01

一年一度的雙十一結束了，2019年，第11個雙十一誕生了兩個超過2000億的新紀錄：

天貓雙十一，當天的成交額達到2684億；而京東11月1日到11日的下單金額，也高達2044億！

很多人看到數字的時候，是不是又感嘆，中國的消費潛力，真是無窮無盡啊！大環境都這麼艱難了，電商的勢頭還這麼猛！天貓同比增長25.7%，京東同比增長27.9%！

先簡單覆盤一下今年的資料情況吧，雖然大家對資料有很多爭議，不過，這個資料，好歹還是代表了一定的現實情況：

以傢俱家居類目舉例，11月11日比前兩天增長了三分之二的訪客：

11月11日零點開始大促之後，96秒，成交額就突破100億，而2018年是125秒，提前了近半分鐘。

對於雙十一這樣的大促來說，數字記錄更新太快了，來不及反應，就已經破了一個又一個記錄，所以，我只挑幾個重點說一下吧：

1000億的記錄，在1小時3分59秒，看下這個增長圖，簡直不知道明年的增長曲線怎麼畫了：

第二個點是2000億，下午14點21分，去年到這個數字是晚上十點二十八分，提前了8個小時。

第三個點是2135億，下午16點31分12秒，超過2018年雙十一全天成交額。

剩下七個半小時，就是天貓的表演時刻了，最終如何創造紀錄，都不驚訝。

不過，根據去年的經驗，基本上中午之後，每小時的增長在50億，最後兩個小時每小時增長100億。

今年的情況比去年略好，基本上每小時增長60億，也就是每分鐘一個億；到了最後一個小時，基本上每分鐘兩個億在衝刺，到23點27分的時候，達到了2600億：

最終，2019年天貓雙十一的成交額，定格在2684億！

京東方面，從11月1日正式開啟，增長速度也很嚇人，1日當天，各大品類都是幾倍幾倍的增長，在11月11日零點之前，京東的下單量已經高達1313億；到早上9點的時候，達到1682億，已經超過去年雙十一全天的資料：1598億，這時候，就基本確定，京東雙十一總下單額會超過2000億；到下午兩點多，京東雙十一媒體開放日開始的時候，已經達到1794億。

而到了22點55的時候，京東的資料也突破了2000億！

最終，2019年京東雙十一總下單額的資料，定格在2044億！

資料很激動人心，不過，關於資料還是要說兩句，希望大家理性看待，不要抬槓：

第一，天貓和京東的統計口徑不一樣，所以資料只是供參考，但也有一定的對比意義：雙方都是從10月21日開始預售，直到11月11日24時，大的促銷週期是同步的；

第二，天貓在雙十一當天不能退換貨，京東統計的則是下單額，與成交額略有不同，但是，各自的數字對應自己的實際銷售額都有一定的比例，所以，對他們來說，還是很重要的一個數字。

第三，大促之後，這次賣慘的商家並不多，證明這個造節營銷對商家還是整體有益的。

02

剛開始的時候，大家一看一小時三分鐘就一千億了，那今年還不得3000億？這就有點外行了，實際上，雙十一開始的前一個半小時是平臺和商家估計製造的爆破效應，第一個小時，讓你搶優惠；凌晨一點以後，是預售部分付尾款，而預售是從10月21日就開始了，這樣錯開是為了避免零點時刻的擁堵，今年雙十一，支付寶竟然沒有垮掉，是最近幾年來難得的一次啊。

過了凌晨一點半以後，基本上就進入緩慢增長階段了，尤其是上午九點以後，基本上會按照每小時50億左右的速度增加，十二點到一點會出現小高峰，晚上八點以後會再次出現高峰。晚上十點以後，阿里會發放大額優惠券，再帶一波流量衝鋒，所以，最後兩個小時，可能會翻倍增長。

這種增長的形勢，其實就是雙十一的資料節奏，只要控制好這個節奏，基本不會太差。

前一個半小時，一定要爆，這樣會製造成整個社會的話題，從而帶動天亮的熱點傳播。

為了說明這一點，就不得不說說最近被大家吐槽的複雜促銷規則了。

很多人不理解，為什麼要有那麼多規則，過個雙十一，都必要要有奧數的水平了：

大促的規則如此複雜，到底是為啥呢？好像消費者怎麼吐槽都沒有用，平臺和商家，還是要設定非常複雜的促銷規則，尤其今年被吐槽的很厲害的蓋樓玩法，一頓操作猛如虎，一看優惠兩毛五。

如此戲耍消費者，難不成平臺不擔心消費者會離你而去？

事實證明，消費者不會離去，他們享受被虐的過程，重要的是，對於平臺來說，設定很多的促銷規則，是為了讓消費者“在規定時間做規定的事情”，簡稱“雙規消費者”。你看剛才那個奧數的圖片，每一條規則都是為了引導消費者的行為，讓他們某時某刻做什麼，就會獲得什麼優惠。

所以，一小時就能獲得千億的資料，都是引匯出來的，這個點爆了，全天都會爆，拆除老樓的時候，不都是有定點爆破嗎？定點引爆，就能控制整個大樓的拆除，雙十一大促也是同樣的道理，預售、領券、搶購、付尾款、大額券發放等等，都是“雙規消費者”的手段，這樣才能控制好節奏。

當然了，複雜的規則，有時候也會帶來一點負面效應，比如，今年淘寶主播烈兒，就因為優惠券設定失誤，導致了上千萬的損失。

複雜的規則把消費者搞暈了，也把商家搞暈了，但是沒關係，平臺不暈就行。

今年還有一個特別不一樣的地方，那就是大家對數字的關注比較畸形，以前，各個類目的排行和資料，都是大家討論的熱門，但是，在平臺動輒千億的規模下，各個類目商家幾億十幾億的銷量，似乎經不起半點浪花，類目排名也沒什麼討論，有可能是因為行業格局已定，沒有話題價值，今年也沒有什麼新品牌新商品成為流行，行業中瀰漫著按部就班的中規中矩，沒有突出的話，沒有突出的人，沒有突出的商家，沒有突出的商品。

可能，雙十一購物節11歲了，已經步入中年，是一個成熟的購物節了，沒有故事，只有沉穩。

最後，附帶幾個雙十一的段子吧，博諸位開心一笑：

1、天貓成交金額都快2000億，面對雙11巨大折扣的引誘，我居然什麼都沒買！剛才翻閱了下心理學的書籍，像我這種在購物節表現出冷靜、沉穩的性格，可以用四個字來總結：確實沒錢！

2、購物盲人

3、蓋樓

4、無遞自容