一年一度的雙十一銷售額資料，一直被媒體稱之為經濟的晴雨表。而對於平臺和商家來說，晒資料，則是一種不可或缺的公關營銷行為之一，它既能證明自己的江湖地位，又能烘托雙十一的熱度，甚至還可以掰開來搞事件營銷。

比現在年傳得最火的資料是8.36%的00後購買假髮套，被媒體放大，並解讀成00後脫髮嚴重的新聞刷爆朋友圈，實際上很多年輕人買假髮套是玩Cosplay，而不是真脫髮。但包裝成這種有噱頭的新聞之後，就被傳得滿城風雨，進一步擴大雙十一的影響力。所以我們看到，每年的雙十一，無論是阿里還是京東，都會大面積曝光自己平臺的資料，讓媒體解讀出無數的新聞。

按這個邏輯，在市值上超越京東，已經成為電商老二的拼多多，今年也會像阿里和京東那樣，搭建一個超級媒體中心，邀請成千上萬的記者前來圍觀報道，實時播報不斷重新整理的數字，既可以秀肌肉，又加強與媒體的溝通，緩和曾經緊張的公共關係。

但很奇怪，拼多多並沒有這麼做，最後連賣出多少也沒有公佈，這是一個值得追問的行為。

哀兵策略，避免與阿里正面對決

拼多多去年上市以來，它像一匹黑馬在電商行業裡狂奔，儘管遭到過無數人的吐槽，股價卻一路走高，業績不斷攀升，到目前已經超越了京東。這說明它的模式雖然有很大的BUG，但市場潛力卻非常被看好，還會繼續保持不斷增長的勢頭，某種程度上，已經開始威脅到阿里的邊界。

這是阿里不能容忍的，兩者之間，必有一戰。

實際上，在過去的一年裡，拼多多和阿里已經開啟了明爭暗鬥，以各種各樣的形式來爭奪市場份額和市場地位。拼多多的策略是一邊通過公關體系“洗白自己”，一邊完善各種軟硬實力，然後在此基礎上，被動迎接阿里的挑戰。而阿里由於各方面都成體系，所以利用其強大的實力帶動商家跟拼多多戰爭，“二選一”行為就是典型的模式，物流、PR等行為也緊跟其後。

這個過程，拼多多是儘量避免與阿里正面對決的。

拼多多還沒有從去年上市時的公關危機中完全走出來，摘掉假冒偽劣的帽子需要時間和更加強大的實力。雖然市值已經是老二，但拼多多的各方面能力實際上還沒有跟上，不像京東那樣有強大的物流體系支撐著根基，拼多多則是前端表現特別優秀，後端嚴重營養不良的那種。如果跟阿里正面對決，勢必引起阿里更大規模的反擊。

而雙十一的銷售資料公佈，本質是秀肌肉。

跟平時的秀肌肉不一樣，雙十一的資料，是硬核的江湖地位指標，勢必引發與阿里京東的對比。拼多多作為新物種，起來得太快，如果在資料上表現得特別優異，會極大的刺激媒體的報道，同時引發同行的不適，甚至公關打壓。去年拼多多上市，面臨著鋪天蓋地的吐槽，就把它給打蒙了。如果今年因為公佈資料再來一次，那實在是得不償失。

所以今年拼多多采用的是哀兵策略，用低調的形式在戰場外面的隔壁中國開疆拓土，把面上的主戰場留給阿里和京東兩大死對頭，自己的精力集中到處理客戶關係、供應商疏通和物流問題解決。

前車之鑑，京東雙十一資料史參考

公佈雙十一資料，表面上非常簡單，但實際上是一種非常複雜的決策行為。怎麼公佈？如何公佈？才會有面子，又解析得過去，還會持續性？

這裡可以先看下京東的例子。回顧京東的雙十一資料史，其實是一個戲精式的PR過程。在2017年之前，可能是考慮到兩家平臺的對比懸殊，京東一直沒有在雙十一後公佈具體的銷售資料，但並不意味著它不在資料方面發聲，其一直使用“同比增長了百分之多少”這種隱晦的公關語言來宣傳。對此，有媒體專門做了統計，資料如下：

2016年11月11日京東交易額同比增長了60%；

2015年11月11日京東交易額同比增長超過了140%；

2014年11月11日京東聲稱訂單量是去年同期的2.2倍。

如果只是看這些公關語言，你是永遠不知道京東這些年的銷售額的，因為它缺乏一個基礎資料來算出具體的交易額，後來有人在新快報上找到了一篇2013年的報道，報道中提到據京東有關負責人透露，其在11月10日到11月12日的“雙十一”活動期間，三天的訂單總量超過450萬單，交易額超過25億元。儘管是三天的交易額，但由此能推出京東2014年的交易額大概在55億左右，2015年則是132億左右，2016年則是211.2億左右。而阿里巴巴這幾年的資料分別是：2014年571億，2015年912億，2016年1207億。

到了2017年，京東商城做了一個出人意料的動作，它開始正式對外公佈其雙十一的銷售額了，隱晦了這麼多年，突然公佈這個資料，其實也沒有什麼，但當人們看到具體數字的時候，瞬間在社交媒體炸開了鍋，因為這個數字為1271億。當然，這個資料後面加了個字尾，說這是2017年1月1日零點到2017年11月11日23點59分“雙十一期間”的統計，但當1271億這個巨大的資料截圖在社交媒體上瘋傳的時候，很少人會留意那一段小小的字尾。

京東為了可以跟阿里在實力上可以“平起平坐”，玩了一個數學遊戲，利用廣大網民不愛追求真相只喜歡看表面的特點，策劃了一個與阿里實力相當的資料公關，以瞞天過海的形式向廣大使用者秀肌肉，同時也結束多年來媒體對其不敢公佈雙十一銷售額的詬病。對於這種做法，阿里看在眼裡是非常不爽的，自己這麼多年來一直佔據著雙十一資料公關話語權，突然跑出一個不按常理出牌的京東來搞局，“誤導”了部分網友使得他們覺得阿里快被京東趕上了，因此又一次撕逼拉開序幕。雙方都指責對方雙十一的資料是“積壓”出來的。

當然，最後京東站穩了腳跟，源於其物流基礎，而在公關上也有了自己比較完善的打法。所以後面的雙十一，一直以這種形式在數字跟阿里保持看似“還行”的距離。如果拼多多要公佈自己的資料，就得想好怎麼公佈，是按照京東的方法，還是按照阿里的方法，還是有自己的一套。

但無論怎樣，公佈數字，對拼多多來說，面臨一場巨大的質疑是必不可少的。與此同時，一旦選擇公佈資料，就得要推演後面幾年怎麼公佈資料，規劃好未來可預期的發展，並確保資料要好看，跟阿里不能拉太遠，至少面子上是這樣。顯然，拼多多還沒有想好怎麼公佈。

基礎沒準備好，各方面有待完善

歸根到底，是拼多多的根據還沒有準備好。

拼多多已經上市一年多，但其商業模式一直備受質疑，源於它的流量大多數來自微信，缺乏厚實的使用者基礎，同時又沒有完善的物流體系，給人感覺是虎頭蛇尾，底氣不足的，只要某個板塊被抽掉一部分，就可能導致整個業務體系出現崩塌。

不只是拼多多，這幾年新興的社交電商都遇到這個問題。比如雲集，上市之後，由於微信對微商的打壓，業務嚴重受損，導致股價一路下跌。這說明，輕模式起來得快，跌下去可能也快，也是拼多多一個特別讓人糾結的問題。

反觀阿里巴巴，則是一個強大的商業作業系統，電商只是一個版塊，後面有強大的物流體系、金融體系、大資料和雲服務體系以及文娛體系來支撐著，穩如泰山。拼多多要惡補的環節，還非常多。

當然，拼多多被人詬病得最多還是假冒偽劣問題，跟一年前比已經大為改觀，但依然非常嚴重，筆者這幾天在拼多多上買了幾本書，可以說有三分之二是盜版書，其他物品也一樣，假冒偽劣或者低品質的產品大面積存在。這跟拼多多模式的不可能三角有關：價格、利潤和保真，三者同時存在本身就是一個巨大的矛盾，最後，又要價格低，又要賺錢，只能放棄產品品質了。

所以拼多多需要轉型來完善自己，既要重新思考自己的供應商體系，又要確保穩定的使用者增長和抓好物流根基，要做的事情還非常多。

就公佈雙十一銷售資料而言，單單在公關層面，公佈資料需要投入大量的人力物力，從媒體中心的搭建，到上千家主流媒體關係的維護，再到線上線下的釋出運營，一系列的動作，都需要完美的結合，從目前的公關打法來看，顯然拼多多也還沒有準備好。