生活形態（Life-Style）的概念源自社會學與心理學，六十年代即有學者正式引用到市場營銷領域，並運用其心理影射與多維度等特質，著力解釋人口統計變數所無法解釋的行為，描繪出消費者的態度與價值觀等人性層面，是細分市場、深挖客戶價值的利器。因此，在網路購物迅猛發展的當下，購物網站如何把握自身產品和服務的消費者視角，並深入研究現有消費者和潛在消費者的生活形態和消費觀念，同時，借用生活形態深入分析網購使用者的價值訴求，對今後的發展具有重大意義。

生活形態的界定和測量方式

Engel，Blackwell & Miniard 三位學者參考許多前人意見後，將生活形態定義為“個人生活及如何分配時間與金錢等資源的模式，反映出個人所從事的活動、有興趣的事物及對各種議題的觀點”，並強調生活形態是一種綜合性的觀念架構，是一個人價值觀和人格特質綜合影響下的表現行為。有關生活形態的定義很多，簡單歸納其中共通的部分可知，生活形態就是指一個人透過其活動、興趣和觀點所表現出來的整體生活方式，與其日常生活的行為模式息息相關。

目前測量生活形態最常見的方法是Wells & Tigert（1971）所發展的AIO量表，他們建議採用適當的描述語句，直接詢問研究物件的活動、興趣及觀點。其中，活動（Activity）指一種具體明顯的行為；興趣（Interest）指人們對於某些事物或主體產生的興奮程度，能夠引發特殊且持續性的注意；觀點（Opinion）指個人對外界環境的刺激所產生的疑問，以及所給予的口頭上或文字上的迴應。

利用生活形態 AIO 細分淘寶買家

淘寶網2009年Q3季度的買家研究中，加入了15個生活形態語句，基本涵蓋了AIO的內容，因此，本文以此為基礎嘗試對淘寶買家進行分群研究。

對生活形態量表進行多次分析嘗試後，篩選出12個語句。經專案分析可知，這些語句的得分在高低分組均存在差異，與量表總分都顯著相關，Cronbach’s Alpha信度達到0.932，建構效度中KMO值為0.939，Bartlett 球形檢驗的 值為24513.93（df=66）達到顯著，非常適宜進行因子分析。最終萃取出4個公因子，依次為保守理財/消費/社交、意見領袖、追求名牌/流行、購物傾向實惠/嘗新等，累積方差貢獻率為77.9%（詳見下表），解釋效果較強。

利用4個公因子得分對3087個有效樣本進行譜系（Hierarchical）聚類分析，分別得到3-5群的分群結果，再將有效樣本按照7：3的比例分成分析樣本和驗證樣本，對分群結果進行判別分析，綜合比較後，判定4群較為合適，此時3個判別函式均有統計意義，典型相關係數均在0.7左右，判別效力較好，使用組內協方差陣計算時，分析樣本和驗證樣本的正確率分別為82.7%、85.2%，交叉核實法的正確率為82.6%；使用各組的協方差陣計算時，分析樣本和驗證樣本的正確率分別為83.1%、85.1%，達到較高水平。

透過比較因子得分均值差異，可以給各族群命名，並結合基本人口特徵（資料表格略）*、在淘寶的網購行為詳細描述其特徵*：

實惠派達人：他們具有意見領袖的特質，廣泛關注產品和服務資訊，非常願意與他人分享，並經常指導他人購物；他們願意嘗試新品牌，喜歡物美價廉的品質好的商品。

與總體相比，實惠派達人女性更多，30歲以上的比重更大，已婚者更多，大專學歷更多；他們每週瀏覽1次淘寶的頻率明顯高於總體，更傾向有購物需求才會來淘寶，大多數情況下會購買商品。

名牌達人：他們非常願意多花錢購買名牌產品，信任廣告品牌，喜歡追求流行、時髦與新奇的東西；具有意見領袖的特質，比較關注產品和服務資訊，願意與他人分享，並樂於指導他人購物。

與總體相比，名牌達人高學歷更多，高收入（個人和家庭）的比重更大，31-35歲的比重更大；他們每週瀏覽4-5次淘寶的頻率明顯高於總體，更傾向平時沒事就喜歡逛淘寶，大多數情況下會購買商品。

實惠派謹慎跟隨者：他們的理財觀念、消費觀念和交友觀念都偏保守；很願意嘗試新品牌，更喜歡物美價廉、品質好的商品；平時不關注產品和服務資訊，不善分享購物經驗。

與總體相比，實惠派謹慎跟隨者女性更多，低年齡的比重更大，單身更多，低收入（個人和家庭）的比重更大；他們瀏覽淘寶每月1次以下的比例明顯高於總體，更傾向有購物需求才會來淘寶，大多數情況下不會購買商品。

普通跟隨者：他們的理財/消費/交友觀念不保守；平時不關注產品和服務資訊，不善分享購物經驗；不論是對新品牌、物美價廉的品質好的商品，還是對名牌產品、廣告品牌和流行的東西都不刻意追求。

與總體相比，普通跟隨者男性更多，25歲以下的比重更大，低學歷的比例更大；他們每天都逛淘寶的比例明顯高於總體，更傾向平時沒事就喜歡逛淘寶，大多數情況下不會購買商品。

對應分析結果後續研究備忘

本次分析只探討了運用生活形態細分使用者，後續還將深入分析各群體使用者在網購行為和心理上的差異。

另外，本次研究僅作為一種嘗試，引入的生活形態語句涵蓋面有待擴充套件，之後的調研中將不斷補充，進而形成適用於網購群體的生活形態量表，更加有效地為UED發揮效用。

*本分析中藉助了TGI指數進行分析，又稱“傾向性指數”，可反映目標群體在特定研究範圍內的強勢或弱勢，其基本目的是精確地描述目標群體的特徵，分析消費者的購買行為、態度、生活形態和媒體接觸習慣，為更有效地制定市場營銷戰略和廣告計劃提供可靠的依據。

TGI指數= [目標群體中具有某一特徵的群體所佔比例/總體中具有相同特徵的群體所佔比例]*標準數100。