史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)在去世前，一反常態地在公開場合分享了一些關於平板電腦成功之道的戰略洞見。但是當時各方 的批評人士和競爭對手堅稱，喬布斯是錯的，並打算證明這一點。

2010年，喬布斯將iPad作為一款新產品釋出。在媒體活動期間，他長篇大論，深入探討了蘋果在平板電腦問題上的戰略思路。這就好像喬布斯帶著業界人士參觀了施樂帕克研究中心(Xerox PARC)式的蘋果內部祕密實驗室。他不僅揭示了下一個將徹底改變計算機領域的重大事件，而且還詳細說明了是什麼使它在商業上獲得成功。

喬布斯說，為了在普通個人電腦和手機之間競爭，填補一個有價值的縫隙市場，iPad需要比個人電腦使用起來簡單得多。要想在智慧手機旁邊脫穎而出，擁有比手機更復雜的、針對平板電腦進行優化的移動應用至關重要。這些想法在今天看來似乎顯而易見，但曾經遭到競爭對手和批評人士的反對和蔑視。

創造一部平板電腦並不簡單

喬布斯最開始對iPad的設想是一款平板電腦，但是除了一個巨大的圖形顯示器，它實際上什麼都不是。這意味著顯示器和驅動圖形的GPU都必須非常出色。在2010年，沒有人能接觸到價效比高的顯示器和高效能的移動GPU晶片，更重要的是，價格對福斯是否友善。

蘋果公司在高品質的MacBook螢幕和數以千萬計的小型移動裝置的銷量上處於領先地位。該公司計劃專門定製開發iPad的A4晶片，以提供具有競爭力的移動影象，並將開發費用分攤到iPad和配備視網膜顯示屏的新iPhone 4上。蘋果在頭9個月的銷售中售出了1500萬臺iPad，賣了數千萬美元。

微軟所有的平板電腦合作伙伴在過去10年裡總共沒有賣出1,500萬臺平板電腦。但他們也試圖推銷比爾·蓋茨(Bill Gates)的設想，即平板電腦是一款功能齊全的個人電腦，帶有一些額外的移動性功能，結果往往比普通電腦貴得多。

三星擁有與iPad相同的A4/蜂鳥晶片設計，並製造了世界上大部分的移動螢幕，但即使是三星也無法在顯示尺寸和價格上與蘋果匹敵，因為iPad的499美元價格取決於蘋果能否賣出數百萬部。多年來，三星生產Q1平板電腦和其他裝置數量一直控制在一個保守的數量，因為它知道自己不會賣出數百萬臺。

即便是在克隆iPad的第二年，三星在美國的Galaxy Tabs銷量也只有100萬臺，而且這一數字還包括大量的促銷贈品。平板電腦似乎從未真正對三星移動業務的盈利做出過貢獻，儘管作為全球領先的顯示器和其他零部件製造商，平板電腦擁有明顯的優勢。

除了硬體，喬布斯的演講讓iPad在操作上聽起來過於簡單，但這很難實現，也很難抵禦外界的批評。一款足夠簡單的平板電腦要想與個人電腦區分開來，需要做出很多改進，才能讓它在運行於低功耗移動晶片上時，看起來速度更快。

這些選擇將不得不面對公眾的反對。媒體評論家並不關心技術細節;他們可能只是要求對他們在PC上使用的功能進行頭腦風暴，而不考慮這些功能將如何提高成本和複雜性，並降低效能。

在批評人士對蘋果的疏漏橫加指責時，蘋果在消除複雜性方面逐漸積累著豐富的經驗。從Mac到iPod再到iPhone，蘋果煞費苦心地創造出了新的、更簡單的裝置，而競爭對手們都急於把這些裝置變成更復雜的版本，部分原因是他們不明白簡單的價值，但主要原因是實現簡單更難。

iPad優化APP經歷了一個艱辛的過程

優秀的移動應用程式是非常昂貴的。一個未經驗證的新平臺開發App的難度和風險，已經有效地扼殺了大多數有抱負的新裝置，因為它們還沒來得及開發出能夠支援第三方開發的使用者群。

到2010年，可能會有三種平臺可以過渡到平板電腦，並將其現有的應用程式帶在身邊:iOS、Android和Windows。但這還不夠，喬布斯說。一款成功的iPad需要做得更好，這意味著它需要專門針對平板電腦優化的定製應用程式。

喬布斯展示了一整套為iPad優化的蘋果捆綁應用程式以及新的基調、頁面和數字，展示了在iPhone的多點觸控手勢基礎上充分利用更大螢幕的情況下，平板電腦的價值有多麼明顯。他沒有透露蘋果在開發這些應用程式上花了多少錢。

iPad確實從iPhone的應用商店中獲得了巨大的好處，因為它已經有了一個良好的開端。但開發商也面臨著向已經在手機上購買了ipad專用應用程式的客戶銷售應用程式的問題。使用者期待的是優秀的平板電腦應用程式，但並不期望為此付費。蘋果發現了這些問題，並積極幫助開發者為他們的應用制定出正確的策略。它的平板電腦競爭對手大多沒有這樣做，他們預計第三方應用程式的問題會自行解決。

蘋果還面臨著來自開發商的競爭壓力，這些開發商並不特別希望iPad存活下來，當然也不希望蘋果把iOS的領先優勢擴充套件到平板電腦上。蘋果可能首先開發了iWork應用程式，因為它可以確信微軟不會移植Office。事實上，微軟當時的執行長史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)甚至把iPad上完整的Office應用程式的釋出推遲到了2014年。

已經是領先的移動應用程式的Facebook同樣拒絕將其應用程式帶到iPad上，這是2010年爆發的一場爭奪使用者資料控制權的戰鬥的一部分。Facebook退出了與蘋果(Apple)的合作，將其社交網路與iTunes Ping整合在一起，結果導致無法匯入好友。它還拒絕在iOS 6之前支援蘋果的iPhone社交整合努力，甚至在2011年的大部分時間裡都不支援其針對iPad的HTML5應用，只發布了一個webOS版本，希望一家對間諜軟體友好的個人電腦公司能在平板電腦領域打敗蘋果。

Facebook在2011年底才釋出了iPad的全屏網路應用，直到2012年夏天才釋出了真正的iPad本地應用。Facebook執行長馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)後來承認，公司的移動應用策略是將HTML5網路應用作為覆蓋所有移動平臺的最低公分母，這是一個錯誤，耗費了公司兩年的努力。

谷歌也不急於為iPad提供所有的應用程式。它直到2017年才釋出了日曆的本地版本。許多大開發商拒絕支援iPad，這為小公司提供了機會，可以開發出物美價廉的移動應用程式，這些應用程式帶來了大量新的創新，吸引了新的買家。特別是，企業使用者發現了iPad全新的用途，因為它很簡單。

三家巨頭的時代

蘋果對iPad成敗的許多洞見，都來自於它作為一家公司的成熟。這包括它在構建移動裝置和應用程式平臺方面的經驗，但也包括它過去錯誤中的失敗。

到2010年，蘋果已經建立了iPhone的銷售網路，App Store也有了好的開端。iPad也受益於蘋果公司十年來設計和大量生產iPod移動裝置的經驗。蘋果在macOS X的開發和鼓勵開發者為其開發軟體方面有十年的經驗。但它也經歷了上世紀90年代犯下的那十年痛苦的錯誤。蘋果公司(Apple Inc.)成立34年，雄心勃勃但又小心謹慎地為實現下一個偉大目標而努力。

Android和Windows都還沒有建立起一個堅實的移動應用平臺。谷歌和微軟也沒有自己開發移動裝置的有效經驗;他們的平臺將大部分平板電腦硬體工程委託給了那些此前未能成功開發新產品類別的公司。

2010年，谷歌剛剛推出了Android手機，並在Verizon上進行了首次主要的運營商推廣，取得了商業上的成功。它的Android市場是一個裝滿了業餘愛好者實驗和沒有管理的工具的垃圾桶。它之前從未維護過消費者作業系統或應用程式開發平臺，也沒有建立過自己成功的裝置業務。

但更重要的是，谷歌從未品嚐失敗的滋味。諂媚的媒體人士甚至容忍它以測試版的形式丟擲未完成的軟體，當它收購了一些毫無前途的公司，或者推出了一項新服務，但一兩年之後就終止了時，它們會視而不見。谷歌從誕生之日起就擁有不受限制的收入。

到2010年，微軟還沒有建立起一個成功的移動應用平臺。它還未能找出任何物質上的超越個人電腦,儘管許多年一直在推出手機,平板,手錶,智慧顯示、音樂播放器等概念。它唯一的優勢是Xbox,因為他可以從軟體開發者上賺錢，但這在平板電腦上是行不通的。

上世紀80年代，微軟通過一項利潤豐厚的DOS授權交易開始盈利。它在上世紀90年代取得的最大成就是借鑑了蘋果(Apple)的臺式電腦模式。然後，它利用自己的DOS許可，以極低的個人風險推廣Windows，並依靠英特爾(Intel)的矽進步來彌補自己在作業系統創新方面的不足，通過不斷複製或收購競爭對手，積累了完全的市場控制權，就像今天的Facebook所做的那樣。

微軟在DOS pc、Windows和Xbox上的獨特之處在於，它不遺餘力地用優秀的程式設計工具和基本的API支援其平臺上的第三方軟體開發人員，而不是發明一堆偉大的API來迎接奇點。在20世紀90年代，蘋果是一家富有的青少年公司，有著大膽的理想主義和大量的資金，而且剛剛嚐到成功的滋味。

這些平臺公司如何與iPad競爭，反映了它們的企業年齡和經驗。蘋果正在複製以前的成功模式，同時從錯誤中吸取教訓。谷歌帶著富有但缺乏經驗的青少年傲慢虛張聲勢大搖大擺地走進來，結果卻一敗塗地。微軟經歷了一場中年危機，它忘記了自己的成功之處，卻試圖假裝自己從來都不是一個有創造力的設計師，重新炮製過去的作品，讓自己在移動裝置領域顯得不真實、不合格。

蘋果花了很多時間才找到iPad的定位

當喬布斯闡述蘋果公司關於iPad成功的願景時，並不是人們所期望的那樣。對幾乎所有人來說，移動裝置的自然發展需要讓智慧手機更接近傳統的個人電腦，或者讓個人電腦向手持移動方向發展。大多數蘋果粉絲特別希望看到一個帶觸控式螢幕的平板電腦大小的Mac。

這些概念並不新鮮。早在上世紀80年代末，蘋果就曾嘗試過一款PenLite平板電腦Mac，它實際上就是一個帶筆的螢幕。這種設計太過昂貴，蘋果不得不將其移動創意縮小到一個筆記本上，售價不到2000美元。Newton還是太貴了，最終讓位於售價300美元的Palm Pilot，儘管它簡單得多，但還是比較成功。更加不可思議的是，在多次嘗試平板電腦的過程中，人們發現，越複雜的東西被剝離，平板電腦就變得越有價值、越有用。

然而，對於一個簡單的平板電腦究竟應該做些什麼，人們仍然缺乏一個清晰的概念。很多公司都在考慮讓平板電腦成為一個網路瀏覽器，比如諾基亞的基於linux的網際網路平板電腦。其他的實際上是一臺小電視。最成功的平板類產品是索尼(Sony)的Playstation Portable，它比iPhone早幾年釋出，依靠物理媒體釋出遊戲。儘管有索尼(Sony)的支援和視訊遊戲的殺手級應用程式，在250美元的價格之下。它還是花了兩年時間才達到1000萬部的銷量。

喬布斯最開始並不知道iPad的潛力

在蘋果、NeXT和Pixar之間，喬布斯一生都與一系列不可思議的先進技術打交道，但他似乎從未與消費者平板電腦有過交集。他錯過了“知識Nautilus”時代，錯過了魔術帽時代，錯過了80年代末蘋果公司的Newton時代;在NeXT，他從未公開開發過平板電腦;他似乎對平板電腦不太感興趣。2007年回到蘋果後，他第一次揮動的斧頭擊中了Newton和eMate。蘋果已經將這些產品剝離出來，成立了一家獨立運營的子公司。喬布斯把它拉回蘋果，然後關閉了它。

這幫助引發了媒體的煽動性報道，稱喬布斯討厭平板電腦是因為心懷怨恨，也許就像他討厭電子遊戲和電視一樣。因此，當有關蘋果正在開發一款新平板電腦的傳言開始流傳時，人們被壓抑的興奮之情油然而生。但出於某種原因，人們普遍認為喬布斯將要做的事情和他以前從未涉足過的平板電腦專案一模一樣，而且這些專案都無果而終。

iPod Touch:不再手機上的iPhone應用程式

除了iPhone，蘋果還在銷售iPod touch，這是一款幾乎一樣大小的裝置，沒有手機功能，但執行著同樣的應用程式。它幾乎可以被認為是一個平板電腦，但它實際上是一個Trojan horse。它的主要功能是向使用基本功能手機的使用者展示，如果他們換成iPhone，他們的手機上可以有多麼棒的移動操作環境。喬布斯將售價299美元的iPod touch稱為iPhone的訓練器。

如果iPod touch比iPhone大，它就不能達到這個目的。作為一個更薄的iPhone，它轉化了大量的諾基亞功能手機使用者。它甚至在iPhone之前就引起了諾基亞高管的注意，因為它清楚地表明，蘋果構成的可信威脅不是其手機技術，而是其強大的本地應用程式的簡單移動平臺。這顯然會摧毀諾基亞的網際網路平板電腦業務，然後吸走其手機客戶，這一切都得益於它的itunes;簡單的應用程式，可以教iPod使用者如何使用iPhone。

iPad、手機和Mac其實是三個獨立的裝置!

蘋果本可以悄悄開始在零售店銷售iPad，看看誰會買。相反，喬布斯邀請媒體參加了一個活動，並詳細說明了為什麼平板電腦需要像iPhone一樣簡單，而不是像Macintosh一樣複雜。它將與iPod touch截然相反，把自己作為一種新的差異化產品來銷售，而不是作為吸引新iPhone買家的入門級催化劑。

當時，對於許多人來說，蘋果將iPad定義為一個像iPhone一樣的簡單應用程式平臺，這讓人感到驚訝，也讓人失望。但是，喬布斯解釋說，平板電腦與個人電腦相比，真正的優勢在於簡單。這將受到消費者的極大歡迎，他們寧願為此付費，也不願讓複雜的個人電腦體驗變得簡單一點。沒有切換的障礙，他們可以隨便拿起iPad立即使用，而不用找一個青少年為他們設定。

喬布斯展示了iPad開始使用、識別和觸控導航是多麼容易。這意味著沒有手寫識別和麵向手寫的計算機介面，不需要配置大量設定，不需要學習一組可配置的工具欄，也不需要了解作業系統的底層技術細節。喬布斯沒有因為沒有滑鼠而道歉。相反，他在一份官方新聞稿中表示，iPad是我們最先進的技術，它是一款神奇而革命性的裝置，價格也有好得令人難以置信。

幾個月後，喬布斯又詳述了iPad的另一個細節:不支援Adobe Flash。這將確保它不會繼承PC最糟糕的地方，同時也支援iPad需要定製的、平板電腦優化的應用程式，而不僅僅是某種程度上使用為不同平臺建立的應用程式的能力。

谷歌的PC使用者認為人們不可能離開電腦

當喬布斯把iPad描述為後PC裝置時，批評者嘲笑它實際上只是一個大的iPod touch，意思是暗指一個更大的裝置功能應該更復雜。當時的想法是，沒有人會長期想要蘋果這種超級簡單的平板電腦，因為每個人都想在手持裝置上有一臺完整的個人電腦，除了光碟機，幾乎所有的東西都有。

在抄襲了iPhone之後，谷歌想要證明它不僅僅是抄襲了蘋果的創意，而且能夠自己想出好的產品策略。它最終做出了一系列決定，讓安卓在平板電腦上的做法與蘋果的直接衝突，每一個決定都帶來了可怕的後果。

一年後，谷歌對iPad的首次正式迴應是Android 3.0 Honeycomb，這是一款首次推出的更大、更復雜的寬屏平板裝置，比蘋果簡單的iPad主屏及其移動應用程式網格更復雜。它的釋出剛好領先於iPad 2。iPad 2是蘋果公司功能更強大、但執行速度更快、功能更簡單的平板電腦。

谷歌的Honeycomb平板電腦擁有更大的記憶體、更高的解析度螢幕，以及一種名為全息的新型高科技使用者介面，這種介面可以播放大量重疊的視訊，有選單、小部件和真實的檔案系統。安卓平板電腦也更貴。它們正擴充套件到幾乎相當於個人電腦的範疇。

這就是問題所在，因為當他們在功能上逐漸接近"真正的PC"定義時，他們並不能完全符合。超級昂貴的平板電腦仍然無法執行普通的個人電腦軟體。

雖然Honeycomb平板電腦是谷歌對iPad的第一反應，但該公司在超移動個人電腦市場的最初嘗試甚至更缺乏想象力。Chrome作業系統打算用只能執行承載網路應用程式的網路瀏覽器的Linux翻蓋機取代PC上網本。儘管操作簡單，但直到兩年後谷歌才將chromebook推向市場，當時它們正與Honeycomb平板電腦和iPad爭奪市場注意力。谷歌做了兩倍的工作來發布新的想法，但卻一無所獲，因為它的想法是如此缺乏想象力和執行力。

安卓Honeycomb平板電腦和Chromebooks幾乎都是PC版。儘管CNET和這個小工具的部落格都在滔滔不絕地談論像“Xoom”這樣的蜂窩板有多酷，但公眾顯然對它缺乏興趣。

簡單即正確

蘋果的iPad並沒有試圖與Mac競爭，也沒有試圖將Mac使用者轉化為iPad使用者。它探索不同的用例，並試圖吸引那些不想管理PC的新使用者。iPad的目標是在傳統個人電腦用不完的地方派上用場。這需要提供簡單性和新的平板電腦優化應用程式，這些程式不能直接與PC相比。

業界普遍認為，蘋果應該立即開始將iPad推向其現有的Mac領域，而不是利用全新的機會。這是無知的，因為桌面PC市場正逐漸飽和。在接下來的四年裡，Mac的年銷量徘徊在1600萬至1800萬部之間，而iPad的年銷量飆升至7000萬部。這麼多年過去了，蘋果面向那些希望獲得完整個人電腦體驗的使用者的Mac銷量只以增量方式增長了1800萬部以上，但iPad的銷量出現了爆炸式增長，然後穩定下來，形成了一個新業務，銷量是Mac業務的兩倍多，收入與Mac業務大致相當。

惠普(HP)、聯想(Lenovo)、戴爾(Dell)和其他個人電腦製造商並沒有像它們的個人電腦銷量那樣，建立一個單獨的平板電腦新業務。他們目睹了個人電腦銷售停止增長，Windows和Android平板電腦在低水平上徘徊，iPad蠶食了他們的個人電腦銷售，同時在他們周圍創造了新的後個人電腦市場。

其中一個重要原因是:iPad的設計非常簡單，可以直接給孩子使用，也可以在喝醉的時候使用。這就是它與眾不同的地方，而且在某些方面做得更好，因此值得為它支付哪怕是一點點溢價。喬布斯是對的:想要PC的人仍然應該買PC，但人們發現平板電腦的價值在於它更簡單、更輕鬆的遊戲、藝術作品、瀏覽新聞，或在極其簡單的裝置上向客戶展示資料的體驗。

延伸的手機應用程式並沒有對平板電腦進行優化

就像大蜂窩平板電腦(big Honeycomb tablet)與個人電腦(PC)的距離太近，難以避免比較一樣，谷歌隨後推出的Nexus 7、三星(Samsung)的Galaxy Tab 7，以及黑莓(Blackberry) Playbook等類似外形的平板電腦與手機的距離太近，難以讓它們顯得獨立有價值。這些平板電腦更像是一部不能作為手機使用的大手機。而且他們來的太晚了，無法讓任何功能手機使用者轉換。

2010年底，喬布斯回答了一個分析師的問題，他在討論所有進入市場的新平板電腦時說，實際上只有為數不多的幾款值得信賴的新產品，但它們使用的是7英寸螢幕，他說，這不足以創造出優秀的平板電腦應用程式。

喬布斯表示，我們認為7英寸的平板電腦一上市就會被淘汰，製造商們會意識到它們太小了，明年就會放棄它們。然後他們會擴大規模，放棄購買較小格式的客戶和開發人員。

谷歌搭載Tegra 3作業系統的Nexus 7平板電腦為了達到199美元的超低目標價格做出了各種犧牲，導致產品存在嚴重缺陷，嚴重的軟體缺陷直到產品上市一年後才得以解決。經過長達兩年的推銷7英寸的Nexus 7版本的努力，谷歌再次轉向Nexus 9，一款幾乎與蘋果ipad一模一樣的裝置，正如喬布斯所預測的那樣。

安卓平板電腦失敗的一個主要原因是谷歌無法提供針對平板電腦優化的應用體驗。隨著Android手機變得越來越大，小型平板電腦的價值開始蒸發。但執行Android作業系統的大屏平板電腦仍然只能顯示大部分延伸出來的手機應用程式。

iPad mini不是7英寸的手機

2012年底，推出了更小的iPad mini，蘋果再次大敗谷歌，取得了令人難以置信的成功。不過，iPad mini並不是一個7英寸的中間屏，而是提供了標準iPad的縮小版體驗，執行完全相同的平板電腦優化應用程式。

由於無法銷售很多全尺寸平板電腦，三星從2011年底開始提供更大尺寸的Note平板手機。這款新的混合產品模糊了手機應用程式和平板電腦應用程式之間的界限，進一步阻礙了任何針對平板電腦進行優化的新應用程式的開發，同時還通過使用觸控筆和建立更復雜的介面。

當蘋果後來從2014年開始推出自己的大屏手機時，對小型ipad的需求也開始大幅下降。但蘋果繼續銷售全尺寸iPad，並最終可能擴大產品線，推出iPad Pro機型，這些機型能夠在同樣簡單的環境下執行更復雜、更優化的平板電腦應用程式。

喬布斯對平板電腦將取得成功的預期最終是有先見之明的正確。有了清晰、自信和戰略眼光，蘋果可以制定長期計劃，其中包括開發專門為實現這一願景而優化的定製矽。

特別是，蘋果可以用去年的A5晶片生產iPad mini，並推出一系列完全不同的平板電腦，從價格較低、有普通螢幕的小型平板電腦，到效能最好的a6x全尺寸視網膜顯示屏iPad 4。

蘋果App與網路之爭

當喬布斯釋出第一部iPhone時，他說第三方軟體的解決方案將是網路應用。開發人員奮力反擊。如果不能訪問新iPhone的Cocoa touch本地應用程式API，就意味著他們的應用程式無法達到蘋果正在開發的應用程式的水平。

很明顯，蘋果已經在開發應用商店了。該公司已經在銷售iPod的迷你遊戲，使用證書籤名來防止惡意軟體篡改和軟體盜版。喬布斯承認，那年秋天，蘋果正在開發一個iPhone應用程式商店，並於次年春天詳細公佈了計劃。很明顯，簡單的本地應用程式是iPhone成功的一個至關重要的部分。（騰訊數碼）