陸離人 世界觀察局

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讓整個國人瘋狂的2019天貓雙十一終於結束了。

1分36秒超100億元；96秒天貓電商交易額破100億元，5分25秒破300億，12分49秒破500億!；1小時3分59秒直接破1000億。

16時31分12秒破了2018年2135億的記錄，最後整個數字定格在了2684億。

就在有人都被這瘋狂的交易資料震驚的時候，但我卻從天貓雙十一巨大的銷售資料背後看到了，電商市場已到了巔峰。

水滿則溢，電商的擴張已經到了尾聲，之後不但難以增長，還將面臨著市場轉型，以阿里巴巴為代表的傳統電商因此衰落的趨勢。

在微博有人提出，阿里巴巴創造奇蹟的背後，是多年來人為控制雙十一銷售資料的因素。

阿里的雙十一銷售資料真相如何，這件事到底對阿里有什麼影響？

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壹

十年前的電商市場，電商主要還是面向企業，給眾多製造業企業做銷售商掙點辛苦費的時候。

但從08年開始，因為工資水平大規模的提升，以及經濟的快速發展，人民的口袋裡有了錢，開始需要更多消費品，需求創造市場，08年和09年，大量的B2C電子商務平臺成立，目光看向了有錢的廣大消費者。

便宜，是十年前人們對於電子商務的普遍認知，大多數相比去商城裡砍價半天消耗一整天才能買到心滿意足的商品，電子商務平臺呈現出來的商品，不但價格比商家折扣價還低，關鍵的是，節省了大多數人週末要用一整天逛街購物採買的時間。

低價，方便，這是電商至今都被使用者貼上的標籤。

出乎所有人意料的是，第一個人把資源投放在這種利國利民的B2C電商領域的，不是淘寶，而是當時還聲名不顯的京東。

阿里巴巴的B2B模式大獲成功之後，其經驗和優缺點也被各路門派充分的吸收和總結，因此，誕生了更加成熟的B2C電商模式，即網上商店B2C模式。

於是，劉強東將自己的網站更名為京東商城，以低價的圖書和打折小家電吸引客戶，第一個吃螃蟹的京東商城很快佔據了B2C市場份額達到18.6%，優勢明顯。凡客誠品吸引了大量80年青年客戶，蘑菇街主攻女性使用者，在B2C的大潮下，有數百家電商平臺誕生，開始了跑馬圈地的競爭。

此時的阿里巴巴雖然依靠淘寶輸送的流量和使用者資料，在B2C領域仍然一家獨大，但群虎難敵眾狼，它沒有明顯的優勢，更沒有特殊的定位，只依靠浙江的小商品和服裝基地，擁有全網最廉價的服裝和小商品渠道。

但商業是隻看利益的，一旦對手再強大一點，淘寶旗下的小商品服裝商家很容易投敵叛變，對這時的淘Bora說，天貓發力已晚，必須找到新的突破點。

這時的網際網路正處於野蠻生長的時代，廣袤的市場上還有大批未曾加入網際網路的使用者，流量價格便宜到了當時的網際網路公司不曾考慮過獲客成本，他們既沒有想過做營銷，也不曾想過花錢買廣告引入流量，只要網站開啟，留下地址，做做簡單的seo推廣，巨大的流量就會自動上門。

窮則思變，開局艱難的天貓為了挽救09年天貓的年終業績，淘寶Quattroporte張勇突發奇想能不能學習線下實體餐飲做節日促銷的噱頭，打造一個電商促銷節，從而帶動整理銷售量的增長。

恰好，09年的青年群體開始流行起“光棍節”，相當於西方的情人節。阿里巴巴敏銳的認識到可以由此打造一個全年段打折消費的最集中的節日浪潮，從此雙11成了阿里巴巴的獨家節日。

據說阿里巴巴最終選擇雙11的由頭有兩個，一是11.11好記，二是張勇是72年2月11日生。不曾想到的是，這個創意竟然首戰告捷，打通了天貓商城的任督二脈，也創造了後來阿里巴巴的奇蹟。

貳

雙十一成就了阿里巴巴現在的輝煌，它讓整個世界記住了雙十一，但也對阿里巴巴是一場大考。

從阿里的全年消費資料可以看出，剛需理性購買意願的消費者比較少，雙十一單日的銷售額佔據了全年銷售資料的四分之一還要多一點，可想而知，雙十一狂歡節的驅動性質很強。

雙十一不但是阿里獲取使用者的流量入口，提升平臺GMV的重要手段，雙十一的整體成績更影響了眾多平臺入駐商家的態度。

因為一旦這一天的銷售下滑，就意味著阿里整年的銷售資料不理想，眾多在阿里平臺上售貨的商家心甘情願給阿里交高價的營銷費用，很大程度上是建立在雙十一創造出的神話中。

尤其是這兩年人口紅利見頂，新增使用者減少的情況下，如何在見頂的市場中，保持雙十一的資料增長，成了阿里集團全年最重要的事情，沒有之一。

2018年阿里雙十一的銷售額突破兩千億，相當於14億中國人，每個人購買了價值140多人民幣的物品，2000多億的物資，比委內瑞拉這樣國家所有國民一整年的消費水平還要高。

為雙十一這天聚集足夠多的流量，成了淘寶上下最重要的事情。不過流量怎麼來？天貓（淘寶）本身就自帶流量，但是這還遠遠不夠。

為了聚集流量，在去年的雙十一活動中，天貓則採用優惠券、紅包、定金、津貼、店鋪券等將滿減進行到底，創造了2135億交易額紀錄，“億元俱樂部”達237個。

到了今年雙十一開始前，阿里圍繞核心主題日，除了主會場的晚會，首次設定了主要城市的分會場，邀請了大量的當地網紅表演，並且在雙十一之前鋪設了大量戶外廣告、新媒體傳播矩陣、自有流量矩陣，合作商家流量矩陣，建立直播導流矩陣，有超過十萬個直播間在為阿里的雙十一服務，銷售金額超過了五百億。

更是推出了蓋樓活動，全民開始開喵鋪、蓋樓，從10.21號開始的付定金活動，店鋪中的各種優惠吸引大量使用者支付定金。來吸納線上線下全場景流量，構建起強大的流量中心池。

蓋樓活動的行為通過每個使用者不到20元的成本，獲得推薦店鋪的大量廣告費的同時，使每個使用者每天需要消耗大量的時間在淘寶上瀏覽各種東西，無形中還能增加今年的消費量。

而且為了補貼的有效利用，阿里對蓋樓活動進行了嚴格的限制，少於五人組成隊伍，通過拉朋友幫忙蓋樓增加級數與對手PK，贏了獲得獎池並且繼續參加下一場，輸了門票錢打水漂。

通過開始的0.5元進入基礎場，每天為你匹配與你實力相當的對手為了一直贏下去，你需要將同學朋友，七大姑八大姨全部拉上，之前淘寶花20-30都不一定拉出來的人，用了新人增加50級蓋樓的吸引力拉出一大堆。因此出現了大量的蓋樓互助群，以及買樓賣樓潮強制拉好友每天蓋樓助力。

雖然蓋樓活動讓阿里的補貼營銷更準確，減少了羊毛黨的收割，更是提高了最終購買率，但這種行為也讓無數使用者像吞了蒼蠅一樣噁心，惡評如潮。

阿里創造出的種種營銷手段，不再考慮使用者的感受，根本就是在為使用者創造麻煩。

眾人紛紛追憶當年在原價基礎上砍價一半的行為，對阿里推出各種打折優惠券的數字遊戲，感覺到沒那麼實惠。

而阿里這麼做，也是被雙十一逐年飆升的營銷費用給逼的，雖然阿里一直沒有披露過每年雙十一的營銷費用，但從阿里自己承認的雙十一不賺錢的抱怨中，不難感覺出為了聚集能夠銷售2000多億的巨大流量，阿里甚至是賠錢的。

按其他企業的產出投入比公式計算的話，最少的是十比一的比例，即1000萬的商品，需要一百萬的廣告投入，按這個基本值計算的話，阿里這次雙十一的營銷投入比例高達260億，不過因為天貓淘寶自帶流量，而且阿里旗下泛集團掌控巨大的流量，價格不會這麼貴，但因為人口紅利的到頂，現在的流量也不便宜。

阿里這次雙十一整體補貼營銷費用，根據業內人士的估計，或許已經突破了百億之巨。

叄

中國電商市場的天花板到底是多少？

之前沒有人能給出這個答案，因為彼時的中國電商增長巨大，淘寶從09年雙十一的5000萬銷售額，用了十年就增長到現在的2600多億的額度，翻了數百倍的增長，讓無數人以為中國電商是沒有頂的。

但換個角度，如果從增長量來看阿里雙十一的資料，相比前兩年動輒百分之幾百上千的增幅，從2017年開始，天貓雙十一的銷售額降低到百分之五十，18年到19年，更是隻增長了百分之二十多。

人口有限，增速變慢，電商市場已經開始到頂。而見頂的電商市場，如果一家公司還在虧損，那隻能說明這家公司的商業模式不對。

以往的時候電商燒錢，甚至多年持續性虧損是沒有問題的，因為那個時候通過補貼佔據市場，在未來能夠獲得更巨大的利潤。

但現在市場已經飽和，天花板已經呈現，更關鍵是各個平臺的使用者已經高度重疊，以往燒100元就能培養出一個忠誠使用者，現在燒1000元的補貼，甚至更多的代價，也未必能獲取有效的客戶。

以往用力給客戶補貼，現在則變成了用力從使用者身上榨取剩餘價值，也正是在這種電商價值有效價值轉換的理論下，以往兩年天貓雙11不再全場五折，而是採取了複雜的優惠券玩法，甚至是為了降低流量成本，強行使用者拉人頭拼團，搞的天怒人怨。

所以這兩年雙十一，各個平臺對比下來，天貓最終商品價格比起其他平臺更高，阿里系的單個包裹運費價格全網最貴。

開始收割剩餘價值的天貓，對使用者已經不再友好。

思維決定屁股，產出決定投入多少，在市場增速有限的情況下，如何讓天貓的雙十一在補貼開始減少的情況下開始盈利，並且還能保證雙十一銷售資料的持續增長，成了阿里團隊這兩年重要的KPI。

補貼減少，盈利增加，是阿里對天貓的正常商業訴求，畢竟商人都以追求更大盈利為目標，至於客戶爽不爽，都是放在最後的。

並且雙十一銷售資料的增長，則事關阿里的商業地位和品牌，雙十一成就了阿里巴巴，阿里也樹立了電商領域看馬雲的絕對地位，一旦雙十一這天，阿里的銷售額不如京東和其他競爭對手，難免讓人覺得阿里從此開始衰落。

這種想法一旦產生，將會極大的傷害到阿里的商業利益，無數商人或者投資人會見風使舵，甚至對壟斷市場十年之久的阿里產生不滿，畢竟阿里的風格太過霸道了，這對阿里是極為致命的。

但阿里的衰落已經不可避免，消費使用者有限的情況下，雙十一資料不可能永遠增長，等阿里雙十一資料下滑，甚至是不如友商的那天，就是阿里神話破滅之時，也是阿里的業務轉型之日。

阿里在儘量延後這種情況的出現。

因此在京東銷售額已經達到2000億的情況下，阿里下了死命令，既要死命保住阿里銷售資料的增長，保住阿里老大的位置，又要電商賺錢，每一條都是不能退讓的政治任務，這對天貓團隊的要求太難了。

為了業績增長，已經蒙上眼，看不到客戶感受的阿里一心拼命奔跑，但在提倡為客戶服務的今天，你能讓使用者不爽，客戶就能尋找下一個又省事又省心，還物美價廉的新平臺。

就在今天新浪的一條微博刷了屏，有人用資料模型分析天貓雙十一這10年來的銷售資料，其在文章中稱，從天貓雙11的全天銷售額來看，實際生產資料幾乎完美地分佈在三次迴歸曲線上，擬合度均超過99.94%，幾乎為1，而且生產資料有10年之久，每一年的資料都這麼高度擬合，資料過於完美。

該網友認為，銷售額與年份的增長趨勢彷彿按照預期設定的線性公司發展，屬於小概率事件，在實際生活中幾乎是不可能發生的事，“因此可以斷定，阿里為了吸引雙11的購物熱度，對銷售額資料進行了人工修飾，存在造假的事實。”

而在重大壓力下的天貓有沒有刷資料的動機呢？

肯定有，往年雙十一節後大規模的退貨事件，就可以看出冰山一角。何況在市場重壓之下，為了保持競爭優勢，製造假賬刷假資料，這麼幹的公司比比皆是。

那事實真如這位微博網友所說，阿里這十年來的雙十一資料全部是假的，被認為製造出來的嗎？

我認為不是，觀察一下週圍朋友蓋樓活動的參與，就知道天貓雙十一真的是一場全民盛宴，資料大部分肯定是真實的，有小部分水分，也是電商行業普遍的正常情況。

世界上的數學公式有千萬種，根據特定資料，找一個合適的數學理論進行推算，就能得到完美的巧合，這並不新鮮，也不值得驚訝。

什麼時候，大家面對阿里創下的奇蹟，竟然不再相信，而是第一時間持懷疑態度了呢？

什麼時候，大家開始對阿里的態度發生了轉變，對阿里的負面新聞傳播積極參與了起來呢？

阿里是不是已經人心向背，被使用者所厭，才是資本市場真正關注這件事的原因。