誰將成為主導文化產業發展的力量

近兩年，國內IP商業主導的文化產業發展可謂風起雲湧。

明面上看，以產業風向標著稱的BAT們到處撒網、佈局，帶來了大量注意力，推動著產業向上發展。嚴格意義上，所謂BAT們所主導的這波產業發展，顯然更多停留在搭臺子層面，並未給產業帶來本質變化。

好的一面是，文化產業受到更多商業關注，與之而來的是，充裕的資金機會和豐富的場外資源支援。

不太好的一面是，習慣“營銷思維”作業的網際網路，正在鼓動一批又一批——缺乏產業經驗卻又嗅覺靈敏——的機會主義者進入，造就出一種狂熱的市場氛圍，甚至撬動行政力量介入而上升到國家戰略的層面。

這種大背景下，現階段的文化產業難免充斥著虛無的樂觀主義和機會主義，同時也夾雜著各種迷惑和噪音。因此，完全可以用“蠱惑”這樣的描述，來形容資本和各方力量的大範圍衝動進場。

問題是，資本和機會主義者進場後，發現所試圖尋找的機會，不見得像行業外看上去那麼豐富多彩。而這些嶄新的從業者，還未找到具體的方法論和工具，來適配正在發生翻天地府的文化產業。

因此用“野蠻生長”來形容目前的產業現狀都顯得有些過分謹慎。另外一面，將水完全攪渾的網際網路們，尤其以“網際網路思維”和“網際網路”見長的BAT，顯然更擅長在這種混亂的局面中尋求主導產業的機會。

可是，機會主義和營銷主義至上的新從業者，與文化產業依靠“溫養”來謀求長遠發展的價值取向完全相悖。BAT們雖然生長茂盛，可是這種生長更多來自資本的自我催熟，講的不過是動人的資本故事。所以，說句得罪人的話，他們或許更擅長摘果子，而不是耕種土地來肥沃最底層的產業土壤。

目前的文化產業，雖然參與方大量湧入，依舊缺乏底層的土壤支援。而相比BAT們，國內一批並不被注目但思維和作業方式相對前沿的文化產業公司，在各自領域作出的務實嘗試和不斷試錯，或許更有意義。

雖然他們中大多數，最後或許也會成為BAT和資本手裡的果子，但即便是這種結果，也說明他們才是資本和機會主義者的真正機會。更不要談，目前的文化產業中，BAT所謂的佈局，本身就是透過收購或入股成熟的文化產業公司來進行的。

嘗試對《狼圖騰》IP進行運營

一直在影視營銷領域做得風生水起的聚思傳媒CEO李慶，談到公司這幾年向IP商業轉型時這樣說，你總得做過，嘗試過，學習些東西，然後繼續往前走。

她不避諱犯過的錯誤：“我們是走過彎路的。”語氣裡沒有自爆家醜的遮掩，倒是多了一種在試錯中成長的“應當如此”。我揣測這句話背後的意思：正因為走過彎路，所以現在還走在更為正確的方向上吧。

李慶說，我們逐漸進行海外合作，跟日本人聊，跟六大影業的人聊，每次合作都是從別人身上學習。當她談起這些，會讓人覺得，相比大多數的誇誇其談和絕對正確，這種坦誠和恭謙更有種令人信服的說服力。

三年前，聚思傳媒為《狼圖騰》做商業價值規劃和整合營銷，當時將《狼圖騰》的IP商業開發視為公司戰略轉型的重要舉措。

於是，她專程跑到好萊塢，找到當年那部紅遍全球的動畫片《獅子王》的導演，興匆匆的告訴對方：“我們中國有本小說《狼圖騰》，找到了全球最適合拍動物動畫電影的導演，你能不能幫我們做個動畫電影。”

回憶起當初，李慶用受刺激來形容所得到的答案。對方告訴她，這個IP是不可轉化的，真人電影跟動畫電影的邏輯結構，正反派設計，故事結構，都不一樣。從真人電影到動畫電影，或者小說到動畫電影，裡面的邏輯是不對的。

對方認為，重新編個故事來產生價值，就《狼圖騰》這個案例而言，有沒有這個小說，或真人電影，其實是無所謂的。如果要做狼圖騰的動畫電影，等於從零開始創作。《狼圖騰》真人電影和小說，對動畫電影沒有加成作用。

單純的小說不是IP，IP是有價值觀，有識別度的東西。李慶最後不得不承認，這些東西狼圖騰並不具備，或者說體現得不夠明顯。因此，雖然能做些相關得價值延伸，但是卻很難進行大規模得價值擴容。

最初的雄心勃勃，被潑了一盆涼水。狼圖騰雖然有內容，但沒有形象；有理念，卻沒有識別度。真人電影的元素，不足夠支撐商業價值上的大量延伸。應該說，雖然不能完全否認《狼圖騰》的IP價值，但其商業價值鏈條的長度，的確有限。

她不甘心，重新做了番外篇的元素授權。問題是，額外設計的元素並未在電影裡出現，雖然做了一整套形象和相簿，但沒有形成價值。因此，在電影外重新強化形象和元素，這種打補丁的舉措並沒有效果。

李慶後來這樣總結：“元素是需要形象的，形象是帶有價值觀的，帶有文化元素的，他是有自己的傾向性。這個形象除了外觀以外，是有內容、有故事的，有內容群作為基礎。狼圖騰番外篇這種做法顯然不具備。”

即便如此，《狼圖騰》不能說是失敗的，立足於原有的影片相關業務，也足夠帶來豐厚的營收，但在IP商業上的突破的確不曾達到預期。

經歷了這幾年的實際作業和對外的學習，在李慶看來，中國目前沒有運作成很強勢的IP，足以去影響大家的價值觀。目前的環境下，中國的IP不那麼好生成，她同時也認為，如果說沒有也不對。

比如，《喜羊羊》、《熊出沒》這些國內動畫也有世界觀，《巴巴拉小魔仙》做得也很成功，但它們都不是普適價值觀，不足以長久而大範圍地影響人群。

我問過她為何急著轉型，至少現有的業務做得有滋有味的情況下。她說，現在的電影商業模式，就像是土匪打劫，來一個片子就劫一個，賺幾千萬應該沒什麼問題，做個植入和授權都可以掙錢。但這不是耕田的生態概念，不是一年一年有收成。但是IP商業可以，能像種果樹一樣去耕耘它。

要一根樹，還是一片森林，李慶用行動作出了最好的回答。

運營成熟的IP，《哆啦A夢》

“創造IP，跟運營IP的能力是不同的，這兩塊我給了自己一個很準確的定位。”

《狼圖騰》的IP商業運作，加上常年文化娛樂產業領域中的作業積累，的確給了李慶更多底氣和自信。結合國內行業背景，她將IP商業分解為兩部分，創作和運營。開始確立起自己的本土化IP思路。

不少作品雖然有廣泛的傳播，但是IP的價值形成，最重要的部分不僅在於傳播廣度，更在於其傳播深度。需要對大範圍人群有審美影響和文化情趣方面的持久影響(或形容為價值觀念層面的影響)。

其實，IP商業運作模式中，相比視覺作品(比如影視、動漫)，文學作品對形象和識別度的強化，是天然處於弱勢的。讀者閱讀文字構成的角色形象或價值指向，不如直接觀影或看漫畫來得那麼直接。

因此，普遍意義上的文學作品不算是真的IP，或者說IP屬性比較弱。商業上看，直接將文學作品視為IP具有較高的風險。

其次，假設文學作品有比較完整的價值設定和世界設定(很多沒有。後續的IP商業實現中則需要二次創作和規劃)，那麼，依託文學作品實現完整的IP商業，目前的中國市場並沒有清晰的思路。

大致看，以文字作品為底部材料實現完整的IP商業，可分為三個步驟：

1、文學作品的IP化。大多的數情況下，這一步，其實是透過文字作品的視覺化呈現來實現的。目的是強化形象和識別度。

2、IP的價值形成。這種價值，往往是視覺轉化完成後，視覺作品和相關內容的泛社會化傳播帶來的。這就對製作、營銷、傳播提出了高要求。高質量的大製作是通行方式。比如，漫威透過電影的成功來獲得IP商業價值的最大化。當然，不排除電視劇、網路劇這種形式，但電影效果相對更好。

3、IP的商業實現。具體指相關衍生品開發，比如，遊戲、公仔、圖書、主題公園等。主要涉及具體延伸專案的開發和運作，是對IP價值的深度開採。

這三個步驟可以看到，依託文字作品的IP模式，其商業的核心，更傾向於運營。加上國內沒有系統的IP創作方法論，IP創作環節缺失，導致IP生成困難。因此李慶將整個IP商業二分，重心放在運營層面，符合目前的產業環境。而且運營離變現更近，商業層面的技術動作也相對更容易學習。

“中國就沒有完整的編劇體系，我們扮演的角色是提供商業平臺，共同來做元素的商業實現。”這種情況下，李慶引入了《哆啦A夢》，嘗試IP的商業運營。相比狼圖騰，哆啦A夢顯然是完全成熟的IP。

而容易被市場忽略的是，IP的生成一般比較漫長，相比國內側重內容投入，IP的前期投資反而更重要，且前期產出不突出，即便成熟的美國市場，有海量的作品作為基礎，良品率也非常低，更何況一窮二白的國內市場。

因此李慶越過最具風險的前期環節，進入中後期的運營階段，嘗試將運營層面的技術動作在中國落地是務實而可行的：“運作狼圖騰使我們明白了這個道理，到哆啦A夢的時候，我們突然覺得這個東西是可以做。”

她希望透過運營來找到在中國IP商業的落地思路，然後基於成功的運營向上遊擴充套件。而一直擅長內容營銷的聚思傳媒，開始製作一些哆啦A夢的延伸短內容，接下來會獨立運作哆啦A夢3D動畫電影，並將其視為介入IP創作前的練習。

她試圖用這樣的嘗試，找到一條中國電影工業化體系的搭建思路，李慶承認這條路會非常艱難。因為IP不是純粹個性化的藝術作品，是有群體性專業人員在背後支撐的工業體系，而體系和內容的搭建又需要相輔相成。不過，無論如何，這是個不錯的開始。

結束語：我們是走過彎路的

李慶認為，網際網路時代的IP是一種產品經營，一定是以市場為導向。價值觀和認同感的背後是粉絲。他們跟隨你的價值，所以跟隨你的形象，形成了認同感和識別度，從而形成商業模、產生商業價值。

“我們接下來陸續會和六大影業進行合作，從投資到IP商業化的運作。內容以他們創作為主，共同合作。”她說：“這種合作有利於團隊去摸索學習，透過耕作哆啦A夢這種成熟IP來積累經驗，然後再進行自創。”聚思傳媒開始嘗試，比如《知音漫客》上連載的《偷星九月天》，創作了近十年。

李慶正在以這樣的思路轉型：“我們是走過彎路的”。以這句話作為結束語，祝福中國這批走在前沿的文化產業公司，同時也送給當下正在經歷鉅變的整個中國IP商業和中國電影產業。