李佳琦用了三年時間，終於在2019年10月做到了淘寶直播間千萬粉絲。直播電商產業用了三年時間，終於在2019年迎來大爆發。平臺、主播機構、SaaS渠道、直播基地、品牌方等等，都因此迎來了蓬勃發展。

目前各大平臺中，淘寶直播一馬當先，2018年帶貨規模達千億。快手充分發揮老鐵的粉絲經濟效應，我們估算2018年快手平臺帶貨數百億。位元組跳動和微信也已紛紛加入，但抖音強內容屬性偏重種草；火山小視訊和微信的直播電商嘗試較晚，效果仍需觀察。

現在越來越多的內容平臺開始電商變現，包括快手、抖音、嗶哩嗶哩；我們也看到越來越多的電商開展內容化戰略，如淘寶、京東、考拉海購。未來，直播電商乃至內容電商的風雲變幻還將繼續上演。

直播電商眾生相

人：長尾的主播、接地氣的明星、難以複製的李佳琦

主播間的競爭從某個角度來說很簡單公平：不論是名不見經傳的素人、還是大紅大紫的明星，只要能帶貨，就能脫穎而出。

薇婭在成名前，做過女裝批發、參加過選秀比賽、簽過唱片公司、開過淘寶網店。李佳琦在成名之前是歐萊雅的一名BA（Beauty Advisor，美容顧問），通過美one與歐萊雅合作的KOL選拔計劃成為了一名帶貨主播。作為最早吃螃蟹的一批人，薇婭和李佳琦吃到了淘寶直播最大的紅利；又憑藉各有特點的人設、專業度極高的講解、團隊出色和勤奮的運營，薇婭和李佳琦成為了淘寶直播的一姐和一哥，各自創下“2018年成交額27億”、“淘寶直播粉絲數破千萬”等紀錄。

除了KOL之外，另一個越來越耀眼的帶貨群體是明星。

2019年6月30日，主持人柳巖在快手舉辦了一場聲勢浩大的“巖值爆表 寵粉節”直播。3個多小時的直播，涵蓋了18款食品、小家電、個護等各品類的商品，銷售額經估算約1500萬，成績頗豐。

如果說柳巖的直播還是一場試水的話，已經有更多的明星開始日常入駐了直播帶貨平臺。主持人李湘在4月22日開始了第一場淘寶直播，後來便保持著每週一場甚至多場的直播頻率。憑藉主持人的控場優勢，李湘對產品介紹起來得心應手；從美妝辣條到廚電家紡，甚至邀請趙薇一起買紅酒；據估算目前李湘月帶貨銷售額約千萬。王祖藍是另一個活躍帶貨的明星。4月王祖藍與李亞男、陳小春等在快手舉辦了一場直播大秀，一款面膜12分鐘賣出10萬件。入駐了淘寶的啟明星計劃後，王祖藍在618的直播中賣出了超過一萬件珠寶，單場成交額超300萬。截至2019年7月，入駐淘寶直播啟明星計劃的明星已超過100名。2019年天貓雙十一，更有諸多明星加入到直播慶典中來。

當然，頭部網紅和明星在龐大的帶貨大軍中只是比例很低的一群人。僅淘寶直播一個平臺，每天幾萬場直播的背後是上千個主播機構和數萬計的個人主播，每個機構少則幾個、多則幾百個主播。數萬名主播競爭有限的流量位置和品牌商的青睞，必定脫穎者寥寥，絕大多數處於長尾行列。

薇婭和李佳琦可以複製嗎？很難。一個頭部KOL的塑造需要天時地利人和：在各平臺和各品類主播競爭還處於藍海的時機、得到一個大平臺的認可和流量支援、有一個非常優秀和勤奮的團隊幫忙打造有特色的人設和進行出色的運營、持續地得到品牌商的認可和供應鏈的保證。目前淘寶直播和快手的KOL競爭已經接近紅海。當然，隨著一些新平臺不斷加入戰場、仍有一些品類沒有出現具備絕對壟斷力的主播；但競爭也更加激烈。

貨：從服飾美妝到房車晶片，從成熟品牌到新品宣發

目前主要的直播電商平臺上帶貨量最大的品類是服飾、美妝、珠寶、食品等類目，我們耳熟能詳的主播也主要聚焦在這些類目。但你知道房車和晶片也能直播賣嗎？

萬能的快手上聚集了來自各行各業的老鐵。來自石家莊花鄉中古車市場的“楊哥”在2017年接觸了快手之後，發現房車圈不少人在快手，於是開始了直播賣車的經歷。根據快手官方報道，現在的“楊哥說房車”每個月都能售出一兩部價值幾十萬的房車。

如果說房車還是賣給C端消費者的話，快手上現在更有直接做B端生意的主播。每週四，晶片行業小有名氣的“芯網紅-高妹”都會進行晶片生意的直播。“芯網紅-高妹”背後的公司“晶片超人”做的是晶片呆料的分銷生意，由於直播拆解硬體的方式比圖文要直觀方便，於是嘗試用直播形式賣晶片。“芯網紅-高妹”的賬號在8月初才開通，一個多月時間積累了超1000個粉絲，在9月的一場直播中售出3萬多片晶片，交易額達十幾萬。

現在的直播電商，除了作為銷貨的重要渠道，還承擔了營銷的功能。今年7月，郭富城在天貓開通了“郭富城專屬店”，主打其個人創立的洗髮水品牌。同日，郭富城聯合快手老鐵“辛有志”一起舉辦了該品牌的直播分享會；在分享護髮護膚經驗的同時為該品牌做宣傳。在郭富城和辛有志的共同影響力下，該洗髮水在5秒鐘賣出了55000單，達成了數百萬的銷售額。從效果上看，結合了宣發和銷售功能的直播形式完全可以成為新品首發的有效渠道。未來，可能越來越多的新品牌通過直播的方式進行宣發和銷售。

場：線下基地崛起，線上渠道受益

線下直播基地業態崛起，不靠主播靠貨品

在這一波直播大潮中，除了出現了很多新MCN機構和新品類之外，還出現了一類新業態：直播基地。

一方面，主播們每次直播都會宣傳多款商品，商品的更新率很快，主播需要有可持續的商品來源；另一方面，店鋪加入直播後，有找到合適主播的需求。在主播要找貨、貨要找主播的雙重需求情況下，可以同時容納直播間和充足貨源的產業基地成為了很好的直播場景。

杭州屯和直播基地於2018年11月開始投入使用；由於地處杭州下沙，周邊主播資源豐富，因此成立之後迅速聚集了大量直播機構。屯和基地對供應鏈篩選嚴格，每月進行末位淘汰，嚴格保證商品品質和調性。據淘榜單，目前屯和基地擁有110個直播間和80多家商戶，每月銷售額上億，已經位列淘寶直播2019年6月服飾基地前三名。

直播基地的存在大大解決了之前貨品款式少、更新速度慢、退樣寄樣麻煩等問題，也因此大大提升了一些品類的帶貨效率。比如珠寶翡翠，主播們直接在雲南等地的珠寶產地批發市場進行直播，現場貨品儲備豐富，主播們批量砍價和拿貨，鏡頭前的粉絲如果滿意即可現場下單。再比如服飾鞋包，主播們直接在服裝市場進行直播，諸多款式供粉絲挑選；如果有款式受歡迎但缺貨，就直接通知工廠補貨。與此同時，由於一定程度上減少了中間貿易環節，盈利空間也得以擴大。

與運營人的網紅MCN機構相比，直播基地運營的是貨品。MCN機構始終面臨頭部流量網紅難培養、培養出來難留存的問題。相比之下，直播基地的業態側重在供應鏈端，類似商品的直播代運營的角色，在運營標準化、對供應鏈的掌控力等方面更得心應手。

線上saas渠道受益，有贊1H19在快手成交額達10億

在這波直播大潮中，受益於各大平臺競爭的還有包括有贊在內的微商城渠道。微商城業態誕生於去中心化電商崛起的時代；隨著越來越多的品牌選擇在微信及其他社交內容平臺上開店，有贊等saas服務商提供了搭建線上商城、提供營銷和支付工具、系統化客戶管理等全套渠道功能。

由於快手等社交平臺在搭建直播供應鏈時，與淘寶、拼多多等平臺不可避免地存在一些競合關係，因此也需要接入有贊這樣的直接對接終端貨源的第三方渠道商。目前，我們經常看到很多快手老鐵的貨源來自有贊渠道。根據有讚的官方資料，僅2019年6月份，來自快手的成交訂單就超過800萬單，銷售額超4億元；今年上半年，在快手上有過直播成交的有贊商家超3000家、有贊商家在快手的成交額已達10億元。

為何直播帶貨能力炸裂

粉絲經濟：愛的魔力轉圈圈

首先，直播電商與此前的網紅電商、粉絲經濟類似，都是以個人KOL為核心的流量邏輯。主播的人設、策劃控場能力、感染力等都決定了其影響力和帶貨量級。

比如，李佳琦憑藉他烈焰紅脣的形象、極其誇張的表現力和超犀利的人設而被眾多粉絲捧為“口紅一哥”。李佳琦在推薦他認可的口紅時，有全套充滿感染力的表達：“Oh My God!”、“接吻到流血的感覺”、“塗上它你就是貴婦”、“買它買它買它”，讓眾多粉絲趨之若鶩、瞬間種草。面對試色效果不好的口紅，他也會表示“不是我喜歡的顏色”、“真的失望大過期望”，犀利的表達讓粉絲十分認可其客觀立場。

李佳琦的粉絲用實際行動表達了對他帶貨的認可：據搜狐、網易等報道，李佳琪曾在3分鐘賣出5000單資生堂紅腰子、5分鐘賣出15000支口紅、單場銷售破2000萬。粉絲經濟在直播電商業態中得到了充分體現。

展示方式：所見即所得，萬物皆可播

直播電商業態出現之前，KOL們通過圖文形式帶貨；撰寫和製作時間較長、對產品的展示效果也不夠直觀。直播的出現，使得貨品的展示更加直觀，做到了所見即所得。

某些品類原本不適合線上銷售。譬如，昂貴的珠寶翡翠和嬌氣的園藝鮮花，若在線上購買難以直觀看出其品相。然而，直播的出現讓商家可以現場講解翡翠的成色、光澤、挑選技巧、如何分辨種水等等；也可以讓商家現場將鮮花入倉、修剪、養護、打包、發貨；很大程度上減少了資訊不對稱。目前，鮮花園藝店鋪“花陌派”一年通過淘寶直播產生的銷售額可達1800萬，佔其店鋪總成交的一半。珠寶產業更是紛紛加入，目前淘寶直播已經掛牌成立了16個珠寶直播基地，珠寶也成為了淘寶直播最重要的品類之一。

折扣優惠：“全網最低價”，規模效應的正反饋

不少主播，由於帶貨量可觀，都能從品牌方處議價得到一些折扣優惠。主播為粉絲爭取到價格優惠，更多的粉絲帶來的購買量又進一步強化主播在品牌方的議價能力，這就形成了一個正反饋。

顯然，價格上的優惠對消費者來說是很強的購買動力。而對於頭部主播而言，價格的優惠更像是主播議價實力的體現、甚至是頭部主播尊嚴的象徵。

像李佳琦、辛有志等頭部主播一般會爭取到品牌的全網最低價，作為其粉絲的購買福利。曾經有品牌因為沒有給到李佳琦全網最低價，而被李佳琦在直播間當著百萬粉絲的面直接懟“全部給我退貨”、“直接投訴到天貓去”。同樣，快手老鐵“辛有志”在其招商宣傳中，明確要求“報名商品必須為歷史最低價”、“報名商品必須有粉絲專屬贈品”、“報名商品必須支援七天無理由退換貨、且贈送運費險”。主播老鐵為粉絲爭取的價格折扣和福利，形成了其帶貨規模效應的正反饋。

各大平臺跑步入場，千播大戰一觸即發

快手的爆發

老鐵關係打造商業閉環，內容平臺中的最大驚喜

快手是網際網路產業中一個典型的厚積薄發的產品。“記錄世界記錄你”的快手，較少對內容進行人工干涉和流量調節，而是更加強調每個使用者真實生活的呈現、給予相對公平的露出機會。因此快手上的老鐵可能較難得到集中的流量分配和爆發式的使用者增長，但關注關係都是基於使用者真正的認可，因此粉絲關係一旦建立，就具有較強的粘性。基於KOL和粉絲之間的人情關係和信任，直播帶貨成為了一種自然而然的粉絲經濟轉化過程。

比如，快手平臺的“散打哥”以“正能量”為人所知。粉絲心中，散打哥是充滿Sunny和能量的代表；基於對他的信任和愛，粉絲們願意在散打哥的直播中買貨。在2018年的快手電商節上，散打哥以1.6億帶貨量的成績位列快手主播第一。

為了承接主播們日益增加的帶貨需求，快手啟動麥田計劃，推出全新的“快手小店”，開始了快手體系內的商業閉環的搭建。快手將淘寶、有贊、京東、拼多多、魔筷等第三方電商應用和平臺接入“快手小店”；KOL開通“快手小店”之後，就可以新增來自第三方應用上的商品。目前商品的露出位置包括直播和短視訊頁的商品櫥窗、以及KOL個人主頁的快手小店。

快手小店的推出讓快手完成了直播電商變現的商業閉環；至此，快手由一個純社交平臺演變為了一個社交和電商平臺，電商已經為快手帶來了可觀的商業收益。由頭部老鐵的帶貨量倒推，我們估算，2018年快手全平臺的電商GMV在數百億級。

快手，親淘寶還是親拼多多？

快手作為一個電商產品的崛起，自然會引起幾家歡樂幾家愁。歡樂的包括前文提到的有贊渠道等，商品渠道找到了新的流量入口。愁的自然是其他的電商平臺：快手這麼大的帶貨量級，快手未來會否直接長成一個巨大的電商平臺、甚至威脅到淘寶拼多多呢？

我們認為，雖然快手的電商變現模式十分成功、也會為其帶來收入規模的擴張，但快手更多可能是電商合作的流量入口，而不會完全通過自有供應鏈來打造獨立電商。原因包括：

第一，快手本質是社交。正如拼多多創始人黃錚所說，“電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會說因為已經在社交，順便買了東西”。老鐵們因為喜歡“散打哥”、“大胃王貓妹妹”而買了商品，但不會一旦有購物需求就去找散打哥和大胃王貓妹妹。

第二，成也圈層、敗也圈層。KOL的老鐵圈層是他可以進行商業變現的粉絲基礎；但體量擴大之後的破圈卻不容易。不論對豆瓣、知乎、陌陌還是其他以圈層興起的社交平臺而言，破圈都是一個很難逾越的動作；因為破圈必然帶來人設相容、調性契合方面的問題，最終圈層通常還是以一個個小群體的形態存在。所以老鐵圈層的擴大並不是一個容易的目標。

第三，供應鏈的限制。快手需要從淘寶、拼多多等第三方平臺和應用上獲取商品資源。如果快手想做成一個大型電商平臺，必然與現有供應商平臺產生衝突。雖然快手投資了魔筷星選、自己也在嘗試自建小店，但若想整體供應鏈上繞過淘寶和拼多多、甚至體量做到衝擊這二者的規模，卻並不容易。

基於以上三點，我們認為，快手不太會完全通過自有供應鏈做獨立電商，而更大程度上會是電商合作的流量入口。那麼問題來了，快手這麼大的流量平臺，會便宜了誰呢？

我們認為，快手作為當下直播電商巨大的流量入口，不論對淘寶或拼多多都有吸引力。雖然淘寶跟快手之間曾存在一系列的博弈和試探，但淘寶作為目前最大最全的供應鏈平臺，對快手而言也是不能放棄的合作物件。

今年的二三季度，快手和淘寶的確展開了一輪博弈：快手的交易閉環形成規模後，淘寶限制了內容平臺從淘寶可獲得的商品範疇，且對這些平臺的交易額增加抽取一份“內容場景服務費”。快手不甘示弱，很快傳出與拼多多合作的訊息。8月底，在快手的“靠譜好貨節”前後，快手平臺的確出現了很多來自拼多多的貨源。但這就坐實“快手聯盟拼多多、對抗抖音和淘寶”了嗎？並沒有。很快，我們又發現，快手上的拼多多貨源又開始減少，淘寶的露出又開始增加。

顯然，各種合作的嘗試和輿論的釋放都是博弈的過程。淘寶需要快手的流量、快手需要淘寶的供應鏈。巨頭間的競合不是“站隊騰訊、於是攜手拼多多”那麼簡單。起碼，博弈到目前為止，快手和淘寶還是互相需要的互惠關係。

位元組跳動的嘗試

提到快手，自然不能漏了抖音。雖然二者都是頭部的短視訊社交平臺，但二者的帶貨效率相差甚遠。2018年首屆快手電商節，快手老鐵“散打哥”一天帶貨1.6億；2019年快手老鐵“辛有志”前三季度個人帶貨21億。我們前面估算，2018年快手全平臺的電商GMV在數百億級。相比之下，抖音的直播帶貨聲量就小了很多。

抖音：與快手不同的產品邏輯與帶貨效率

相比於強調真實生活和自然老鐵關係的快手，有著中心化分發機制的抖音本身更多是內容平臺的邏輯。與快手的佛系運營相比，抖音更強調對有調性的頭部內容的推薦。抖音希望達成的效果是使用者刷到平臺篩選推薦的優質內容，而不一定長期關注釋出這一條視訊的作者；所以我們經常看到有些作者的一條短視訊有數十萬或百萬贊、但其剩餘短視訊都只有幾十贊。強內容、弱個人的抖音，更多建立的是使用者與內容的關係、而不是使用者與作者的關係。

因此，抖音在內容種草層面做得很成功，但使用者卻未必要跟著作者買貨，即轉化不一定發生在抖音平臺上。通過KOL個人與粉絲之間的粘性和信任來完成直播帶貨，這一粉絲經濟邏輯在抖音並不是一條天生通暢的路徑。

火山：更下沉的嘗試

火山小視訊和西瓜視訊，作為位元組跳動體系內重要的UGC和PC短視訊平臺，也沒有錯過直播電商的風潮。

相比於抖音、西瓜視訊等短視訊平臺，火山小視訊的使用者分佈更加下沉。根據Questmobile在2019年6月的資料，短視訊平臺的三線城市及以下使用者平均佔比為56.7%。相比之下，抖音的下沉市場使用者佔比為55.9%；而火山小視訊佔59%，與快手相當。

整體而言，火山小視訊的產品定位更接近快手，內容調性更接地氣。我們暫不明確火山小視訊的直播帶貨嘗試是否有對標快手的意義、也很難預測火山小視訊是否能從目前的直播電商市場分得一杯羹，但對位元組跳動而言，這的確是一次戰略上攻守兼備的嘗試。

面對直播電商的崛起、玩家們跑步入場的情景，騰訊自然不會坐視不理。2019年4月起，騰訊直播在公眾號中開始了一波測試。想直播的公眾號可以通過APP開通直播任務，但只有配備了小程式商城的公眾號才能進行電商帶貨。受眾則直接在小程式中進行預約、觀看和互動即可。

目前，微信體系的公眾號直播帶貨功能已經由“看點直播”承載。還處於測試階段的微信直播電商也有一些資料可供我們參考。據騰訊資料，公眾號大V“女神進化論”在4月的一場直播中得到4212人訂閱。小程式店鋪的下單轉化率達到48.5%。自媒體“她讀”在兩小時的直播中訂單數1228筆，轉化率18.32%。

與快手的原因類似，我們認為直播可能會有效提升微信帶貨的效率；但基於微信本身是一個社交通訊平臺，他的社交屬性、好友粉絲圈層、供應鏈儲備都決定了微信使用者的行為整體上依然偏向“在社交，可能順便買了東西”。

從私域流量的變現角度，據估算目前微商體系一年的GMV約在3000億的量級，通過小程式、H5等後端功能來實現。我們認為直播會替代現有微商規模中一部分來自圖文、短視訊等介質的帶貨轉化，而非對微信之外其他平臺的擠壓。

淘寶的攻守之道

淘寶直播：抱緊薇婭李佳琦，穩坐直播電商第一交椅

早在2016年，淘寶就推出了淘寶直播。2017年，與天貓直播合併了的淘寶直播，表示要在內容、流量、玩法、人群、商業化等方面進行重大升級；2018年更是提出雙百戰略，期望培養100個月入100萬的主播。

淘寶直播的打法，一方面背靠百萬天貓商家、千萬淘寶商家，充分發揮阿里巴巴的供應鏈優勢；另一方面抱緊頭部主播、給予淘寶直播充分的流量。

淘寶聚集了全網帶貨能力最強的主播群體。以薇婭為例：作為擁有將近1000萬訂閱粉絲的淘寶直播一姐，薇婭的帶貨能力令人驚歎。2018年雙十一，薇婭引導成交銷售額3.3億；全年引導成交銷售額27億；直播觀看最高人數達數千萬人，單個連結的最高成交額達1791萬。

薇婭是第一，但不是唯一。李佳琦、烈兒寶貝、陳潔kiki、祖艾媽等均是淘寶上鼎鼎有名的帶貨王。《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播的千億銷售額中，成交破億的淘寶主播有81個，每月帶貨規模超過百萬元的直播間超過400個。目前，阿里官方認證的入駐主播機構超1000個；其中超過400個機構擁有10名以上主播。

流量端，除了獨立的淘寶直播APP之外，6億月活的淘寶APP為淘寶直播開放了多個重要的入口：包括淘寶首頁（六大金剛位置）、微淘主頁、店鋪首頁等。

據淘榜單統計，淘寶直播的核心使用者數量一直在持續增長，核心使用者在淘寶直播的每日停留時長近一小時。並且，我們認為淘寶直播的整體使用者交易屬性要遠遠強於其他內容和社交平臺。

經過三年的起伏，擁有著諸多頭部和肩部主播以及優質供應鏈的淘寶直播，正在迎來帶貨量的井噴。根據《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》，2018年淘寶直播可購買商品數量超過60萬款；平臺全年帶貨超千億，帶貨同比增速接近400%。2018年底，淘寶表示，淘寶直播的銷售目標是未來三年超5000億。

對外縱橫捭闔：博弈一波三折，擁抱抖音快手

除了在自身戰場開疆拓野之外，淘寶直播也同時面臨著與其他內容和社交平臺的業務競合。目前位元組跳動系，包括抖音、西瓜視訊、火山小視訊的主要直播貨源來自淘寶；相對而言，位元組跳動系與淘寶的合作關係相對穩定。但如前所述，快手和淘寶的合作則是一波三折。

快手帶貨的早期活躍主要來自淘寶。但隨著體量日益擴大，快手除了外接淘寶，也接了自己投資的魔筷星選，形成了商業閉環。在快手帶貨體量小時，淘寶尚可放之任之；當快手電商GMV達到百億級時，淘寶已經不能坐視快手的競爭風險。

基於此，2019年5月，淘寶聯盟釋出《關於內容場景推廣內容商品庫的通知》，宣佈KOL在包括快手、抖音等在內的內容平臺上帶貨，只能選擇淘寶指定的商品庫中的商品；商品佣金率需設定在20%以上。這一規定對快手的貨源造成了限制。

6月中旬，快手宣佈與拼多多、京東等平臺打通，快手老鐵的貨源除了淘寶之外有了更多的平臺可供選擇。

緊接著，6月下旬，淘寶直播宣佈，淘寶渠道會收取佔銷售額6%的內容場景專項服務費。這個新規意味著淘寶要從快手等內容平臺的帶貨金額中抽取更多的比例，而快手等內容平臺及KOL的分成比例將顯著變少。比如，同樣是來自淘寶平臺的售價100元、佣金20%的商品，在淘寶外部內容平臺的新規實施前，內容平臺（如快手）和主播共可獲得的佣金比例是18%，只有2%需交給阿里。在新規實施後，阿里獲得的佣金比例提升至7.4%，而內容平臺和主播只剩餘12.6%。

8月中旬，有自媒體爆料快手和拼多多達成戰略合作協議，合作涉及廣告投放和直播電商。隨後在8月底的快手靠譜好貨節上我們看到了大量標著“靠譜好貨”的商品來自拼多多。至此，經過一系列相互博弈和警示，我們看到快手和淘寶的關係似乎到了冰點。

然而，到了10月份，我們卻發現快手上的拼多多貨源越來越少，更多浮現的還是淘寶。快手頭部老鐵“辛有志”在招商計劃中也明確表示參加天貓雙十一狂歡、招商要求必須是“天貓類店鋪”。我們不知淘寶、快手、拼多多三方在這段時間經歷了怎樣的談判，但起碼到目前為止，淘寶還是守住了與快手的合作。

淘寶自身力推淘寶直播，目標三年5000億GMV，穩坐直播電商第一平臺，是為攻；對外聯合快手和抖音，通過為內容平臺提供商品端的把控從而獲得更多轉化和變現，是為守。目前，阿里巴巴是直播電商風潮最大的受益者。

變現前景廣闊：直播帶貨變現率可達現有水平的二到四倍

目前淘寶直播的變現還在初期。我們預計，正式貨幣化之後，淘寶直播變現率將可達淘寶天貓目前變現水平的數倍。

根據我們的草根調研，目前各品類的品牌方付出的總佣金率約在20%-35%，如服飾類佣金率在20%左右、美妝類變現率在35%左右。依據阿里資費規定，在實際操作中，淘寶直播與主播達人等內容創作者進行商品導購的CPS抽成。在商品銷售的總佣金中，視主播為機構或個人，阿里媽媽、淘寶直播、主播方的抽成比例為1:2:7或1:3:6。

因此，經過估算可知，包括阿里媽媽和淘寶直播在內的阿里平臺的抽成比例約在6%到14%之間；對於機構主播直播高佣金品類這一典型場景，阿里平臺抽成率約在10%。

這一變現水平是非常可觀的。目前阿里巴巴國內零售業務的整體變現率約為3.6%，主要來自淘寶天貓的廣告收入和天貓的佣金收入。我們上面的計算意味著，淘寶直播業務正式貨幣化之後，未來的變現率可以做到現有淘寶天貓變現率的兩倍到四倍。

網際網路產品趨勢：內容電商化、電商內容化

我們在開篇提到，隨著網際網路產業的發展，內容日益豐富、商家對流量的需求日益迫切，這兩個趨勢自然會融合產生內容電商的業態，而直播電商則是目前一種比較高效的形式。

事實上，我們看到諸多內容產品在通過電商變現，大到“快手”“抖音”、小到“得到”“B站”。我們也看到諸多電商產品在通過內容來增加留存和提升變現，包括早早開始內容化戰略的淘寶、也包括在APP中搭建了種草社群的考拉海購。

我們認為，未來不僅直播電商業態將被更多平臺採納，包括短視訊電商等形式在內的內容電商業態也會更加豐富。網際網路產品市場中，直播電商、乃至整體內容電商的風雲變幻也將繼續上演。

投資建議

在幾個頭部直播帶貨平臺如阿里巴巴、快手、抖音中，目前而言受益最大的是阿里巴巴（BABA.N）。首先，淘寶直播本身是最大的帶貨平臺；其次，目前快手抖音等內容平臺的商品供應鏈多數來自淘寶。

截至2018年，淘寶直播全年帶貨規模達1000億；我們根據頭部達人帶貨量倒推，估算得快手和抖音2018年平臺帶貨量分別約在數百億和數十億。我們估算整體直播電商產業2018年帶貨規模超2000億。這2000億商品的供應鏈多數來自阿里巴巴。

淘寶直播表示未來三年GMV總量做到5000億，從目前來看，我們認為這個目標不難達到。阿里巴巴披露，2019年4-8月，淘寶直播GMV同比增長140%；618大促期間，80%的天貓美妝商家嘗試了直播帶貨；2019年1-8月珠寶品類已有30%銷售額由淘寶直播貢獻。

從變現的角度，雖然淘寶直播GMV規模在阿里電商體量佔比尚不大。但由於其增速高、潛在變現率高，我們估算，淘寶直播正式貨幣化之後有望貢獻阿里國內零售業務2020財年和2021財年的收入增量的15-18%。

除了阿里巴巴等平臺型企業之外，我們也建議投資者關注一些積極參與到直播電商產業鏈中的優秀企業，如中國有贊（8083.HK）等。

有贊作為電商saas渠道，為諸多品牌進行一站式線上店鋪搭建和平臺活動運營。目前有贊已經合作了快手、陌陌等平臺，這些平臺的主播可以為有贊商家進行直播帶貨並獲得CPS分傭。

根據有讚的官方資料，今年上半年，在快手上有過直播成交的有贊商家超3000家、有贊商家在快手的成交額達10億。目前有贊本身基本不從直播帶貨中抽成，僅收取商家年費。但隨著有贊與各大平臺帶貨合作的加深、帶量規模的增長，我們認為，有讚的業務拓展和變現情況值得關注。

風險提示

內容平臺流量競爭超預期：內容平臺業態豐富、爭奪流量的產品較多、競爭較為激烈。單個內容平臺可能面臨競爭超預期、直播流量增長不足的風險。

內容平臺供應鏈風險超預期：目前多數直播平臺的商品供應鏈依然來自第三方電商；直播平臺可能面臨與第三方電商公司競合關係的風險、以及自建供應鏈的品質風險。

電商平臺流量不及預期：傳統電商平臺相對於內容平臺而言，使用者使用時長較短。單個電商平臺可能面臨直播流量不足、使用者停留時間短轉化低等風險。

與直播電商相關的內容和供應鏈監管風險：直播電商涉及產業鏈環節較多，包括平臺、微商城渠道、MCN機構及主播、產業基地、品牌方等；其中較多環節涉及內容宣傳、商品品質管控等方面，可能面臨一定的內容和供應鏈監管風險。

*本文節選自國盛證券研究報告《直播電商風雲錄》，作者夏君、夏天。