天貓雙十一最終成交額剛剛出爐，截至北京時間24時，2019年天貓雙十一總成交額達到2684億。

不得不感慨，又一年雙十一結束了。回顧十一年來的雙十一，我們發現今年的雙十一，有一些不同以往的變化。

從消費者角度來說，從過往的下單優惠簡單粗暴，到現在的複雜優惠規則，使用者是越來越不待見。

從商家角度來說，從一年一度期待雙十一，到越來越不想當雙十一的陪跑。一位義烏的電商朋友告訴我們，雙十一之於他，就是勞民傷財，合併需求，降低毛利。

對於電商平臺來說，從原來的簡單粗暴的補貼讓利消費者，到把雙十一當成獲取新流量的破冰船，承載了越來越的東西，早已失去了原來給寄託單身狗們情緒的初衷。

這些變化都值得我們深思，雙十一的價值所在，雙十一到底是勞民傷財還是真讓利？

► 這屆雙十一套路深，促銷力度小花樣多

如果你玩過今年的雙十一活動就知道，真是各種眼花繚亂。定金膨脹翻倍、支付尾款時滿減、群戰紅包、購物津貼、做遊戲刷二維碼、無門檻跨店優惠、每家店自己的活動。

這麼多活動全部算下來，應該要比平時便宜多了吧。實際卻事與願違，套路一：先漲後減。

此套路活躍於各大電商平臺，用法經久不衰。雙11前把價格抬一倍，然後美曰半價。平時買的價格可能和雙11價格差不多，甚至還低。我就發現有家店鋪原來賣389的商品，預售期卻漲到了1399。雙十一優惠價是389，領完優惠券和津貼，減下來也就369。

這種先漲後減的行為，對於不是經常逛店的買家而言，就會造成一種便宜了一千多塊的錯誤引導。而這種先漲後減的行為，絕對不是個體現象。

本月3日，北京市市監局就聯合了市公安局、市委網信辦、市通訊管理局等相關部門對天貓、京東、聚美優品等10家電商平臺進行了行政指導，並督促各電商平臺規範雙11的促銷活動。市監局表示各電商平臺應在雙11期間及時發現並制止商家的“先漲後減”、虛構原價等違法行為。

套路二：優惠價演算法、玩法複雜

平臺為什麼要設定如此複雜的演算法？為什麼不直接寫明優惠多少錢？正如一位網友所說，“其實就比平常便宜幾塊錢，你叫店家怎麼好意思寫？”

而複雜的活動玩法，如助力喵幣和蓋樓，則有兩個目的，一是獲得使用者時間停留，以曝光更多的商品，促進銷售；二是為平臺拉新。

蔣凡稱，今年將是獲得最廣泛消費者參與的一屆雙11。他透露，2019天貓雙11淘寶App日活將破5億，就在9號，手淘DAU已經超過去年雙11當天。今年天貓雙11增加1億參與者的目標，很快就會實現。

請問，這些使用者難道是在雙十一開搶的前夕突然出現嗎？顯然不是。這些新增使用者實際是在活動期吸引過來。

我們看下活動規則：喵鋪活動獲取“喵幣”有 3 個來源，喵鋪生產+每日簽到+做任務+好友助力。蓋樓活動加級有兩個辦法，互動新人助力，加50級；邀請88VIP好友助力，額外助力5級。

當用戶花了大量精力給平臺拉人，卻獲得幾塊錢紅包時，一種我把你當朋友你卻把我當私域流量的悲傷感油然而生。也難怪在活動結束後，大量的使用者跑到淘寶微博下憤憤不平地留言。

對於消費者來說，現在雙十一實在是噱頭的促銷優惠，套路太多，心太累。那對於商家來說呢？

► 商家苦於需求合併，毛利降低

為什麼今年折扣力度沒有比往年大？很多人認為是無商不奸。實際上，這個鍋不能讓商家背。

真實原因很簡單，就是商家沒錢了。我們發現大多商家會提前兩週提價，然後再在雙十一打五折或滿減，結果雙十一的優惠力度依舊和9月，10月是一樣的，只是這次是平臺全場商家參加。

為什麼會給消費者優惠力度不夠的感受？真相是，在大環境下行，流量成本高漲的情況下，商家手裡的貨賣不出去，所以在今年相對往年價格已經更低了，而消費者則認為還可以更低，所以持幣以待更便宜的價格出現。

別看雙十一成交額很高，實際是聚集了21天的購買力，在預售期裡商品幾乎不銷售，等11號這一天才能購買。也就是說消費者的需求實際被合併到11月11日這天了。從歷年的雙十一資料來看，攤開到整個11月，全月也就比10月漲30%。

也就是說，商家要從雙十一獲益，就要爭搶這僅有的30%增長。雙十一把多個月的競爭力壓縮到一天上，這種競爭激烈程度，中小商家很難玩得過大商家。

在這種不賺錢的情況下，少有商家會傻乎乎陪著平臺玩了，特別是一些低毛利的代理商和貿易商。

結果，就只有兩類商家會跟平臺一起玩，一類是傳統品牌商，對於他們來說，原本每年就有大量的廣告預算，開個天貓店進行品牌宣傳，還有銷售，這是一箭雙鵰的事情。

另一類則是高復購的品牌商，第一好處是他們有足夠的競爭力在雙十一拉新獲客，由於雙十一是衝動型消費，可以獲得之前猶豫後沒有購買的買家。第二是通過打包，把一些老使用者之前沒有嘗試過的產品也銷售出去，讓老使用者嘗試更多產品，為以後增加跟高客單價埋下伏筆。雖然不賺錢，但也有一定意義。但隨著節日活動的常態化，使用者對網購對促銷已經沒有什麼新鮮感了，甚至略顯疲態。購物節的這點意義，也在逐漸的失去。

總的來說，但無論是哪一類商家，雙十一本身並賺不了多少錢，只能將其變成所謂的“戰略性虧損”。

► 雙十一：天貓的破冰船

對於平臺來說，如果節日大促只是搭個平臺，讓商家賺錢，買家獲利就完事那實在是暴殄天物。

實際上，阿里體系公認，雙十一是天貓的破冰之戰，沒有雙十一沒有天貓。在天貓GMV增長乏力的情況下，如何利用雙十一獲取使用者增長，成為天貓的首要任務。

雙十一作為天貓進軍微信流量的一艘破冰船，當然要承載足夠多的武器。複雜的遊戲玩法是武器，玩遊戲的使用者當然是武器操作者。天貓通過各種複雜玩法的活動遊戲，把有閒的使用者篩選出來，通過十幾元，幾十元的優惠補貼，來獲得大量的微信流量以及傳播效果。

而拼多多生在微信生態中，京東也有京喜佔據著微信一級購物入口，不需要使用複雜的玩法來進行滲透，就像幾年前的電商大促一樣簡單粗暴，直接百億補貼跑馬圈地，與天貓上演了一場使用者爭奪戰。不過，天貓攜大量使用者深入敵境，萬一被截胡，也是意料之內的。

這裡有一組資料，截至11日14時37分，“11.11京東全球好物節”累計下單金額突破1794億元。截至11日14時21分， 2019年天貓雙十一交易額突破2000億元，耗時約14小時21分，去年耗時22小時28分。

所以說，天貓雙十一是真的難。

► 雙十一真的不行了？

總結起來，首先是使用者需求被壓縮，競爭力度大幅增加，歷史經驗告訴商家們，自己只是陪跑的那個，賺錢的最終是少數，大多數是死在庫存和退貨上。所以大部分商家並沒有動力提供有吸引力的折扣。有的折扣甚至還不如平常。

對於使用者來說，複雜的玩法，低折扣力度，缺乏新鮮感，這也就造成了消費者在雙十一中並沒太好的使用者體驗，也沒有真真切切的獲利。越來越不想耗費大量時間精力參加雙十一。

對平臺來說，外部競爭十分激烈，天貓要為獲取新使用者，設定了大量複雜的遊戲活動深入敵境，但一旦促銷力度小於其他平臺，這種行為非常容易被截胡。

商場如戰場，也沒有別的好辦法，最終在這場遊戲裡是弊大於利，說雙十一不行了也不為過。

不過這個遊戲還會繼續玩下去，只是參與雙十一的人會站在遠處，而舉辦雙十一的人在他的雙十一里越陷越深。