雙十一塵埃落定，各大電商平臺都在忙著盤點成績。拼多多這一次沒報資料，但強調自己在高階商品上的折扣力度和成績，其中戴森品牌店裡賣了兩萬八千單，雖然比起天貓十分鐘成交額過億的成績遠遠不如，但是對有五環外標籤的拼多多來說，也算有了個突破，尤其是雙十一前，拼多多戴森品牌店陷入山寨風波，被戴森品牌方正面打臉。

而戴森糾紛和資料的背後，是拼多多與天貓攻防戰，品牌渠道衝突在雙十一這個輸不起的人造購物節，集中爆發的結果。

被品牌打臉的“品牌店”

11月初，有微博網友發微博表示想在拼多多上給家人買吹風機等戴森產品，但不知道拼多多渠道是否靠譜，求問戴森是否授權拼多多。戴森官方微博@Dyson戴森在評論區回覆到，“您好。拼多多並非戴森授權官方渠道。您可以在戴森官方授權渠道（如圖）購買商品，享受100%正品保障，以及2年品牌官方大陸免費質保。”並配了一張圖列明戴森的官方渠道。

而在微博上，類似的問答不止一條，最早現在可以追溯到10月23日。

無獨有偶，據techweb的報道，在此之前，就曾有網友公開質疑，拼多多所謂的“戴森品牌店”完全抄襲了戴森官網，無論是產品介紹還是配圖都和官網一模一樣，疑似是盜用戴森官網素材做推廣，有混淆使用者的嫌疑。對此，戴森官方迴應道：拼多多並非戴森授權官方渠道，我們注意到拼多多平臺上使用了戴森官方素材，這些素材都是戴森原創，受法律保護。戴森並未授權拼多多平臺或其他入駐商家使用。目前，戴森正在接洽拼多多並要求其或及其入駐商家立即停止使用戴森官方素材。

戴森是近年來家居電器類消費升級的一個標杆，也一直被視作拼多多品牌升級、吸引一二線高階使用者最重要的代表品牌之一。訊息一出，輿論譁然。有網友表示，買了，不知道來不來得及退貨。更多的人表示疑惑：並非官方渠道為何會有品牌店？拼多多所售到底是不是正品？在非正品渠道買的戴森是否能夠同樣享受保修服務？

“品牌店”是假，貨倒未必

對戴森這種高階品牌來說，市面上雖然充斥著高仿和假貨，但對消費者而言，關於戴森真貨假貨的分辨不算太難。

但是他同時認為，“真貨也有，通過拼多多資質稽核的，靠拼多多的補貼，也是能把價格降下來的。至於貨源，戴森的拼多多品牌店可能是拼多多自己或是某些戴森經銷商負責經營，貨源由線下渠道提貨。淘寶上一些小的商戶，出售的所謂戴森國行也來自於此，也就是俗稱的不同渠道之間的串貨。”

談到資質稽核的問題，該渠道商表示，拼多多如果認真稽核資質，那是肯定會要求提供品牌授權書的。“但凡有品牌授權書，基本上都會對授權範圍有所規定。比如有部分品牌的合同就有規定，只能線下銷售，不能線上電商渠道出貨。”按照他的說法，戴森官方既然說沒有授權，那很可能就是商戶拿著其他渠道的授權驗真。但是對拼多多來說，只要能確認銷售方產品可靠，沒有必要以授權不充分的理由去卡銷售方的脖子斷自己的貨。”

當然，品牌商也不是小白兔。這位渠道商認為，真查也絕對查得出來。無非看品牌方願意出多少時間和精力。“不同渠道都是有記號的。品牌下手查了，還是能查的出來是哪個分銷出的貨，到時候罰分銷就好了，斷他供貨就行。”

“說白了， 品牌既然沒有給拼多多這個渠道以授權，那麼拼多多一定是理虧的。但這不意味著買到的貨是假貨。只是這個篩選成本肯定得由選擇拼多多的消費者自己來承擔， 一旦出了事，商家被投訴假貨，拼多多會把補貼停掉，有這樣一個事後追溯的機制。”該渠道商稱。

一位曾經的跨境電商從業者，從跨境電商角度為品牌的渠道問題為我們做了註腳。

海淘平臺的真假標準是“手續齊全、資料完整”。在面對假貨客訴的時候，一般舉出的證據也還是自己境外渠道方面採購的完整手續。而品牌的標準可能正好相反。在網易考拉和雅詩蘭黛的撕逼中，雅詩蘭黛中國公司的官方客服承認只認可自己的官方渠道，即雅詩蘭黛中國專櫃、專賣店、雅詩蘭黛中國官方網站銷售的商品；承認沒有檢測儀器、檢測能力對跨境電商平臺銷售的商品進行鑑定。

底下的渠道品牌一般是管不過來的，所以遇到事情，只能承認自己官方渠道。這片灰色地帶，也是海淘電商的興起的原因，跨境海淘本身就是串貨的一種形式。而平臺方一般來說更在意有沒有合適的貨源，手續齊全即可，多的事管不著也不想管。

游擊戰，讓天貓有點無奈

其實在此之前，海藍之謎lamer、三隻松鼠等都曾經在官方微博上給出類似宣告，建議消費者通過官方渠道購買產品，列出授權渠道並不包括拼多多品牌館。

三隻松鼠甚至直接在十月的公告中說自己從未在拼多多開設旗艦店，拼多多渠道上的貨品來源不明，已經嚴重侵犯了三隻松鼠的知識版權。拼多多方面就三隻松鼠的宣告迅速回應，稱理解商家被迫發表宣告稱自己在拼多多平臺銷售的正品“未經授權”的巨大壓力，認為發聲明此舉，是商家“規避站隊又不會遭致強勢平臺的懲罰”的無奈之選。言外之意，劍指天貓。

每年年中年末兩個大促節點，電商打一輪不正當競爭撕逼戰已經常規操作。今年9月12日，京東向北京高院提出申請，請求通知唯品會、拼多多作為第三人蔘加訴訟；9月26日，唯品會及拼多多又在同一日向北京高院遞交申請，請求以第三人身份加入訴訟。據悉，唯品會、拼多多申請加入訴訟的理由完全相同，語言表述基本一致。兩者認為，自己也是天貓重要的競爭對手，且在同一相關市場，也受到了“二選一”影響，因而“東貓案”的處理結果對兩公司具有法律上的利害關係。

京東、拼多多和唯品會都被外界視為“騰訊系”的電商平臺，在 10 月 9 日相關檔案公佈在網上之後，該事件在網路上不斷髮酵；由於拼多多和唯品會的加入，這場“二選一”之戰也被網友調侃為“騰訊系電商抱團擼貓”。

樹大招風，無論誰想進電商池子攪起波瀾，阿里系都是當之無愧的靶子。雖然戴森不厭其煩地在微博裡一遍遍向諮詢的網友強調：拼多多並非官方渠道，去官方渠道購買才有保障。但依然擋不住拼多多造出的輿論，詬病天貓玩法複雜不如拼多多直截了當，套路半天不如直接去拼多多下單戴森來得優惠痛快。

沒有二選一的宣告是疲憊和無力的。天貓的300家品牌億元堂，一方面是天貓的品牌優勢，倒過來也成為天貓彎下腰的障礙。面對戴森這樣的頭部品牌，他不能按著頭照友軍的價格來打價格戰。渠道是品牌管不過來的，儘管戴森發了宣告，依舊擋不住拼多多“品牌店”接近3萬的銷量。

面對拼多多的上下其手和流量蠶食，一款戴森的得失進退只是被蠶食圍攻的縮影，拼多多們正在不斷分食天貓剩下的渠道，人群，流量。如果放任高階品牌被拼多多一點點吃掉，通過此舉佔領使用者心智，建立信任，那麼天貓的品牌努力就會被動搖，拼多多也就有資本與天貓一戰。數字不會一直增長下去，接下來的天貓，會走向哪裡呢。