每年雙十一的前戲都有兩個戰線：
一是消費者怎麼在各種滿減、代金券、團購、預售金、蓋樓、紅包裡真正薅到羊毛，把沒學好的高數撿起來，把不能熬的夜熬上，把平時沒聯絡的人際關係用上、花唄白條都用上……總之如果沒在雙十一買到東西，那一定是虧掉了；
二是商家和平臺、平臺和平臺之間為了誰在誰家開店的事兒總要很不節日和諧地撕那麼一下，京東在2015年就開始以“天貓濫用市場支配地位逼迫商戶二選一”，控訴到法院，今年雖然依舊鍥而不捨，但在聲量上拼多多有後起之秀的趨勢，三隻松鼠和戴森先後在雙十一前宣佈拼多多的店鋪來路不明，拼多多則表示這是商家規避站隊的無奈之舉。
兩件事看上去互不相干，但實際上是一件事兒。
不出意外，今年雙十一的成交金額一定會再創造新的神話，截至11月11日下午4點31分，天貓成交金額達到了2135億，已經超過去年全天。但縱觀雙十一輝煌資料“不經意”透露出來的一些耐人尋味的細節，其實已經頗有一種山雨欲來風滿樓的味道，雙十一太龐大了，就像人造出來的一艘巨輪，等到人們都上了船後，反而被巨大的慣性帶著往前衝，儘管明知道可能有這樣或者那樣的問題。
至於前方是彼岸，還是冰山，說不好。
京東天貓：相愛相殺，漸行漸遠
今年雙十一，天貓的節叫“全球狂歡節”，京東的節叫“全球好物節”，兩個字的差距，差的是兩個巨頭的兩種角色和兩種性格。
京東依然是典型的直男範兒。好物的導向很明確，消費者買買買就完了，而京東的捷報也依然十分鋼鐵直男，就拿某篇捷報來說，說京東在雙十一的第一個小時就再次打破此前的銷售記錄，比如65英寸電視8秒破一萬臺、華為智慧手錶45秒賣出一萬隻、掃地機器人一分鐘賣出一萬多臺，而在此之前，京東在朋友圈已經把重慶的京東電器超級體驗店刷了一圈。
另外一個有趣的佐證是，京東美妝捷報用的主題是“京東美妝第一小時成交額同比增長第一”比如面部精華成交額同比增長208%，而家電類基本都是實際銷售數字，這在業界其實是個通用的話術：如果你的基數不夠大，那就談增長的百分比，一定不會難看。
而天貓的雙十一也基本可以說是天貓在業內地位的秀肌肉，它有三個基本的特徵：
第一，體量最大。
截至到11日中午兩點半左右，京東的下單金額是1794億元，天貓則超過2000億，按照正常情況，到雙十一截止，天貓成交額應該會大於京東。
第二，品牌直營店最多。
截至凌晨兩點，已經有148個品牌進入天貓雙十一“億元俱樂部”，其中的品牌大都在天貓開設了旗艦店，就拿耐克來說，在京東的耐克是京東自營店，和TOPSPORTS官方旗艦店，TOPSPORTS就是耐克在國內幾個最大的渠道上之一。而耐克及耐克旗下的JORDAN都在天貓有官方旗艦店，和耐克關聯緊密的NBA（耐克贊助）也在天貓開設了旗艦店。
再拿阿迪達斯來說，天貓和京東都有開官方旗艦店，但是分給雙方的資源明顯不太一樣，在天貓的鞋款配色明顯更豐富，像椰子700有現貨銷售（雖然截止到發稿熱門尺碼 也沒了），但京東阿迪店就查無該商品，另外三葉草多款熱門復古鞋款在京東也基本看不到。
總之，天貓在品牌專營這快的優勢還比較明顯，尤其是非家電領域，這也是為什麼每年雙十一前競爭對手都要來一出二選一投訴的原因。
第三，天貓更好玩。
而這一次雙十一天貓中，淘寶直播也成了品牌的新增長點，到凌晨1點03分，淘寶直播引導的成交已經超過了去年的全天，就在筆者寫下這段文字時，阿迪達斯官方旗艦店正在推銷一款“來自布魯克林的籃球鞋”，並且在預告晚上有大驚喜。
這也大體可以解釋為什麼天貓把這次雙十一叫“全球狂歡節”，所以其實到了今天，京東和天貓的個性區別已經非常鮮明了，如果說京東很直男，那天貓就有點主婦範兒了，家大業大，樣樣都要操持，很風光，但樹大招風，危機也有。
增長的局，打的是補丁還是坑？
作為國內最著名的人造購物節，雙十一發展到今天，收穫的不全是讚美，也有一定的爭議，只是今年的爭議稍微有一點多。
很多人說自己特別懷念以前全場五折簡單粗暴的時代，而現在的電商平臺都學壞了，尤其是天貓，各種優惠券、紅包、滿減、定金抵扣還算熟悉，再加上訂金膨脹、預付後補翻倍立減、節後補、定金紅包這些名詞就有點讓人迷糊了——曾經屠龍的少年變成了惡龍，以前電商促銷可是針對線下商場各種名目優惠陷阱的痛點，現在發現線下反而直接打折簡單粗暴，而他們過去的招數在現在的電商玩法裡還是弟弟。
而今年雙十一的吐槽主要來自兩件事兒：
第一天貓雙十一的預熱有個蓋樓活動，類似利用自己的關係鏈邀請親朋幫自己蓋樓，因為活動複雜還省不了多少錢遭到了大量的吐槽，很有趣，在這件事兒上大家本來應該對拼多多的拼團套路見怪不怪了，但是當天貓做了類似原理的事兒，就遭到了使用者的強烈反彈。更有意思的是，拼團始祖拼多多居然還發聲，指責天貓優惠不利索，不如拼多多商品直降來的更有誠意。
第二就是預售訂金和尾款。這次活動明確說了預售訂金不能退，而尾款要推遲一個小時才能付，所以有消費者反應沒法和購物車合併付款，錯過了折扣優惠，還要熬夜。
天貓雙十一活動的一些問題並不是憑空出來的。前面說過，作為雙十一的締造者，天貓在這一天不容有失，甚至增長率下降都是不可以的。而每年的雙十一都必須要創造新的記錄：
16年18小時55分成交額破千億，17年9小時，去年4小時47分，今年1小時3分……明年？還要怎麼漲？
所以我們看到今年的雙十一中，預售被提升到了一個更重要的位置，10月21日天貓預售開啟後，預售首小時天貓國際交易額同比增長113%，1小時47分鐘超過去年全天的成交額，訂金不能退，退款押後到12日，在客觀上一定是有助於雙十一當天交易額井噴的。
此外，一個可能被忽視的細節時，雙十一的井噴有網際網路金融的助力。《投中網》報道，雙十一前，螞蟻花唄開始提升使用者的雙十一專屬信用額度，京東、天貓也推出了專門的24期免息購物，從京東數科釋出的資料看，雙十一第一個小時，白條交易額10秒破億。
反過來看，當所有可以想到的GMV增長數都用盡了，而消費者已經有點審美疲勞了，企業該怎麼做？
也許這一次的雙十一就是一個節點，實際上，天貓已經儘量在淡化GMV的增長了，包括全球狂歡的主題實際上也是在淡化購物的色彩，所以很多人懷念的“全場五折”時代，可能會一去不復返了，畢竟如果一直簡單粗暴的打折下去，商家自己也吃不消。越來越紛繁複雜的購物套路、玩法，可能就是雙十一轉型期間，天貓在交的學費。
挖牆角的在打擦邊球
天貓雙十一給人的感覺是越來越“重”，有天貓發展的內因，也有競爭的外因。這次雙十一區別於以往京東和天貓打擂的地方在於，新的對手玩家正在面目猙獰。
圖片來源 東方IC
就拿天貓這次高度重視的直播來說，在雙十一開啟後，一篇名字叫《雙11的新戰場：10萬個直播間徹夜不眠》的深度報道迅速問世，其中提到某女主播把為雙十一準備的貨挪到了快手電商“1106購物狂歡節”，“3秒鐘賣光1萬件打底衫，1分鐘賣出5000件568元的派克服，總的訂單數超過100萬，銷售額8000萬，戰績堪比過往的雙11。” 抖音和快手的入場象徵著電商行業的流量資源有被重新洗牌的可能——淘系當然不可能熟視無睹，這也是為什麼在這一次雙十一，直播是天貓雙十一重要戰場的原因，也是淘係為什麼要“玩”的另一個核心原因。
拼多多則像打游擊戰的隔壁老王。有文章指責雙十一的各種促銷套路在謀殺使用者的時間，而什麼叫值？就是比網路最低價2598元還便宜的2369元戴森吹風機，8099元能拿下9600元的iPhone11，而這些不套路的促銷打折，盡在補貼後的拼多多。
在淘系學習拼多多社交裂變推蓋樓的時候，拼多多琢磨著怎麼抄阿里後路。抄後路的辦法是，在敵人的強項中尋找軟肋。
拼多多就是抓住了這一點，號稱不發戰報，而是推出“百億正品補貼”，包括戴森、蘋果、SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、飛利浦HX9系高階電動牙刷、任天堂新款Switch等，而且從戴森的價格看，確實有競爭力，這等於是和天貓直接搶奪一二線城市使用者，天貓可以不在乎某一款產品的得失，但必須正視的是，過去人們說拼多多接收了被淘系、京東過濾掉的下沉人群和作坊工廠、品牌，現在又在接收可能被天貓冷落的渠道商(他們可能甚至都不被品牌官方渠道承認)，再下一步，如果拼多多通過這個舉動在高階消費者心中建立了信任感，也就有了和天貓剛一剛正面的資本。