作者 | 林丹

數字化營銷大勢：本地生活服務急需升級

“數字化營銷”這把火越燒越猛了。

電商賣貨，就是這一主流營銷方式的經典案例——天然地依託於移動網際網路及便捷支付通道的優勢，加上形式新穎的線上營銷方式，電商屢屢實現網紅直播帶貨“1分鐘100萬的爆款售罄”；不僅如此，入駐天貓平臺的國際品牌如H&M、NIKE、雅詩蘭黛……紛紛把數字化營銷帶來的高速增長寫入財報中。

然而，在數字化營銷的大勢下，除了電商賣貨趁勢而上，另一個同樣實現了大規模線上交易的商業領域——本地生活服務，也急需新穎靈活的數字化營銷方式去助力，從過去線下門店發傳單大聲吆喝的營銷方式，轉移到線上主動引流並增加使用者粘性的營銷方式，為整體行業實現升級。

但話說回來，本地生活服務和電商的營銷需求有著本質區別——電商銷售的多是標品實物，而本地生活服務則多是非標品的服務，因此更加凸顯出靈活多樣的數字化營銷方式的重要性。

Bobo，一位從業18年的“東田造型”品牌髮型師，對美髮這個本地生活服務行業的點滴變化了如指掌。

在Bobo看來，隨著行業發展，新形式的美髮店如網紅接發店、個人工作室等，對企業美髮店形成衝擊並出現優秀髮型師流失的問題，是否有一個平臺能夠為他們這種本地生活服務商家提供靈活多元的營銷手段，結合當下新潮熱門的傳播方式，有效聚合“商家宣傳+個人品牌+顧客認可”的多重效應？

尤其是臨近“天貓雙11”，所有商家都在摩拳擦掌，絞盡腦汁地策劃數字化營銷方案，試圖在這個難得的全民購物狂歡節中“分得一杯羹”。

換言之，當前各行各業都往“數字化營銷的快車”上擠，想借助“天貓雙11”這股東風衝高業績，如果不盡快實現數字化營銷，藉助其多元化渠道及方式來持續提高使用者粘性與活躍度，最終提高交易量，本地生活服務商家未來很有可能會被市場淘汰。

直播營銷花樣多：實現“品效合一”新高度

事實上，本地生活服務商家此前在營銷上經常使用“1.0時代”的打法。

例如，利用折扣券吸引消費者來完成線上導流和線下消費，消費者只能通過使用者評價去判斷商品或服務的好壞，但在整個服務閉環中，消費者想要優質體驗和商家想要降低成本之間有時會出現不對等，最終影響了使用者體驗與再次消費的意願。

這套數字化營銷“組合拳”不僅靈活有趣接地氣，帶貨能力還很強：

優酷《長安十二時辰》熱播期間，西安美食在全國多個城市走俏，相關訂單環比增速最快的城市依次是馬鞍山、石河子、西寧。安徽馬鞍山訂單量增幅更是高達230%。北京水盆羊肉外賣訂單量環比增速全國最高，達到133%，上海以62%環比增速位居第二。

中秋節當天“熱now節”首次推出“聯合直播”模式的口碑平臺，李湘和薇婭一起，半天時間便賣出了奶茶88萬杯，糕點52萬份，披薩10萬個，漢堡8萬個。僅“必勝客”便在9月14日達成總銷量較去年天貓“雙11”當天增長超200%的好成績，成為全年銷售TOP1，創下歷史記錄。

肯德基聯手口碑上的淘寶直播平臺銷售本地生活服務電子券，消費者一小時搶光20萬件商品，10 款爆品平均不到30秒售罄……

由此可見，口碑餓了麼正直接帶動本地生活服務商家探索各種新鮮玩法，為商家實現“品效合一”的新高度，但它的大招還不止於此——隨著直播模式風靡全國，口碑餓了麼經多方調研與策劃，決定在本地生活服務中加入直播元素。

這一新招也完全符合了本地生活服務商家們的熱切需求——根據口碑餓了麼最新發布《2019本地生活服務行業中小商戶發展報告》顯示，超過70%的本地生活商家傾向於直播提升知名度，有90%的中小商戶期盼降本增效的新數字化工具，並考慮在本次“天貓雙11”期間試水直播。

Bobo率先加入了“淘寶直播”的佇列中。“剛做直播半個月，我特別期望自己能把直播做好。與小視訊、照片等形式相比，直播更真實，使用者能看到全過程，知道手藝人的水準在哪裡，再到店消費。”Bobo興奮地說到，“如果客人開心滿意，我們就會有成就感，直播正是能讓大家真正靠手藝吃飯。”

自他做淘寶直播以來，不僅到店消費的顧客逐漸增加，他也得到了更多顧客的認同感，這可能比收入提高更讓他高興。

通過以上一系列資料和Bobo的直播實踐不難看出，對於本地生活服務來說，通過直播帶來的感受更直觀，商家能夠全面地展示消費資訊，消費者也能直接看見商家的“手藝人”們的技藝水平或產品品質，所以帶貨效果也更好。畢竟自己說一千道一萬，沒有李佳琦直接喊一句“OMG，買它，買它”更生動、更有力。

需知，過去手藝人的標籤屬於商家，消費者與手藝人之間存在溝通屏障，而隨著本地生活服務商家依託於口碑餓了麼上的技術應用和營銷玩法，消費者已經從找“店”模式邁向找“人”模式，使得越來越多的手藝人從幕後走到臺前，行業地位與個人價值顯著提升。

據口碑餓了麼近日釋出的《2019本地生活服務行業中小商戶發展報告》資料顯示，今年以來，平臺使用者在檢索本地生活服務消費時，愈發青睞用尋找“手藝人”取代尋找“店”進行搜尋，並以提前預約的方式進行消費。其中，美髮師、美甲師和寵物美容師成為月均環比增幅前三位職業，增幅均超過100%。

鑑於此種趨勢之下，11月4日，口碑餓了麼宣佈，在本地生活行業推出首個“手藝直播”頻道。今年“天貓雙11”期間，口碑、餓了麼、淘寶、支付寶將通過“手藝直播”頻道，聯手推出100多場手藝人直播，聚焦髮型師、健身私教、寵物美容師等各行各業的從業者，新推直播、預訂、榜單、作品集、舉辦王牌造型師大賽等各類新玩法。

這樣一來，口碑餓了麼“手藝直播”既增加了直播的趣味性和可看性，同時又能不失時機地進行推銷，最終實現“寄賣貨於娛樂中”。一場直播，多端分發，流量打通，深入聯動淘寶、餓了麼、口碑與支付寶，恰恰凸顯了阿里巴巴所構建的商業生態優勢。

屆時，Bobo將在口碑餓了麼“手藝直播”上有更多新鮮體驗。對他而言，能夠通過“手藝直播”走上舞臺中心，與使用者零距離地即時連線，讓自己的技藝隨時隨地被人看見並與人切磋交流，這不單純是一種新式好玩的數字化營銷手段，更是作為一名美髮手藝人不斷追求進步的新方式。

“‘手藝+網際網路’的模式創新從根本上拓寬了商家與手藝人的業務邊界，讓許多傳統行業有了更多的想象力。”商務部國際貿易經濟合作研究院研究員梅新育說到，這不僅僅是口碑餓了麼對數字化營銷的一次突破創新，其實也是商家與手藝人在職業生涯中的一場革新體驗。

拓展營銷新場景：口碑餓了麼直播不止新變革

“苟日新，日日新，又日新。”追逐新鮮有趣，是人性的本能；不斷地推陳出新，則是本地生活服務商家維持自身競爭力的根本。

對於活躍著千萬商戶的口碑餓了麼平臺而言，接連推出新鮮有趣的線上直播、視訊種草、手藝直播等方式，不僅直接變革了本地生活服務的營銷方式，將數字化營銷推入一個新紀元，更重要的是，它為行業驗證了這個方向的切實可行性。

目前，餓了麼已經與口碑、支付寶、淘寶、天貓等多個APP打通，更成為手機淘寶、天貓APP十大預設入口之一，這背後是阿里商業生態內的資料打通流轉所帶來的巨大紅利，基於這樣的生態聯合，餓了麼得以聯手整個阿里商業生態體，為本地生活商戶定製一系列專屬營銷活動。

不過，即便如此，口碑餓了麼也不能“高枕無憂”，它還面臨著新的挑戰——未來本地生活的交易和營銷都依託於線上，線下單純作為一個執行和落地，這就對本地生活服務平臺提出了兩大新考驗：一方面需要拓展營銷的場景，根據生活場景進行推薦，及時捕捉“到店-到人”的需求變化；另一方面傳播介質也需要有所改變，必須結合新手段和新科技，才能夠搶位下個階段競爭的先機。

最終，口碑餓了麼想要做到的或許是讓本地生活服務商家可以在一套商業作業系統內跨平臺運營，消費者也可以在多平臺享受統一服務，獲得真正精準、便捷、涵蓋全型別的生活服務新體驗。

口碑餓了麼邁出一小步，數字化營銷更進一大步。

本地生活服務市場的變革已正式開始，隨著在口碑餓了麼對本地生活服務領域的又一次數字化深耕，本地生活服務之爭或許也將從“店家之爭”進入“手藝人之爭”。

然而，更讓人期待的是，未來在口碑餓了麼平臺上大大小小的變革或許都能引領數字化時代的新突破——小到讓手藝人變身為“藝人”並且具有獨特的商業價值與IP價值、大到與阿里商業生態底層徹底打通，賦能商家從選品、爆品培育、使用者大資料分析到精準營銷等的全鏈路能力……

那麼，口碑餓了麼這個平臺最終能為商業社會拓寬的空間，或許會超越我們的想象。

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