今年的雙十一雖然再次伴隨著千億級的業績落幕，但除了銷售額以及物流等常規資料的不斷重新整理之外，也帶來了與以往截然不同的新故事。

創造了世界上最大的“電商直播”晚會——“貓晚”；從線上走到線下，智慧門店+新零售賦能讓本次雙十一不再是“網購節”；大平臺競爭加劇，讓眾多商家深陷“二選一”困境；微信小程式在本次電商狂歡中嶄露頭角，收穫紅利。

在光鮮的業績背後，各位幕後大佬紛紛發表自己對於未來的看法：

劉強東提出來“無界零售”，它已經超越了所謂的線上和線下的概念，一切迴歸到原點，迴歸到消費者為中心。阿里CEO張勇提出線上與線下融合、電商國際化、內容與消費融合的電商未來三大趨勢。馬雲說雙十一併沒賺到錢，而是要給大家帶來快樂。別忘了，在這之前他曾說過，傳統電商已死。馬化騰提出要以“去中心化”智慧零售解決方案幫助商家從“二選一”的困境中走出來。

馬雲的話是可信的，阿里確實沒有從雙十一的狂歡中賺到錢。不僅如此，阿里還重金投入文娛事業，期待砸出個全民狂歡的“貓晚”。這幾位大佬的話都是可信的，因為事實都在眼皮子底下一件一件地發生——“新零售”的面貌在這次雙十一狂歡之後，被清晰地勾勒了出來。

核心問題的轉化

任何一個商業趨勢都是在回答一個過去長期積累形成的一個市場主要矛盾與核心問題。

過去傳統電商面臨的是資訊傳達效率的矛盾，需要回答的市場核心問題是“如何更低成本更快地得到我想要的東西”，而眼下在消費升級推動下的“新零售”則面臨的新問題則是“我應該要什麼”——如何填補因資訊高效傳遞帶來的福斯不斷增長的慾望空間。

或者更簡單的說法——以前看誰會“拔草”，現在看誰會“種草”。

內容牽引消費，“創造”取代“傳遞”

所以“新零售”首先指消費內容的創新，要不斷地給予原本的商品與服務以新的意義，升級你的品牌。如果把“消費品”比做填充福斯慾望溝壑的一劑快效藥，那麼“內容”就是這副藥的藥引子。以往“流通與傳遞”的工作被更多的“創造”性工作替代，文化藝術近一步推動商業。好的“藥引子”決定著藥的發揮效果。作為老中醫的阿里深諳其道，發跡於微信的自媒體遊醫早已對其運用自如。

思考一個問題，對於市場而言，你獨特的創造性體現在哪裡？

線上+線下+時間，全方位激發慾望空間

傳統商業“走貨”，新零售“走心’。在這個全民洗腦的商業時代中，誰能時時刻刻與客戶相伴，誰就會獲得更多的勝算。在這次新零售的推動下，線下場所已經從取貨的地方轉變成為體驗場所，能否延續線上帶給消費者的預期，通過環境與服務給客戶心中的草澆澆水，添添肥料，是線下店的新任務。同時還需要在客戶離店後依然能夠以一定時間頻率保持連線。雙十一就是這樣的公共時間視窗的集中開放。線上+線下，時間+空間，盡其所能，去激發屬於你的市場慾望。

本質上說，這是一項有關“創造”的競賽，各種新技術層出不窮。既然是創造，就面臨著與以往更多的不可知的風險。如何做好成本控制，尋找到適合自己的最小成本的創造路徑，是每個新零售的參與者面臨的新課題。

品牌與使用者直連，去中心化趨勢成必然

過往幾年，以打造“高效貨架”為基礎目標的傳統電商平臺在打造全網交易流量中心的同時也讓流量分發的成本暴增。在未來相當長一段時間裡，線上電商頭部平臺依然存在，但會成為頭部商家重金推廣的集中地，極具創造力的中小商家越來越難獲得平等對待權。一方面，頭部平臺會主動嘗試通過新技術、新演算法與運營方式來開拓更多新的“中心”，為“創新”提供更多出鏡率；另一方面，中小品牌會藉助微信這樣的平臺，用更靈活有效的方式，越過頭部平臺直接與目標客戶建立連線，孵化並親自維護屬於自己的“種子陣營”。不管你平臺有多大，我與老鐵在一起。

“去中心化”提升了商家在與頭部電商平臺博弈中的權重，不但能夠將市場近一步分層，而且將極具傳播力的種子使用者與自己直接繫結。在“去中心化”的幫助下，市場所需的創造力會更多地被激發和釋放出來。“尋找能夠一起創造的使用者”將成為商業創新的第一目標。

那麼，能夠與你一起創造的使用者是誰？

深埋與每個人心中的慾望等待著被激發，這個過程需要儀式，需要空間，需要時間。我們已經大步邁入消費時代，“雙十一”也將這個時代獨有的文化儀式伴在每個人的生活中扮演越來越重要的角色。這是一個物慾急速增長的時代，相對的“剋制”是平衡術不是主旋律，對於人這個物種來講“若想徹底真正地放下一樣東西，就要先擁有它”。

因為佛說，放下了，便擁有了。