天貓雙11開場僅1小時3分59秒，銷售額破1000億元。

一年一度的雙十一已到來，有別於以往阿里、京東的“二人轉”，今年拼多多也加入雙十一戰局，三足鼎立的交戰格局將在雙十一期間體現得尤為明顯。同樣是年度大促，阿里、京東、拼多多各自的既定目標不同，決定其採取的策略也不盡相同——無論是花樣百出、套路極多的雙十一玩法，還是針對爆款產品加碼補貼，三方既有拉動新使用者的訴求，也希望通過今年的雙十一拉動GMV大增。不過隨著雙十一進入第十一個年頭，消費者對雙十一的熱情度已大不如前，從去年的統計資料來看，雙十一也開始告別高速增長的勢頭，這也是阿里近年有意淡化GMV的重要原因。時間越來越長雙十一戰線拉長至一整月從成交金額來看，雙十一的銷售額仍保持增長，但增速已經日漸放緩。根據第三方統計機構星圖資料釋出的報告顯示，2018年的“雙十一”全網最終銷售額3143億元，同比增長24.3%，遠低於2017年43.5%。因此，電商平臺開始以預售的形式延長雙十一的週期，原本只是11月11日一天的大促，漸漸演變成橫跨10月和11月的購物節。最初電商平臺推出預售制度的重要原因是為了減輕商家的庫存成本和物流公司的配送壓力，前者可以根據預售情況對庫存控制更精準，後者則可以通過預售資料提前幫助商家進行多地分倉，將庫存提前配送至離消費者最近的倉庫，減輕運輸壓力之餘還可以提高配送速度。不過隨著雙十一進入第十一個年頭，電商平臺的預售期越來越長，其目的也是為了儘可能提前鎖定更多使用者的消費額度，從而推高雙十一當日的成交額。2014年電商平臺開始推出預售制度後，使用者參與雙十一的週期越來越長，今年阿里的預售期從10月21日零時開始直至雙十一當天，預售期長達21天；京東今年直接將雙十一提前至10月18日開始，時間長達29天。預售資料也在一定程度上能反映雙十一的銷售情況。星圖資料指出，2018年雙十一全網預售佔總銷售額比例達32.2%，預售SKU數量佔比由2017年同期的3.6%提升至6.2%。阿里最新披露的資料稱，截至10月31日，成交額破億元的品牌數量已達64個，數量是去年的1倍。國金證券在研報中分析稱，天貓11個大類的預售金額已突破440億元，其中服飾內衣（155億元）、美妝個護（72億元）是預售金額較高的品類。補貼力度減弱？無套路玩法增多在補貼力度方面，今年不少電商平臺宣稱提供百億級別補貼，京東稱聯合商家推出一百億補貼方案，蘇寧也表示其與商家的聯合補貼力度達百億元，拼多多則在原本的“百億補貼”計劃上加碼，對3C數碼、美妝等品類加大補貼力度，阿里在啟動會上宣稱為使用者節省至少500億。不過從消費者感知層面看，電商平臺的補貼力度有限，而且取得補貼紅包需要付出更多的時間。今年天貓推出20億元的現金紅包，但需要使用者組隊蓋樓PK，為此使用者需要不斷從阿里系旗下的各類App中完成各項任務，需要耗費不少精力。網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣表示，平臺推出系列雙11玩法，其主要目的就是提高消費者活躍度，啟用“殭屍”使用者，實現各業務平臺之間的導流，提高業務量，另一方面則是宣傳推廣的作用，帶動消費者購物熱情。然而在這過程中，卻讓不少使用者消耗自身人際關係圈、浪費時間的同時回饋卻沒有與付出形成對等，在其活動結束，消費者反應過來之後使用者體驗也會直線下降，降低使用者好感度，反而得不償失，還不如切切實實的補貼、發紅包來得實在。另外今年電商平臺在3C數碼品類上的補貼力度不大，但拼多多是一個例外。以iPhone11256GB版本為例，拼多多在雙十一預熱活動中將直接補貼至5299元，與蘋果官網指導價5999相差整整700元，而天貓、京東需要搶券才能優惠兩百至三百元。由於玩法過於複雜，近年來越來越多的使用者希望雙十一的補貼方式少一些套路多一些真誠，今年拼多多、唯品會均提出了無套路補貼計劃，消費者不用湊滿減、也不用計算優惠券，直接就能在App上看到商品折扣力度。大促拉新各取所需下沉市場再成博弈關鍵每逢6•18、雙十一等大促節日，都是電商平臺拉動新使用者的好時機，尤其是對於京東來說，在電商三巨頭競爭中已處於下風。京東今年第二季度財報中，顯示的年活躍使用者數為3.21億，同比增長2.39%，數量和同比增速均低於阿里和拼多多（同期阿里使用者數為6.74億，增速17.01%；拼多多使用者數為4.83億，增速40.63%）淘寶Quattroporte兼天貓Quattroporte蔣凡在啟動會上就表示，今年雙十一會有5億消費者參加天貓淘寶活動，預計比去年多1億。而京東方面也表示，預計雙十一賣出12億件低價好物，觸達超5億下沉新興市場使用者。不管阿里還是京東，根據其最近一份財報公佈的資料顯示，低線城市為他們貢獻大量的新使用者。據統計，6•18期間，通過京東拼購帶來的京東全站新使用者數同比增長超過3倍，京東拼購3-6線城市下單使用者數同比增長106%。反映到京東第二季度財報上，該季度京東的月活躍使用者數量環比增長1080萬，在過去12個月裡年活躍使用者數量達3.213億。而阿里近期釋出的2019財年第二季度四季度財報顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍使用者達到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬，超1億的新增消費者中，77％來自下沉市場。為此，京東在今年雙十一打出主站+京喜的組合拳，目標是繼續擴大在下沉市場的影響力。京東大資料顯示，11月1日，低線級市場整體下單使用者數同比增長104%，下單的新使用者中72%使用者來自低線級市場。在今年“雙十一”啟動前一天，京東宣佈旗下社交電商平臺京喜正式接入微信一級入口，當日京喜全天共賣出近6000萬件商品。在下單使用者中，女性使用者佔比達62%，90後用戶佔比53%；來自3-6線城市的新使用者佔當日京喜新使用者的74%，京喜新使用者也佔到了當日京東全站新使用者的比例達42%。與6.18相比，今年阿里雙十一併未繼續強調聚划算對下沉市場的拉新作用，只是表示今年的主要目標是聯合1000個品牌、聯合定製1000款爆款商品。而拼多多在雙十一前夕較為低調，並未舉行雙十一啟動會，，不過有訊息稱拼多多內部提出其11月的交易額（GMV），目標是要達到剛過去這個10月的三倍。此前據《財經》報道，拼多多創始人黃崢在四週年內部談話中表示，拼多多的真實GMV已經超過京東，提前完成既定目標。按照今年拼多多補貼的重點品類，圍繞一二線城市使用者繼續上行是主要目標。拼多多表示，雙十一期間平臺將在“百億補貼”的基礎上持續加碼，在手機、家電、數碼、美妝等領域加大補貼力度，為近200個品牌的20000餘種產品提供無上限的消費補貼，這無疑是瞄準一二線城市使用者發起衝鋒。在今年第二季度財報電話會議上，拼多多創始人黃崢就表示，一二線城市的GMV佔公司GMV比例由今年一季度的37%上升到二季度的48%。觀察：微信封殺影響拼購轉化率今年雙十一前夕有兩大突發因素可能會打亂電商平臺的佈局，一是微信突然宣佈封殺拼購連結，二是國家市場監督總局對雙十一期間電商企業促銷進行約談。10月18日，微信官方對《微信外部連結內容管理規範》（以下簡稱《規範》）進行修訂，對違規使用使用者頭像，誘導、誤導下載/跳轉，好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動，以及違規拼團等方面內容作出規範修訂，新規將於10月28日開始實施。《規範》顯示，本次修訂主要為規範各類電商平臺的商品與現金類營銷行為而新增加的條款，包括不可誘導、誤導下載/跳轉、不可進行好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動、不可以違規拼團等。國金證券的研報指出，《規範》的修訂對以分享/轉發和導購為主要手段進行使用者拉新和訂單轉化的電商平臺的流量獲取和交易轉化造成影響，非騰訊系第三方平臺或加強整改力度以恢復以往流量獲取的效果，短時間內這些平臺的營銷活動會受到影響。其次是多地市場監督管理局召開座談會，對雙十一期間可能出現的違規違法行為作出警示。2019年11月5日，市場監管總局在浙江省杭州市召開“規範網路經營活動行政指導座談會”，召集京東、快手、美團、拼多多、蘇寧、阿里、雲集、唯品會、1藥網等20多家平臺企業參會。會議指出近期網路經營活動中存在的突出問題，特別是網路集中促銷活動中易發高發的問題，並對規範網路經營活動提出具體要求。新京報記者 陸一夫 編輯 徐超