陸續出現異常，導致正常銷售遭遇嚴重影……”

當然，拼多多因此受到影響的不只是像格蘭仕一樣的小家電，還有很多其他品類品牌也不得不選擇二選一，甚至還波及到招商團隊、市場端的流量團隊。

相比較京東，拼多多更為危險的是，它和任何傳統大品牌的關係都比較鬆散。京東靠3C起家，在消費電子領域掌握一定話語權，阿里暫時難以撼動。而拼多多在各個品類裡都沒有形成強關聯的品牌，尤其是佔其GMV大頭的服飾、家居用品品類幾乎被阿里系一手壟斷。

不過，拼多多官方資料顯示，拼多多在618期間訂單數超過11億筆，GMV同比增長300%。二季度財報顯示，平臺年活躍買家數達4.832億，較去年同期的3.436億淨增1.396億。

拼多多靠什麼抵擋住二選一？

“和品牌商合作這個事情，我們肯定是願意的，但像京東都會遭遇二選一。”

“我們不是不願意用天貓模式來打擊假貨，而是如果我們做了天貓模式，可能還沒來得及打假就已經死了。所以我得想一個其它的辦法來做所謂的品牌升級這件事情，應該是不一樣的。”黃錚表示。

黃崢頭腦異常清醒，為了平臺持續發展的關鍵節點就是避開與巨頭的正面較量，用“模式的創新”去解決。

毫無疑問，拼多多的崛起確實是因為抓住了外部的大趨勢，但只歸結為“裂變”和“低價”未免過於膚淺。

拼多多的流量既分散又集中，這種流量特點使得拼多多在產品設計上能夠促使使用者分享，而這種流量的特點和分享的互動形態又使得拼多多能搭建起一套完全不同於阿里、京東的商家體系和運營方式，而這也正是二選一難以對它奏效的主要原因。

對於同樣曾經獲得微信流量扶持的京東來說，最初的微信玩法還只是App的翻版，進去後還需要進行搜尋購物，因此效果並不顯著。而拼多多在產品設計上擺脫搜尋的思路，格外注重“娛樂”和“分享”，除了拼團外，幫忙砍價、拆紅包，以及收到貨後也會出現諸如產品好不好、願不願意將它推薦給朋友的提示，從而將社交使用者轉化成電商使用者。

對於競爭對手來說，既然無法切斷拼多多的流量，那就從貨物商家入手。但是，拼多多的流量特點和互動模式以中小商家/品牌為主，大品牌為輔。以往大牌擅長的中心化打法在拼多多上不靈了，淘寶、京東是中心化流量，線下渠道也是中心化流量。大品牌們非常擅長中心化流量的打法，線下，通過電視廣告投放，然後在商超鋪貨。線上，在淘寶天貓上花大價錢買頁面推薦位、買直通車。而拼多多的流量是非中心化的，大牌和普通品牌是站在同一個起跑線上的。由於拼多多的流量主要來自微信，商品被分享給使用者的機會幾乎是平等的，中小品牌有機會起來。

未來，在拼多多上會誕生十萬個單體規模一年幾個億的中型品牌出來，在拼多多上，好賣的品牌不一定是在天貓或者線下好賣的品牌。

拼多多需要大品牌嗎？

答案是肯定的，使用者有需求而且有利於提高客單。至於旗艦店對於拼多多來說似乎並不重要，產品能否被使用者看到才重要，這也是為什麼拼多多的品牌館裡相當大的一部分店鋪是專賣店。

使用者增速放緩，拼多多的上限在哪裡？

截止2019年6月30日前12個月，拼多多GMV同比增長171%，去年同期這一增速為583%；活躍買家同比增長40.63%，去年同期這一增速為245%。

使用者基數到一定程度後，增速放緩是必然。問題在於，如何讓市場相信這家年輕的企業仍有可以挖掘的潛力？

面對這一問題，拼多多開始著手增加一二線城市使用者數量，然後通過提高使用者的年度購買額度。其中，更加註重提高使用者購買頻次，而非提高客單。

黃崢說，拼多多之所以早早進入資本市場中是因為他相信拼多多有巨大的潛力，往後看3年、5年還是更長的時間，上市不上市其實沒實質區別。而儘早上市，在公眾的監督下，拼多多可以成長得更好更強。

拼多多在二線以下城市的獲客已經大部分完成（上市時拼多多使用者為3.4億，接近淘寶一半，超過京東），之後的獲客重心是一二線城市，這不再需要拼多多矇眼狂奔，而上市公司的身份、公開透明的運營，更容易獲得這批使用者。

今年拼多多開啟“百億”補貼計劃，重點推出的是iPhone、戴森、SKII、海藍之謎等高階產品，吸引一二線使用者的意圖明顯。相關報告顯示，截至2019年第一季度，拼多多的新增使用者中有44.2%來自二線及以上城市，且呈持續上升趨勢。

阿里活躍使用者平均一年花8700元（5.73萬億GMV除以 6.54億年度活躍買家）、京東使用者一年花5700元（1.7萬億GMV除以3億年度活躍買家），拼多多的是1467元（財報資料）。

據了解，拼多多內部並沒有將提高客單為運營目標，拼多多更傾向於提高使用者粘度和購買次數，從而提高使用者的年度消費額。這也意味著，拼多多無意去做中高階轉型。

日常消費品永遠是拼多多的主流，平臺60%的GMV是20%的使用者貢獻的。拼多多去年GMV四千多億，使用者消費非常平均，每個使用者一年花1000多塊錢，這才是一個使用者日常消費的真實表現。

因此，真正的汪洋大海是普通消費者的日常消費。

拼多多花費大量資金在電視、App上大打廣告，最主要的目的不在於拉新，而是強化“便宜且有好貨”的品牌認知，從而促進開啟頻率，提高下單次數。

拼多多未來可期方向在哪裡？

今年3月，阿里升級了聚划算，將聚划算、天天特賣、淘搶購三合一，並在新版手淘裡佔據有利位置。升級後的聚划算裡既有拼團、超低價還有工廠品牌，劍指拼多多。

但拼多多的基礎是社交流量，只要沒做成社交，阿里就不會做出另一個拼多多。騰訊在微信上封殺淘寶，就是對拼多多最大的扶持。這一點，拼多多必須承認。此外，儘管微信實行新規，明令禁止“砍一刀”、“幫我加速吧”這樣的好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動。但是，拼多多的拼團連結分享正常，而砍價類連結被封，具體對拼多多業績產生怎樣的影響還有待及進一步驗證。

單從產品形態來說，無論是阿里還是京東都很難再造出另一個拼多多。

在給股東的信裡，黃崢將拼多多的未來形態表述為“Costco+迪士尼”：“未來的拼多多是一個將網路虛擬空間和現實世界緊密融合在一起的多維空間。它不光高效地做資訊的匹配，還不停地模擬著整個空間里人群的群體情緒，並試圖對整個空間做調整，讓群體的體驗更加開心。”

從目前來看，拼多多做到了Costco高性價比，但在趣味性上還處在剛起步階段。黃崢對拼多多提出了一種全新的設想，但很抽象。若一定要在現實生活中找對標，或許快手就是最好的證明。相關資訊顯示，快手今年電商GMV達幾百億元的規模。

另一值得關注的點是拼多多的國際化。據傳，在歐洲東歐大火的Vova實際上就是拼多多做的跨境電商平臺。Vova在去年3月上線，主打低價，Vova現在是法國下載量最大的購物應用。不過，拼多多方面也否認了這一說法。

“網際網路領域的‘二選一’行為涉嫌違反《反壟斷法》。市場監管總局將密切關注‘二選一’，對各方反應強烈、涉嫌構成壟斷行為的‘二選一’適時立案調查。”11月5日，國家市場監管總局反壟斷局副局長徐樂夫在杭州舉行的“規範網路經營活動行政指導座談會”上表示。

徐樂夫認為，“二選一”限制了交易行為，損害了市場競爭秩序，違背了網際網路開放、共享的理念，讓平臺、合作方和消費者的利益受損。因為“二選一”，網際網路平臺的合作方被迫站隊，強迫合作方放棄一部分經營利益，平臺之間的競爭被削弱，不利於消費者福利的提升。

阿里集團市場公關委員會主席王帥曾在微博迴應稱，“二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。平臺為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益。平臺不是土豪，成本也不是大風颳來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。”

事實上，市場上不排除存在諸多獨家合作協議的情況，但前提是，雙方自願達成排他性商業合作，在法律框架內簽署合同。

上述迴應並未說出“二選一”是否侵佔了品牌商家原有的利益，格蘭仕曾經錄過一系列視訊，視訊顯示，在拒絕從其他電商平臺下架之後，格蘭仕店鋪連正常搜尋也都被遮蔽，使用者就算搜尋格蘭仕關鍵詞，也會被平臺導向其他品牌店鋪中。

這意味著在法律層面，是否是“濫用市場優勢力量”，“強迫”商家進行二選一尚無有成熟的判定手段。

此外，“二選一”已經從以往的明文傳達到現在的口頭傳達，從明令禁止到暗示執行，從提前通知警告到事後直接處罰等。技術手段也讓二選一變得越來越隱蔽，流量如何分配完全不透明，讓二選一的商家在實際意義上處於“隱形狀態”。

如何界定是合理的獨家商業合作、還是二選一的干擾市場公平競爭行為，依然是目前電商行業急需解決的難題。

十年前，中國的電商平臺們本來各有個性，既有主打3C產品的京東，也有主打服裝、食品、雜貨的阿里巴巴，還有主打圖書的當當、主打服裝的唯品會。但現在，所有電商平臺逐漸擺脫垂直化走向平臺化，同質化嚴重到彷彿誕生於一個模子。

2012年“雙11”之際，阿里發函表示：近年來各電子商務網站積極參與的促銷日“雙十一”，阿里巴巴集團於2011年就已經註冊成為商標，並於2012年稽核通過。經阿里巴巴集團授權，天貓就“雙十一”商標享有專用權，希望各網站不要在廣告、活動中用到“雙十一”的字眼，以免承擔連帶法律責任。

這拉開了“二選一”的序幕，2013年6月，媒體報道天貓平臺要求商家進行“二選一”抉擇，標誌著該政策從“雙11”延伸到“618”；2015年8月，天貓宣佈與迪卡儂、Timberland和Lafuma等20餘家國際品牌簽署獨家合作協議，產品只能在天貓平臺獨家銷售，這意味著“二選一”行為不僅限於“雙11”、“618”等短暫性的節日時點，而是成了年度常態。

隨後京東向工商局實名舉報阿里進行商家“二選一”行為，最終促使《網路促銷暫行規定》的出臺，明文規定禁止“二選一”行為。2017年6月，淘寶商家爆料阿里繼續要求商家進行“二選一”，並於同年7月被爆逼迫商家簽訂“獨家合作”協議。

當年（2017年）618前夜，京東集團CEO劉強東在京東總部組織了一場特殊飯局，邀請了幾十位服飾品牌商。這些京東的合作伙伴們大多數都收到過天貓通知，要求撤出京東618會場，否則這些商家將面臨著在天貓平臺上搜索降權甚至撤店等處罰。

但當年仍有多家服裝品牌在京東撤店，隨後京東方面不得不對外強調，最近並沒有出臺對服飾領域商家不利的規定，相反還不斷出臺優惠政策，給予商家多方面扶持。

受傷的商家

很多品牌商選擇將雞蛋放在多個籃子裡，只是為了獲得更多流量，創造更多收益而已。但是，對於簽約商家來說，天貓給予相當的流量扶持，這對於他們來說有失公平。

品牌們面對平臺的高壓不團結，這樣讓大平臺牢牢掌控了品牌的話語權，平臺越強勢，品牌方反而沒有好果子吃。也有從業人員表示，二選一把他們逼上了絕路，如果下架某新電商平臺的店鋪，營業額會損失40%，如果拒絕下架，對方會用搜索遮蔽等手段，使得運營了十餘年的店鋪一夜消失，營業額損失60%。對於企業來說，要麼自損四成，要麼自損六成，兩邊都是死。

服飾品類就更不要提了，生死大權更是被別人捏在手掌心。服飾品牌從京東紛紛從京東撤店就證明打鐵還需自身硬。

至於那些垂直品類的小商家，商品不錯，如果細心經營，可能一年內的的銷量就能從幾千萬迅速到一兩個億，而以下線下的渠道商則差不多能夠做到三五個億，達到線下十分之一左右的體量。

這些企業往往佔據行業的百分比不足兩位數，正處於快速增長時期。這時候，二選一往往對其發展傷害很大。

而那些選擇獨家簽約的商家，可能日子也並不算好過。節節攀升的廣告、物流、平臺佣金、倉儲配貨費、人員工資等等，推廣費用15%-20%屬於正常水準，傳統企業辛辛苦苦一年做到2個億，其中4000萬得交給入駐平臺，基本上是給平臺打工。此外，還要應對平臺頻繁發動價格戰的危機。

平臺與平臺之間的相互競爭，最受傷的還是商戶，拼價格、拼促銷、拼流量，讓入駐的商戶為配合平臺的運營需求，而不得不額外增加公司的運營成本。這意味著商家不得不通過惡性競爭的方式獲取使用者，進而帶來仿貨、假貨、刷單等行為盛行。

依靠壓縮商家利益的方式看似帶動了電子商務的繁榮，但最終只會對商家帶來無盡的傷害，影響商家的投入情緒，讓企業陷入創新窪地。

二選一不應該是有導向性的，服務好商家自然願意在該平臺上銷售商品，品牌方不應該成為平臺之間打擊競爭對手的工具，撤會處理、搜尋許可權、流量劫持、資料介面減少等威脅手段不應該直接面向弱小可憐又無助的商家們。

不過，商家中有一個特例，那就是酒類電商，白酒品牌甚至曾為紛紛發聲封殺酒類電商。

對於白酒品牌來說，電商平臺之間的不正當競爭背後，是渠道霸權主義，而在白酒領域，品牌方的掌控力遠強於渠道方，而且要一直強於渠道方。這一點，或許對於淘品牌之流來說或許是一個很好的參考案例。

和傳統品牌相比，淘品牌更類似於被網際網路催生的一個空心蘿蔔，當大環境變壞時，淘品牌的抗壓能力相對較差。