簡介：京東起訴阿里二選一，在雙十一即將到來之際，拼多多和唯品會也加入了戰場，格蘭仕則在618後，直接在雙十一前夕起訴天貓平臺霸權。

作者 | 左刀

1、

隨著雙十一的臨近，電商平臺之間的肉搏戰在今年顯得格外激烈，除了常規的價格戰、廣告戰之外，年年炒作的“二選一”，在今年被放到了舞臺的中央，幾家最主要的電商因為“二選一”的問題，開始訴諸法律，並在網路上動用了各種各樣的水軍開始互撕，目前是三打一，另外加一個618期間天天哭訴紅起來的格蘭仕。

這個事情由於牽涉到多家重量級的公司而備受矚目，京東，拼多多和唯品會由於是騰訊系的三大電商主力，很多人也猜測幕後是否有騰訊的指使。

實際上，京東起訴阿里二選一的事件源於2017年，但由於雙方都是海外架構的公司，流程複雜，被拖延到了今天，如果不是因為最高法的《浙江天貓網路有限公司、浙江天貓技術有限公司濫用市場支配地位糾紛二審民事裁定書》，大概很多人早已忘記了有這麼一件事情。

這個裁定書是雙方的第一回合較量，意思是京東在北京起訴杭州的天貓，然後杭州的天貓認為不合理，應該在杭州來進行這場訴訟，結果北京的最高法兩次審定都認為沒有問題，就該在北京來進行這場訴訟。

第一回合，京東主場作戰成功，天貓敗下陣來。

對於雙十一的“二選一”訴訟，起源在2017年618前夕，多家服裝品牌，還有少部分家紡、燈具等小傢俱品牌商陸續關閉了京東的店鋪。據不完全統計，當時從京東撤出的品牌商超過了200個。當然，京東也不是吃素的，之後鎖定了部分商家的後臺，強行參加了雙十一的活動，比如服裝品牌商“裂帛”稱，京東通過鎖定後臺的行為強制其參與促銷，導致其決定從京東關閉店鋪。

對此，京東認為是天貓進行了強制的“二選一”，並導致眾多品牌從京東平臺撤出。

而阿里的王帥不點名批評競爭對手在經營中，也常搞二選一，在京東優勢的數碼、家電品類，在大促活動中，京東要求商家在京東平臺上提供比競爭對手平臺更多促銷資源和折扣力度。京東不過是“以五十步笑百步爾”。

實際上，如果說起歷史，電商領域的“二選一”到底是誰先搞起來的是有歷史公論的：那就是京東先搞起來的。

2010年，京東和噹噹大戰時，噹噹就指摘稱京東就要求圖書商家、出版社只允許在京東和噹噹之間選擇一個平臺銷售。

2013年，京東和蘇寧進行價格戰時，整個家電行業都籠罩在了京東要求“二選一”的風波之中。

2017年，在618期間被眾多商家撤店的京東，在雙十一前由劉強東親自上陣，咒罵“二選一”。

之後，之前深受京東“二選一”之苦的蘇寧在2017年發聲，稱：“京東發明的二選一霸權行為和基於此產生挾制商家的系統化手法，在過去30年聞所未聞。”

所以說，京東訴阿里二選一，看起來總有那麼一種諷刺意味在裡面：京東強勢的時候打擊競爭對手的手段，在遇到了更強的對手之後，反而被對手用同樣的方法給治了。

再看看拼多多，實際上拼多多也被其他平臺罵過二選一。

在2018年雙十一前夕，先是拼多多例行的讓聯合創始人達達宣傳天貓二選一，達達說：“天貓不光要求商家“二選一”退出拼多多的活動，並且還逼迫已與拼多多簽約的品牌發微博，稱自己上傳到拼多多的商品不是正品，否則就不讓上天貓雙十一。”

熟悉這一套路的群眾都知道，拼多多每次遇到商家說他們平臺侵權違規銷售非正品產品時，都會把矛頭指向天貓，說這是因為二選一的結果，以此站在道德的制高點並製造流量。

然而，拼多多話音未落，另外一家新晉的社交電商淘集集的CEO張正平指出：拼多多正在“賊喊捉賊”，並證實在18年9月底，拼多多曾經逼迫商戶在拼多多與淘集集之間進行“二選一”。為此，10月11日，淘集集CEO張正平在個人朋友圈釋出宣告稱：拼多多，請停止你的表演，請停止要求商家二選一，不要再賊喊捉賊！

我只能說，電商界的這些老闆們，一個個都是蹭流量的高手，流量就是他們的生命，尤其是這幫社交電商們。

所以，現在這個情況就很有意思了，一個“二選一”的鼻祖，加上一個自己也玩“二選一”的新晉大佬，去告一個他們玩不過的大平臺“二選一”，關鍵是這些原告們一個個大義凜然的樣子，加上各路水軍和不明真相群眾的煽風點火，讓人都要相信阿里才是二選一的鼻祖，而他們都是白蓮花了。

2、

從歷史上來看，二選一的情況一般會這麼發生：

1、電商平臺之間，一方要進攻對方的核心領域；

比如京東進攻噹噹的圖書，蘇寧的電器時，採用二選一的方式，結果大家都看到了，噹噹沒落，蘇寧在電器領域被京東超過，而京東二選一的法寶，就是比對手更強的流量。

當前京東，拼多多等想進攻阿里的服裝服飾類，結果被阿里搞了二選一，最重要的也是因為流量遠不如天貓，但他們是進攻方，而阿里是防守方。於是京東，拼多多以及可能的幕後主使們希望通過法律和行政的干預，讓天貓把這一塊給切出來。

實際上這是一場殘酷的市場戰爭，根本不是為了所謂的市場秩序。這些原告們，自己玩二選一也玩的很溜。

2、在大促期間，採用“二選一”的方式確保平臺的價格優勢；

在今年的618期間，格蘭仕和拼多多簽約，並在拼多多上將同樣商品給了更低的價格進行售賣，此外，根據淘寶小二的通報，格蘭仕並未參與天貓618活動，卻違規採用618的logo標記，這種情況下，天貓中斷了格蘭仕非法打著大促logo產品的流量，只給了搜尋展示正常產品的介面，格蘭仕於是怒斥天貓平臺霸權，強行二選一。

對此我覺得非常的驚訝，你沒參加天貓的618卻擅自使用618的logo，讓交了錢的企業怎麼說？把你有618的logo的那些連結給下架了，你卻哭喊著被平臺霸凌，而在拼多多上的價格比在天貓的更便宜，卻怪天貓不給你流量。

只能說，這波強行碰瓷，背後還是有高人指點，當然，這種連續的，站在道德高點的哭訴還是忽悠到了不少不明真相的群眾，接二連三的控訴發展到現在的起訴，只能說，為了流量，這家公司也是拼了。

順便說一句，發表在多家媒體的關於格蘭仕被“搜尋限流”，被“二選一”的文章，都由拼多多供圖。

3、

不少人都發現，最近幾年“二選一”的輿論，一般都發生在幾個主要的購物節前，目的顯而易見。

眾所周知的是，電子商務購物造節是從阿里巴巴開始的，雙十一光棍節，其初衷是希望在這一天，讓眾多品牌商讓利給消費者，而平臺給與這些品牌商流量，增加其曝光率，從而增加效率，達到薄利多銷，並推廣企業品牌的效果。而通過這樣的造節運動，也可以讓電商平臺集中做廣告，並在一天或一段時間內爆發出來，對電商的流量增長也有很大的幫助。

所以，購物節要成功有兩個要素：

1、平臺具有非常有影響力的流量支援；

2、商家能提供全網最具競爭力的價格；

當然，不排除個別商家先漲價再降價的手段，但大部分商家有讓利行為，這是可以肯定的，畢竟消費者也都不傻。

對於平臺而言，進行這樣一場活動要耗費大量的時間，精力和宣傳費用，因此，平臺要求參與的企業給出全網最低價情有可原。而對於某些品牌而言，由於同類產品眾多，平臺可以推你，也可以推別人，這時候平臺當然會更傾向於推和自己關係更好的品牌，如果該品牌同時又去了其他平臺，給的價格也一樣，那麼平臺給你做宣傳，可能就給競爭對手做了嫁衣，此時，平臺減少流量甚至不再推該品牌而主推別人，那也是情理之中的事情，畢竟流量就是金錢，平臺有這個權利。

為了確保平臺在活動期間或流量傾斜期間的宣傳投入不為他人做嫁衣，平臺在大促期間與部分廠家簽訂獨家協議是可以理解的，而對於這些廠家而言，他完全有權利選擇不簽約，或者和別的平臺籤獨家。

要知道，天貓目前的月活是6個多億，京東3個多億，拼多多號稱4個多億，京東+拼多多，再加上微信的流量，總體超過天貓的流量並不是什麼困難的事情，商家可以選擇加入京東+拼多多+唯品會+騰訊的聯盟，而不是“被迫二選一”，比如格蘭仕，比如海瀾之家，都為其他商家做出了榜樣。

不過，雖然騰訊聯盟看上去流量大，但實際效果卻不一定好，根據易觀諮詢的資料顯示，今年618期間，主場作戰的京東完敗於天貓，京東+拼多多，再加上其他電商，總額度僅佔三分之一左右，三分之二的市場被天貓獲得。

所以，商家都不是傻子，沒有人會拿著刀架在你脖子上說非得和天貓簽訂二選一的協議，但流量分配總體有限，獨家的，價效比有優勢的產品被重點推薦是再正常不過的商業行為，非獨家，非大型品牌的產品，不被重點推薦也是非常正常的商業行為，以此上綱上線說是平臺霸權或強制二選一是非常無聊的。

4、

從我們上面的分析可以看出，“二選一”主要分成兩種：

第一種是非大促的時候也要求二選一，也就是隻能在我平臺賣，不能去其他平臺賣，我們叫這種二選一為“平臺二選一”。

第二種則是在大促時，為了統一宣傳時不被別的平臺蹭流量，簽訂獨家活動協議，我們叫這種二選一為“大促二選一”。

兩者有著本質的區別。

比如京東和噹噹，蘇寧拼刺刀時的二選一，就是“平臺二選一”，而京東在618搞活動，阿里在雙十一搞活動時的二選一，很多就是“大促二選一”。

我們認為，“平臺二選一”不可取，這違反了最基本的公平公正原則，無論是阿里，京東還是拼多多，用“平臺二選一”的方式壟斷商家，讓其不能去其他平臺銷售，都是不可取的，有關部門要管的也應該是這方面。

但實際操作中，如果商家因為參與了多個平臺而不再享有某家平臺的“特別照顧”，這屬於商業範疇，商家願賭服輸，這就不屬於法律問題了。

比如海瀾之家，前幾年和阿里關係非常好，馬雲曾親自登門拜訪，雙十一時經常拿到男裝第一名，並在之前宣佈和阿里進行新零售的合作。但2018年為了流量選擇了京東和騰訊小程式，在2018年雙十一期間，其天貓商店雖然也參與了雙十一活動，但直接由之前的第一掉到了第8。

這就是典型的商業行為，流量有限，商家願賭服輸，如果能在其他平臺上把損失的流量賺回來，那也是沒有問題的。

對於平臺而言，選擇不和某家商家合作，不再賣其產品，也是正常的商業行為，誰規定一家超市就必須賣某家公司的產品？

比如格蘭仕這樣的企業，從618罵到現在雙十一，甚至訴諸法律說天貓霸權，天貓如果終止和他的合作，其實也沒有什麼問題。格蘭仕完全可以去拼多多享受4億月活的流量，那還不賣瘋了？

而“大促二選一”則情有可原，由於是自願參加的原則，如果平臺大促期間要給你流量傾斜，簽訂價格優勢的獨家也無不可，但一定要有時限，而不是演變成“平臺二選一”的模式。

對於監管部門而言，一定要分清兩種二選一的區別，否則會對雙十一，618等中國特色的電商節造成巨大的影響，不利於正常商業化的發展。

除此之外，電商領域除了二選一之外，“低價傾銷”是不是典型的不正當競爭？比如某平臺為了流量，專門盯住另一家平臺的爆款產品，採用補貼、劣質同類產品低價銷售、山寨產品低價銷售的方式低價傾銷，常年累月的如此以獲得流量，嚴重擾亂了正常的商業活動，讓正常運營的商家賺不到錢，這樣的競爭是不是屬於惡性競爭？性質是不是比上面的二選一還要惡劣呢？

還比如，惡意鎖定商家的後臺強行參加活動，惡意鎖定商家後臺扣費等，平臺直接凌駕於法律成為了執法機構，這樣的事情法律是不是也要管一管？

再比如，外賣行業的“平臺二選一”盛行，就是法外之地了？

作者 | 左刀