2019年11月11日，是第11個“雙11”。但今年的雙十一正在變得不一樣。

過去的10年，是網際網路和移動網際網路高速發展的10年，雙十一藉助行業發展的大勢，從一個電商促銷的獨角戲，演變成線上線下所有商業一體化融合的社會大戲。雙十一的數字更是從幾千萬到幾千億，實現了幾個數量級的跨越式增長。

而在“雙十一”第2個10年的年頭，整個網際網路進入下半場，風口開始關閉，增量市場正在縮小，依靠單點突破構建優勢的玩法也在失效。這個時間點，正成為雙十一玩家們迭代與洗牌的檔口。

過去已成歷史，未來正在到來，而這個雙十一，也成為我們窺視未來零售方向的重要視窗。

“貓狗獅拼”大混戰，蘇寧領先趨勢打造場景零售

儘管雙十一已經成為所有商業形態都在參與的大消費節日，但天貓、蘇寧、京東和拼多多依舊是最核心的四大玩家，“貓狗獅拼”之間你來我往互現征戰，正在從不同的角度創造解決方案，試圖定義全新的雙十一。

以“新消費”代替“新零售”，這是馬雲告別阿里之後，接棒者對雙十一提出的新舉措。過去幾年，阿里一手打造的“新零售”在今年阿里雙十一的啟動大會上隻字未提，卻九次強調了“新消費”。馬雲提出的新零售，是人、貨、場的數字化；而此次阿里推出的“新消費”戰略，更加著眼於消費者的生活方式，除了購物，還包括娛樂和社交。

而對於京東和拼多多，二者在“下沉市場”展開了較量。就在雙十一的前夕，京東的市值已經被拼多多超越，拼多多方面更是宣佈真實的GMV早已超越了京東。京東方面自然不會坐以待斃，為了緩解使用者增長緩慢的頹勢，京東針對“下沉市場”推出獨立的產品，一方面通過投資介入線下，另一方面也開始自建線下門店。對阿里巴巴而言，它是用資本換空間；對京東而言，沒有阿里巴巴那樣的強大資本實力，只能一步步探索。從目前來看，京東探索的成效還有限。

而同時擁有線上線下優勢資源的蘇寧，不同同行釋出的“玩法”與“攻略”，在這個雙十一提出了場景零售的解決方案——1小時場景生活圈，並提出“省時、省事、省錢、省心”的系統性解決方案。價錢方面推出了“貴就賠”、“省心”方面推出了“場景會員升級計劃 ”，在提升體驗方面蘇寧更是依託300個城市社群覆蓋，超1萬家門店倉+前置倉佈局，實現全品類1公里30分鐘達的“閃電配送”。此外，蘇寧物流還發布“閃電鄉鎮”計劃，針對四至六線城區、縣城以及所轄鄉鎮、農村地區，提供“24小時送裝”服務。

未來零售的“船票”，蘇寧場景零售領先行業上岸

2011年之前，“雙十一”僅僅停留於“造節”，概念也不火爆，大多是借“光棍節”之名，行促銷之實，如5折促銷活動、滿額減，通過大幅折扣吸引消費者。2011年之後，“雙十一”影響進一步擴大，參與玩家變多，各家紛紛開始投入更多資源為消費者打造福利，其中價格是一以貫之的主題。玩家之間的價格戰，用大量的真金白金和重新整理眼球的折扣力度衝擊著消費者的心理防線。

在雙十一新十年的起點，優惠早就不是消費者關注的焦點，全場景下“省力、省事、省心”的高品質體驗才是消費者進行評價的全新標準，1小時場景生活圈也將成為消費者需求的標配。

蘇寧正站在場景零售新的風口上，以場景零售對雙十一進行了一次重新定義，具體到今年雙11蘇寧推出的具體舉措，“1小時場景生活圈”正在開啟一場零售電商的體驗革命，而不是單純的追求低價、規模，開始真正聚焦使用者身邊的需求、體驗和痛點問題，為消費者提供便利、價優、新鮮、多樣的產品和服務，真正做到“省時”、“省力”、“省錢”、“省心”，將零售電商競爭拉入到一個“近場”陣地。

“場景會員升級計劃”則聚焦於會員的精細化運營，給消費者提供專屬商城和定製化服務，也將給蘇寧帶來更高的運營效率和勢能釋放。“場景零售OS”除了支撐“1小時場景生活圈”中的數字化觸點，更能賦能其中的數字化供應鏈，並對合作夥伴開放、共享。

場景零售的視窗開啟，網際網路零售進入下半場，回到主場的蘇寧能否再現零售連鎖時代的輝煌，值得期待。在這個過程中，圍繞消費者打造“場景零售”，才是對雙十一的重新定義，更是為新十年下的雙十一發展探索出的全新方向。持續在“場景零售”下發力的玩家，才能提前擁有駛向未來的船票。