作為中國首款GPS運動社交軟體，咕咚目前使用者數量已達1.8億，使用者遍佈全球210個國家，全國超過20萬個運動團，累計舉辦各類線上線下賽事超過500場。這樣一組龐大體量的資料背後，是這些年來面對市場環境變化咕咚所做出的努力。

隨著移動網際網路人口紅利逐漸消失，行業競爭更加聚焦於存量市場，人口紅利之爭已成為使用者黏性之爭，這對咕咚來說是一個挑戰，也是一個機會。

本文將從以下幾個方面對咕咚進行分析：

產品功能結構市場分析使用者分析功能分析及優化總結

一、產品功能結構

產品結構

二、市場分析

在幾年前說起運動可能給人的印象就是減肥，現在運動不再僅僅是減肥塑形這類具體目標的實現途徑，更成為了一種對自律生活的追求。

一款好用的運動健身APP可以制定適合自己的運動計劃，得到專業老師的指導和建議，結識志同道合的運動夥伴。在後奧運時代，移動網際網路的健身服務興起，以咕咚、keep、Celesta Elantra圈等為代表的網際網路運動健身企業帶動了福斯運動健康生活方式的轉變升級。

2.1 咕咚發展史

咕咚於2010年在成都成立，推出了健身追蹤器產品及咕咚網平臺；

2012年“咕咚運動+”app上線，推出了咕咚手環等產品，向“軟體+硬體”道路轉型；

2018年，咕咚向健身課程領域邁進，推出咕咚健身3.0Alive，主打運動大資料+直播的模式，將真人教學的服務搬到線上，聚焦使用者的精細化服務。

咕咚深耕於智慧硬體領域和運動大資料方向的探索，從最初的單一的跑步工具發展成集圈子社交、智慧裝備、運動大資料服務為一體的行業APP頭部品牌。咕咚官網顯示，截至2019年10月，咕咚App使用者數超1.8億人。

2.2 融資情況

在2018年資本寒冬到來之際，投資者們更加關注企業自身的盈利能力和長線經營的潛力，優秀的網際網路健身應用和智慧健身房等受到了資本的青睞。

2018年2月，咕咚獲富鼎和與建融合領投、軟銀中國跟投的2000萬美元C+輪融資，而keep在2018年完成了1.27億美元的D輪融資。

在各個行業都表現出融資難，大呼“活下去”的時候，這些融資更能說明中國的運動健身行業，未來發展的潛力和發展空間仍然是被看好的。

2.3 市場空間

咕咚現有業務構成：

由賽事、活動、運動團構成的社交圈子；以運動資料、自由運動場和訂製訓練為主的運動大資料服務；以智慧裝備硬體為主營業務的電商體系。

易觀千帆的資料顯示，咕咚使用者屬性分佈廣，對不同年齡段、不同收入水平的使用者都有一定的吸引力。從年齡上看，40歲及以下的使用者佔比87.12%，中等及以上消費者佔比78.89%，可見有一定消費能力的中青年是咕咚目前的主要使用者群體。

據中國網際網路網路資訊中心（CNNIC）釋出的第44次《中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，2019年6月中國手機網民規模已達8.46億人，20-39歲階段手機網民規模有4.11億人。

據WHO（世界衛生組織）研究顯示，全球三分之一對的女性和四分之一的男性沒有達到專家推薦的、有益健康的活動水平，即每週至少進行150分鐘中等強度的閒暇活動（比如騎單車或快走150分鐘），或是75分鐘高等強度的體育鍛煉（比如跑步75分鐘），而目前中國僅有14.1%的居民不經常運動，換言之，中國有85.9%的居民會經常運動。

下面對線上運動健康APP使用者空間進行推算：

根據易觀千帆統計的中國運動健康App使用者屬性中，41歲以上使用者佔比不到15%，因此40歲以下中青年是目前運動健康類App的主要使用者群體。據CNNIC，2019年6月20-40歲年齡段手機網民人數為4.11億人。WHO研究顯示，中國85.9%的居民會經常運動。有運動習慣的中青年手機網民，都有機會發展成為線上運動健康APP的使用者。

根據以上資料推算出，線上運動健康App的使用者空間有3.5億人左右。國務院釋出的《全民健身計劃2016-2020》，提出到2020年，經常參加體育鍛煉的人數達到4.35億人。

而隨著5G時代的到來，人工智慧和物聯網技術走向成熟發展階段，網際網路+的運動健身行業或許會出現更多的發展契機，到那時3.5億人產品使用者天花板的估計可能就是一個很保守的數字了。

2019年7月線上運動健康App月活躍使用者規模超過7100萬，健走計步、跑步、健身類應用佔有較大部分線上流量。

線上運動健康領域又可以分為健身（線上健身/智慧健身房）、跑步、健走、廣場舞、騎行、瑜伽等多個細分領域。

咕咚作為從跑步領域切入的頭部廠商，佔有跑步細分領域的30.53%流量，由此可見，跑步類應用競爭十分激烈，線上運動健身領域月活TOP10中有7家是主打跑步牌。因此活躍使用者量的佔比也相對健身、健走等其他領域要更為分散，而且小米運動、華為穿戴等還具有先天預裝優勢。

在當前存量市場中，與咕咚的現有業務和發展方向比較重合 ，具有較強影響力的主要是keep和Celesta Elantra圈。咕咚要從存量市場上挖掘使用者，具有相似的業務和發展方向的Celesta Elantra圈和keep可以是首選。

2019年1月，Keep月活1064.06萬，Celesta Elantra圈月活1129.85萬，咕咚月活584.12萬。三者活躍使用者加起來再減去重合活躍使用者，估算到咕咚最容易從目前存量市場上挖掘到的活躍使用者空間大概有2700萬。

2.4 競品分析

本文選取了在行業影響力較大的keep和Celesta Elantra圈作為競品進行分析。

2.4.1 月活躍量

2018年的易觀資料顯示，咕咚的月活躍使用者數整體呈穩定平緩趨勢，增長和減少都不明顯，在4月最高736.03萬，2018年1月最低577.3萬。

Keep和Celesta Elantra圈的月活躍量整體呈現增長趨勢，從1月的700萬出頭，到8月均超過了1400萬的活躍量，到2019年1月回落至1100萬左右，呈現出春夏季數量高，秋冬季低的態勢。

從活躍量發展趨勢上看，季節更替對keep和Celesta Elantra圈的影響更大，而對咕咚的影響並不明顯，主要是跟各自佔據優勢的業務屬性有關係。

keep從健身領域切入，解決了廣大小白使用者的健身需求，Celesta Elantra圈在健走領域優勢比較突出，由於秋冬季節比較寒冷，大家會減少高強度的健身和低強度的健走，跑步則具有強度可控，四季皆適宜的天然屬性，使得咕咚有較好的資料表現。

從活躍量大小上看，咕咚的月活躍量低於keep和Celesta Elantra圈，主要原因在於咕咚所在的跑步細分領域有較多競爭對手，瓜分了不少的流量。而keep和Celesta Elantra圈各為健身和健走的頭部品牌，所在領域競爭相對較小，優勢明顯。

雖然在2018年咕咚推出了健身產品，但早就入局健身的keep擁有大批忠實使用者，在增量不足，存量有限的線上健身市場上，咕咚的入局從資料上看沒有帶來更多的活躍度。

2.4.2 次月留存率

2018年的易觀資料顯示，在11月以前，Celesta Elantra圈的留存率波動很大，保持在40%左右。咕咚留存率呈現輕微下降趨勢，11月降到了38.49%。

keep留存率全年低於Celesta Elantra圈和咕咚。在11月之後，咕咚留存率反超了Celesta Elantra圈，一路攀升，2019年1月留存率達到了53.37%。

咕咚的次月留存率在2018年11月開始有很明顯的上升趨勢，這與咕咚在2018年推出的視訊+資料直播服務——CODOON LIVE時間匹配。

次月留存率大幅的攀升說明咕咚使用者黏性度增高，這也間接證明咕咚對準健身房價格高、限制多，線上健身缺乏互動、效率低的痛點發力，是有價值的。

結合月活躍量和次月留存率分析，2018年11月開始次月留存率升高了，但是月活躍量沒有增加。可能的原因是咕咚健身的推出，吸納了不少新的使用者進來，但是這期間也在丟失大量的老使用者，導致新使用者的進入後在活躍度上並未體現。

如果只考慮商業變現，過渡發掘廣告收入，忽略使用者體驗，即使引入了健身等產品線帶來一定的新使用者，也只會讓咕咚成為一個產品體驗不佳的“大雜燴”，加速產品週期。

咕咚的當務之急是改進商業變現方式，提升產品體驗，保住使用者基礎，再佈局其他領域，通過後發優勢來佔據市場。

2.4.3 使用者使用時長

從易觀千帆2018年全年的三個產品人均單日使用時長上看，咕咚使用的時間最低，人均單日使用時長不足20分鐘，keep的人均單日使用時長在20-30分鐘區間，Celesta Elantra圈人均單日使用時長在30-40分鐘區間。

從啟動次數上看，咕咚和keep的人均單日啟動次數在3-4次之間，咕咚高於keep。Celesta Elantra圈人均單日啟動次數在5-6次之間。

三個產品的人均使用時長都沒有處於增長趨勢，波動也不大，但是Celesta Elantra圈和keep的人均使用時長均領先咕咚，Celesta Elantra圈與咕咚差距較大。

針對使用者使用時長，站在三個產品的業務角度來進行分析：

（1）Celesta Elantra圈

所在的細分領域是健走。Celesta Elantra圈將健走、跑步、騎行、健身功放在了入口，進入App預設是健走模式，“健走”是為數不多“符合人性且必須進行的全民剛需運動之一”，健走相對跑步和健身具有更低的門檻，幾乎路上所有的行人都可以算是在健走。

Celesta Elantra圈採用了紅包引流+社交分享的戰術，在三四線城市迅速佔據了市場，騰訊系的加持也使得Celesta Elantra圈的社交屬性更為靈活，穩坐健走領域頭把交椅。紅包戰略和健走低門檻也使得使用者線上時長增加。

（2）Keep

keep早期重點開拓使用者線上健身市場，挖掘了廣大普通使用者最直接的健身需求，並迅速佔領市場後成為了健身領域的第一。

Keep在2017年逐步擴充運動品類，跑步、騎行、健身、健走、街舞、瑜伽一樣都沒落下，從室內健身場景到室外運動場景全覆蓋。室外運動、線下運動空間KeepLand、KeepKit是keep在面臨運動健康領域app走向同質化後，全面化和差異化發展的舉措，但keep的核心競爭力仍然是健身。

健身門檻相對較高，針對小白使用者有一定的學習成本，氣候、室內環境對使用者的健身動機影響也比較大，難堅持也是大多數健身使用者的痛點，上述原因也導致keep的使用者單日使用時長不及Celesta Elantra圈。

（3）咕咚

定位為智慧運動平臺+專業裝備導購。2017年，咕咚的口Slogan由“要運動用咕咚”變為“智慧運動用咕咚”，可以看出咕咚在從跑步起家，在競爭日益強烈的情況下，咕咚選擇了發展智慧裝備。

通過智慧硬體採集使用者資料，利用大資料手段量身為使用者定製運動計劃，2018年咕咚推出了咕咚健身3.0，形成了運動健身+服務的閉環。

咕咚的日均線上使用時長較短，不足20分鐘，可能的原因是咕咚雖然是由跑步切入市場，但是多元化發展下的咕咚已經具有更多的功能點，可供使用者跑步的app還有悅跑圈、動動等。

咕咚與keep的日均線上使用時長接近，咕咚與keep的使用時長或許才是更接近跑步健身使用者場景的。

2.5 總結與思考

在運動領域如何變現一直是行業痛點，咕咚的商業模式主要以B端廣告營收、C端付費課程服務、咕咚硬體、電商平臺為贏利點。但是目前國內發展硬體的還有知名度更高和忠實使用者更多的華為、小米等大廠，咕咚的智慧裝備之路阻力不小。

咕咚推出的電商平臺也受到了虎撲識貨、毒等App的直接競爭，對於普通消費者而言，大型電商的認知度和使用率更高，在便利性和價效比等方向具有優勢，咕咚電商平臺裡涵蓋了自營、天貓和京東等多平臺產品，在商品資源上表現得更多元化，逐步開啟電商局面的咕咚，成為廣大使用者新的購物選擇。

（1）優化商業化策略。課程購買體系改為會員體系，將目前存在的多個付費場景整合收費，為會員一次性付費，享受多場景的特權服務。比如會員不僅可以免費觀看付費課程，還提供免費的訓練計劃，“好貨”商城提供會員專享的特價商品等。

建立會員成長機制，簽到、升級都可得到相應福利和積分。與“好貨”商城建立積分互換體系，購物積分換取會員，會員積分兌換商品優惠券等。同時，對現有的廣告策略進行改進，優化使用者體驗。

（2）咕咚目前推出了健身+教練直播的模式，具有線上健身的自由性和線下健身房的強指導性等優勢，隨著AI的發展，在機器學習使用者的大量資料後，能為使用者進行一對一的AI指導服務，是咕咚可以發展的一個方向。

就目前來看，咕咚的使用者群體是具有消費能力的，他們不僅關注健身的成果，也關注過程，把控好付費課程和普通課程的品質也是提升使用者黏性的關鍵。

（3）咕咚的運動圈是通過平臺和使用者共同創造內容的分享社群，即PGC+UGC模式，通過社交手段增強使用者黏性，也能進行購物分享。

咕咚存在UGC內容生產品質不高的問題，可以利用社交需求、明星效應、高階賽事匹配等手段，通過優質內容分享至交易，做成優質運動社群型電商。

（4）基本功能的運動裝備已經不再能完全滿足使用者的現有需求，加速運動裝備的科技創新、提升產品專業性，拉開與其他智慧硬體品牌的差距，是趨勢也是使用者期待的方向。

三、使用者分析

3.1 性別分佈

2018年8月的易觀千帆資料顯示，咕咚的男性使用者佔比63.12%，女性使用者佔比36.87%，男性使用者比例接近2/3。

戶外運動受環境安全因素的影響，同時跑步也會增強腿部肌肉發育，因此業務屬性決定了咕咚使用者群體中男性會比例高於女性。

以健身為主要業務的keep，則受到熱衷於塑身減肥的女性使用者們的青睞，女性使用者佔比高於男性使用者。咕咚在去年下半年增加了健身業務，相信在未來會吸納更多的女性使用者進來，男女使用者比逐漸改觀。

3.2 年齡段分佈

從年齡結構上看，咕咚各個年齡段的活躍使用者分佈相對比較均勻，各個年齡段均有涉及。

80後和90後是咕咚的主要使用者群體，40歲以下使用者佔比達到了84.15%，這部分人群有較高的生產力和消費力，但這部分人群對產品的需求和標準也相對較高。

24-30歲的使用者群體以初入職場的新人為主，又到了談戀愛的年齡，因此對自身形象有較高的要求，他們希望通過運動健身來提升自身形象，認為有利於吸引異性，交友更為順利。

31-40歲的使用者群已是現在社會的中流砥柱，他們來自工作和生活的焦慮感也比較重， 工作中的各種應酬也使得該年齡段人群普遍偏胖，跑步和力度訓練不僅能釋放壓力，還能起到減肥的作用。

40歲以上的使用者群出生在改革開放以前，受到那時教育的影響，該年齡段人群具有更高的自律性，從小到大都有運動的習慣。同時隨著年齡的上漲，養生也成為大齡使用者們生活中必備的話題，而咕咚正好滿足了他們強身健體的需求。

24歲以下使用者多為在校大學生，擁有較多的自由時間，很多大學生也正在有意識的養成自律的習慣，同時受到運動打卡等流行趨勢的影響，夜跑在大學裡是普遍現象。義務教育階段的學生，一方面他們使用手機的時間會受到學校和家長控制，另一方面學校也會組織各類體育活動，因此該人群較少使用咕咚。

3.3 地域分佈

從城市級別上來看，超一線和一線城市活躍使用者量佔據了總活躍使用者量的半壁江山，佔比55.5%，二線城市佔比18.76%，三線城市佔比16.89%，非線級城市等佔比8.82%。

從城市分佈上來看，全國主要城市佔比前10名的城市是福州、上海、杭州、廣州、北京、深圳、成都、武漢、南京、瀋陽，結合其他月份的資料來看，咕咚的活躍使用者也主要集中在一線及以上城市，這些地區經濟發達，使用者群體經濟比較寬裕。

3.4 使用者裝置分佈

根據易觀千帆的資料，咕咚的使用者主要使用以下品牌裝置：蘋果（39.89%）、華為（14.29%）、OPPO（12.3%）、榮耀（10.24%）、三星（7.51%）。

使用者使用哪種裝置並不能看出使用者的消費實力如何，但能從一定程度上反映使用者的消費理念。咕咚的使用者以使用蘋果、華為、oppo和三星等主流手機平臺居多，其中蘋果使用者的佔比更是達到了39.98%，可見有較多使用者的消費理念更多是願意花錢來追求更好的產品體驗，這部分人群具有較高的消費挖掘潛力，對咕咚來說是個利好。

3.5 使用者畫像

William，男，27歲，成都人，本科學歷，某大型體育用品公司部門主管，月收入12-15k。

William從大學時代起就熱愛跑步，在師兄的推薦下William開始使用咕咚來記錄跑步資料，由於成績突出，他被選為學校酷跑團的團長，平時帶著成員日常訓練，還會參加各種馬拉松賽事，曾受到過CCTV5的採訪。

畢業後某大型體育用品公司HR看重William豐富的跑步經驗這一點，他順利進入了該公司。咕咚的跑鞋、運動手錶、心率耳機他都購買了，妥妥的咕咚迷。

William的公司安排他作為隊長帶著同事去參加各種馬拉松賽事，他在咕咚裡報名參加馬拉松。他還參加咕咚同城活動，現在的他已在成都跑步圈初具名氣，結識了一大幫體育愛好者。

William說他能有今天的成績，一方面要感謝自己的堅持，也要感謝咕咚長久的陪伴，咕咚儲存的資料見證了他的成長，每看到個人主頁裡上萬的公里數，他都會感慨十分。

John，男，34歲，上海人，碩士學歷，某軟體公司銷售總監，月收入40-50k。

John的工作性質決定了他要經常陪客戶應酬，還要全國各地出差。不論他出差到哪裡，他的行李箱裡總有一套運動服和一雙運動鞋。

在咕咚推出健身課程之前，John一直使用keep來進行力量訓練和跑步，咕咚去年推出了健身直播課程，John在微博上了解到這個資訊後轉戰到了咕咚。

咕咚的直播課程讓John很滿意，可以和教練溝通，在線上就能享受到健身房才有的服務，John表示咕咚能推出教練一對一服務就好了，這樣會讓他的健身減肥效率更高，他願意為此多花錢。

李明，男，20歲，南京某大學大二學生。李明所在的大學是一所工科大學，學校男女比失衡，男生遠多於女生。

李明是一個典型的學霸，白天時間幾乎都泡在圖書館學習，但他也有煩惱的一面，李明不擅長去學校裡交朋友，拓展自己的圈子，甚至和女生說話都會臉紅。即使他社交圈子很小，但他也由於缺乏自信不敢去下載陌陌和探探進行陌生人社交。

李明常常利用晚上的時間跑步，他很享受跑步時產生多巴胺的快感。於是他下載了咕咚app，在運動完後咕咚引導他進行了分享動態，結果有很多周邊的人給他點贊，還有人關注他。

李明漸漸喜歡上了這種分享自我的方式，也變得自信起來，咕咚向李明推薦了同樣喜歡夜跑的同校女孩小敏，於是他們互相關注後經常相約晚上在操場跑步。

Emma，女，48歲，某機關單位工作人員。

Emma幾十年來一直有跑步鍛鍊身體的習慣，在單位年輕同事的推薦下，Emma下載了咕咚來記錄跑步資料。咕咚app進入的首頁就是跑步，操作流程也十分簡單，同事給Emma講了一次便學會了如何使用。

咕咚的運動圈裡有很多做健康飲食的分享，Emma看了自己也嘗試做了分享到運動圈，由於她平時就很喜歡做菜，她做出來的美食加上濾鏡後看起來十分精緻，迅速斬獲了一大批粉絲，有很多粉絲評論問她要做美食的教程。

咕咚的線上賽事活動也吸引了Emma，看著精美的獎章，她果斷報名參加了5km的迷你跑，同時也把她的閨蜜們拉上一起參加了線上賽事，讓普通的跑步成為了有儀式感的運動。

四、功能分析及優化

為了對咕咚的功能進行分析優化，筆者對數位咕咚使用者進行了深度訪談，訪問物件覆蓋各個年齡段以及使用者階層。

通過這次使用者調研，深入了解了各類使用者對咕咚的使用感受，收集了他們在使用過程中的遇到的問題和改進建議。對調查結果進行資料整理後，以詞雲的方式展示了使用者的看法。

4.1 好評收集

從詞雲中我們可以看出，使用者們對咕咚的正面評價是很高的，例如“最好用的運動軟體”“全面專業”“五星好評”等，也有使用者談了咕咚幫助自己減肥成功，已經成為生活密不可分的一部分了。

有些使用者對於咕咚這類運動健康app的要求很低，能滿足基本的需求比如“跑步”“健身”就足夠了，他們不會橫向去對比其他軟體做的如何，從最初開始選擇某app就會持續使用下去。

這類使用者的忠誠度無疑是很高的，他們對咕咚評價也非常的好，但是問題也在於這類使用者的使用程度也比較淺，咕咚推出的新功能他們往往都關注不到，要從這類使用者身上變現也比較困難。

還有不少使用者都是用咕咚跑步，用keep健身，這看起來實在是個“怪相”，因為咕咚和keep各自都具有跑步和健身功能。

之所以這些使用者不直接到keep裡跑步，是因為他們覺得在咕咚裡跑了那麼久，資料都在裡面，那些跑步歷史資料對他們有著重要的意義。因此，咕咚需要將跑步領域的優勢不斷增強，留住更多使用者。

從咕咚的動作上看，所推出的虛擬教練系統CODOON V-COACH，是藉助智慧裝備對運動姿勢給出實時指導意見，為使用者提供了更專業的跑步服務。

4.2 意見收集

訪談中有不少使用者也對咕咚提出了不滿意的地方，筆者對部分意見進行了收集：

（1）眾所周知，健身效果不能立竿見影，使用者每次運動後的打卡和顯示的那些數值並不能滿足內心渴望獲得反饋的需求，因此不少人在健身路上難以堅持，使用者們期待能夠看到健身後的價值體現，除了身體上的變化以外，他們希望把從自身上消耗的卡路里，能夠用某個方式體現出來，成為一件有意義的事情。

（2）咕咚當前的激勵機制有運動等級、獎章牆。其中運動等級劃分為了跑步、健走、騎行和健身，4個運動等級互相獨立。分散的運動等級導致了使用者理解的時間成本變大，運動等級在升級設定上難度較大，對於普通使用者來說要在咕咚的等級體系裡刷存在感是非常困難的，因此許多普通使用者也不願意去關注這類不太“友好”的等級體系。

（3）咕咚以運動+社群構建社交屬性，以運動為主題的內容分享是社群的重要組成部分。內容社群+電商的模式成為了咕咚電商平臺不斷做大的基石，在社群部分的體驗也顯得及其重要。

目前咕咚的社交圈熱門瀑布流顯示的UGC內容不含有標題，直接顯示的是UGC內容的前面一段文字，這段文字沒有進行主題歸納，往往還是顯示的是半句話，這導致了使用者們的閱讀成本增大，影響瀏覽體驗。筆者認為，需要鼓勵使用者在釋出內容的時候新增標題。

（4）使用者在預約直播課程時發現，排課日程表既沒有按月份來顯示，也沒有在日期上標註當天是否可預約，需要使用者挨個去點開檢視，比較耽誤使用者時間。筆者認為有必要對排課日期進行優化，讓是否能約課一目了然，一步能完成的操作就不要讓使用者多步才能完成。

4.3 新增小遊戲“咕咚運動家”

背景：人口紅利消失，使用者黏性成關鍵

自從2017年6月開始，移動網際網路的發展勢頭逐漸變緩，2019年6月中國手機網民規模已達8.46億人。

隨著人口紅利逐步消失，存量市場上的爭奪就變得激烈起來，咕咚所在的線上運動健康行業，人口紅利之爭已經演變成為了使用者線上時長之爭。

根據前面的分析，對使用者使用時間上的掌控方面，Celesta Elantra圈靠著更低門檻的健走和紅包戰略，使用者線上時長遠高於咕咚，而keep也上線了會員體系來提升對存量使用者的精細化運營。

在前文的初步分析中了解到當前咕咚的使用者流失比較嚴重，而在通過使用者訪談了解到當前咕咚在使用者黏性的把握上還處於粗放式的狀態。咕咚需要在獲取新流量的同時，挖掘現有使用者的深層次價值，通過佈局多場景的業態服務，牢牢掌控使用者線上時長，精細化運營存量使用者，減少流失，實現存量使用者價值的最大化。

措施：通過遊戲提升使用者黏性

咕咚可以做一款養成類小遊戲，遊戲具有對使用者線上時間掌控的天然優勢，利用小遊戲來賦能咕咚，對社交、運動健身、購物等多個場景進行連線，讓使用者基於運動娛樂化的原始動機徜徉到遊戲中來，使用者通過消耗卡路里來獲取遊戲資源。

這是一款“模擬人生”般的小遊戲，讓使用者在咕咚中塑造一個外形非常貼近自身的3D卡通人物，卡通化虛擬形象一直盛行的原因，正是那種夢幻、可愛的形象最大程度上模糊了現實與理想的邊界，比任何P圖工具顯得更加無可指摘。

使用者通過不斷運動健身來使得卡通人物的體型逐步變得完美，並獲取相應的獎勵。使用運動App的使用者一般對自身形象都比較在乎，而運動健身並不能讓使用者的看到立竿見影的變化，通過一款遊戲來反饋運動健身的成果，同時讓使用者體驗虛擬的成長、社交和購物。

從最初的QQ卡通頭像到QQ秀，從臉萌到蘋果公司的Emoji，再到ZEPETO。網際網路建立社交紐帶的過程，也是虛擬形象被推崇、重塑和美化的過程。人們想要接近真實的社交形象，同時又希望避免過度真實。

平面風格捏臉遊戲“臉萌”和3D捏臉遊戲“ZEPETO”和在過去有一段時間非常熱門，但是由於缺乏遊戲的主題概念，沒有把使用者植入到遊戲環境中，ZEPETO曾在陌生人社交上努力，但很多使用者還是把它們看做一個做頭像的工具，興趣一過就流失了。

本文提出的小遊戲正好彌補了缺少主題概念的不足，因為每一個咕咚使用者都是一位“運動達人”，圍繞運動這一主題有許多可以想象的可玩場景。

“咕咚運動家”遊戲介紹：

咕咚運動家功能點

咕咚運動家功能設定為遊戲娛樂、任務激勵和弱社交三大模組，其中捏臉、裝備、拍照屬於遊戲娛樂功能，任務、兌換屬於激勵功能，排行、成就屬於弱社交功能。

遊戲主要流程如下：

咕咚運動家主要流程

咕咚運動家主頁面

1）捏臉

通過實時拍照或上傳本地圖片的方式，完成快速識別個人面部特徵。其中，髮型和臉型是提高辨認度的重要特質，使用者在拍照時選擇的範圍和角度十分重要，需要露出髮型和麵部特徵方便提升辨識度。

建立好個人虛擬形象之後，使用者可以針對面部和體型進行更細緻地打磨。使用者可以對包含髮型、頭型、眼鏡、眼睛等10種特徵進行細化編輯，且大部分特徵可以選擇顏色（如髮型、臉型、眉毛等）。體型設定有瘦小型、普通型、肥胖型等多種選擇，捏特點可以對肚子、肩寬、大腿小腿等特徵進行編輯，旨在讓使用者建立的人物更貼近於自身，不論是從運動健身的角度還是社交的角度，模擬的3D卡通人物都將會給使用者帶來更好的體驗，彷彿遊戲中的人物就是自己。

完成虛擬形象設定後，屬於使用者自己的虛擬形象會以全身形態出現在螢幕當中。

遊戲介面-捏臉

思考：對於大多數使用者來說，捏臉並不陌生，ZEPETO等App捏臉方案已經比較成熟，在市場也取得了較好的反響，但捏臉本身操作簡單，反覆操作也難提高使用者黏性。咕咚運動家定位是一個提高使用者黏性的小遊戲，而不是人物個性形象的定製工具，因此製作虛擬形象不是終點，而是起點。

重點在於引導使用者完成擼鐵、每日任務、月度任務等獲取激勵，商品兌換，同時注重遊戲娛樂部分的體驗，促進使用者活躍度和提高使用時長。

2）裝備

把咕咚自營的智慧硬體和鞋服，其他品牌的服飾配件等做成3D卡通效果供使用者裝扮體驗，使用者選中某個商品進行試穿時，卡通人物旁邊將顯示該款真實商品的簡要資訊，將裝扮場景實現與咕咚電商平臺“好貨”連線，使用者點選連結可以跳轉到“好貨”模組。

遊戲介面-裝備

思考：既滿足了這款遊戲必備的服飾需求，同時對這些服飾商品進行了一波潛移默化的宣傳，是這款小遊戲在商業化上的嘗試。有較多使用者反映咕咚商業化嚴重，因此該功能點的體驗設計上一定要照顧使用者感受，例如卡通人物旁的真實商品資訊時用卡通可愛字型顯示，真實商品資訊也僅在使用者試穿時顯示，顯示時間為5秒鐘。

除了咕咚自營的裝備和主流品牌裝備，可以考慮後續增加民族服飾、漢服等傳統服飾，適應社會發展的主旋律等。

3）拍照

拍照場景分為“線上賽事拍照”、“熱門城市綠道打卡”、“世界各地地標打卡”，可以單人拍照也可以和好友進行合拍，提供多種拍照姿勢。設定免費區和非免費區，在某些場景拍照需要消耗咚卡。思考：如果說捏臉是造人，裝備是買衣服，那麼拍照則是表現生活的儀式感。可以推出各類運營活動，如在70週年國慶節推出“我與國旗合影”活動，在中秋節推出“我與月亮合影”活動，服裝搭配比賽等。

4）排行

在這裡可以看到咕咚好友、同城前30名、全網前30名使用者的成就排行和身價排行。可以訪問排行裡的所有使用者的運動家，可以關注陌生使用者，若對方回訪關注後則成為好友。在好友排行榜介面可以通過微信邀請好友加入咕咚，傳送出微信訊息將獲取一定的咚卡獎勵。

5）任務（激勵環節）

擼鐵：每日0點開始計算，擼鐵1次後每隔3小時使用者可以擼鐵1次，以此類推。類似於螞蟻森林摘取能量，一鍵可以完成擼鐵，完成後使用者獲得咚卡獎勵。每日任務：簽到，跑步1km，健身20分鐘，使用者獲取成就和咚卡獎勵。月度任務：向用戶發出挑戰邀請，挑戰內容為在指定時間內完成跑步、健身、健走和騎行的指標量，完成挑戰後使用者將獲得成就值和咚卡獎勵。

遊戲介面-月度挑戰

思考：擼鐵的作用在於增加使用者開啟App次數，提升使用者黏性，也是使用者獲取咚卡的渠道之一。這點借鑑了螞蟻森林的摘取能量功能，作為一個新功能，沒有設定與社交關係進行關聯，後續可以增設。

每日任務，使用者除了簽到以外還要進行簡單的運動，設定門檻較低，目的也在於提升使用者活躍度。月度任務，設定難度相對更大，完成任務後可以除了可以獲取咚卡和成就值以外，咕咚可以嘗試向部分使用者發放具有象徵意義的紀念物。

6）成就

新建立的一套等級體系，使用者通過完成每日任務、挑戰任務，達到各種運動等級後，獲得的一種類似於經驗值的成就點。

在成就裡可以看到當前成就值的成長區間。顯示目前個人中心“我的”中已有的運動檔案、健身檔案、運動等級、榮譽獎章等，目的在於將能夠給使用者帶來成就感的各種功能整合到一起，使功能位置的安排更加清晰。

最後提供一鍵分享功能，生成個人運動成就報告，可分享至其他社交平臺。

遊戲介面-成就

思考：每年年底的微信朋友圈裡流行晒各種賬單、飛行軌跡，同樣作為運動成就，也是使用者值得去炫耀的，使用者可以通過“晒出我的成就”，晒出當前、年度、月度等特定時間節點使用者的所有成就，滿足使用者的社交需求後，其傳播推廣能力也不容小覷。

7）其他

①省份定位：系統根據使用者定位，將3D人物背景設定為隨機顯示當前省份的熱門運動場景（如綠道，運動場館），或是地標性建築。如在遊戲主介面中，顯示的是四川省成都市的天府綠道。該功能在上線之初，只需定位至省份，後續隨著場景的豐富，可將定位設定為當前地級市，顯示地級市的熱門場景，這需要時間來積累。

②真實商品兌換：咚卡很重要的一個使用方式，在真實商品兌換區，提供咕咚運動周邊的產品，如手環、跑步精靈等，也可以兌換“好貨”電商平臺的通用優惠券。

遊戲介面-兌換真實商品

“我的”修改前後對比

激勵體系：成就-咚卡在設定好遊戲的場景後，有效的激勵機制和任務體系，才能真正讓使用者活躍起來。

咕咚當前的激勵機制有運動等級、獎章牆。其中運動等級劃分為了跑步、健走、騎行和健身，4個運動等級互相獨立。分散的運動等級導致了使用者理解的時間成本變大，運動等級在升級設定上難度較大，對於普通使用者來說要在咕咚的等級體系裡刷存在感是非常困難的，因此許多使用者也不願意去關注這類不太“友好”的等級體系。

針對這個問題，我們提出了成就值的概念，以成就值論英雄（好友排名、同城排名、全國排名），不論是專業使用者挑戰極限，還是普通使用者日常使用，滿足某些條件後都能觸發領取條件。成就值來源唯一，只有使用者在進行運動後才能獲取成就值，作為體現使用者運動的綜合成就的積分體系。

成就等級：由成就值構成的等級體系，等級不設上限。

運動等級升級獲得成就值

思考：

擼鐵：每日擼鐵次數上限為8次，每次擼鐵獲得咚卡0.5張，每日限4張。每日任務：簽到、跑步、健身分別獲得1張咚卡，合計3張。月度任務：跑步、健身、騎行、健走，完成後合後80張。4類運動等級升級：按照升級難度，設定不同的贈送咚卡數量。邀請好友：傳送邀請資訊至微信好友，獲取0.5張咚卡，每日限2張。

咚卡使用方法：

兌換虛擬裝備：兌換咕咚自營裝備，其他品牌裝備。拍照場景兌換：兌換非免費的拍照場景。兌換真實商品：兌換真實商品，好貨平臺優惠券等。

思考：

咚卡作為咕咚運動家遊戲流通的貨幣，承載著賦予遊戲生命力的責任，使用者對於遊戲功能是否喜愛，咚卡的合理設定起著關鍵的作用，本文中咚卡的設定值上是否合理有待於咕咚內部資料的論證和實踐，僅供參考。

咚卡可以兌換真實商品和電商平臺的優惠券，要注意設定真實商品的咚卡兌換值把控成本，同時要兼顧使用者獲取真實商品的難度，二者權衡。惡意獲取咚卡是該遊戲的一個風險點，需要關注。

4.2 運動圈功能優化

運動圈是咕咚社交模組的整體呈現，是標記和分享運動生活的內容社群。

運動圈主要使用場景：

場景一是普通使用者，內容的消費者、參與者、生產者，瀏覽社群內容，與其他使用者互動，UGC內容主要產出。場景二是KOL使用者，運動達人、運動明星生產PGC、PUGC，咕咚官方專業內容的產生和分享。

平臺根據內容的品質、點贊和評論量將高價值的內容推薦到首頁熱門，以此鼓勵使用者創作，為平臺繼續創作有價值的UGC和提升活躍度粘住使用者。運動圈採用了標籤-話題-內容的三級展示結構，標籤和話題，熱門內容的選取由平臺來完成。

我們在調研中發現，使用者在瀏覽運動圈UGC瀑布流的時候，展示的每一個內容都是圖片配上一段意義不完整的文字，使用者每看一個內容都不能得到完整的意思，而需要點選進入後才能讀到全文。

對於多數咕咚使用者來說，相較於生產內容，瀏覽內容更是常態。以現在的展現方式，會大大增加使用者的閱讀成本，從而減少使用者停留時長，影響整體體驗。

運動圈介面-修改前

修改建議：

給UGC內容增加新增標題的功能，使用者在釋出內容的時候，使用者可以新增標題。考慮到使用者體驗，新增標題不作強制性要求，而是以鼓勵引導的方式，比如，告訴使用者新增標題後會有更多其他的使用者能看到這條內容。

針對沒有新增標題的內容，平臺自動提取標題。每條UGC內容在首頁最多顯示28個字元，平臺根據標點符號對前28個字元來斷句，提取意思較完整的文字來顯示。修改後將UGC內容按3種方案顯示，3種方案顯示的優先順序由大到小。

方案一：顯示標題方案二：沒有填寫標題的情況下，平臺自動提取標題方案三：平臺無法提取合適的標題，按現在的顯示方案，即直接顯示前28個字元

解決方案如下：

新增標題

UGC內容顯示標題

4.3 直播排課表優化

咕咚去年推出的健身3.0-CODOON LIVE，是基於運動大資料和人工智慧技術的運用，將健身真正線上化、互動化，不僅能為使用者推薦個性化的健身課程，還能在運動健身過程中實現與教練互動、實時指導和效果評估。

從使用者訪談中，我們也了解到許多使用咕咚健身的使用者對直播健身課都給了較高的評價，也有使用者提出當前咕咚在直播選課的過程中，存在著操作步驟冗餘的問題；

例如健身排課表目前是按周為單位顯示，檢視下週的課程安排需要滑動周曆。周曆上也沒有標註某個日期是否有排課，並不是每天都有直播排課，因此使用者需要點日期進去以後才能檢視預約。

直播課程排課表-修改前

修改建議：

將周曆改為月曆，使用者也省去了滑動切換至下一週的操作步驟。在絕大多數場合我們接觸到的都是月曆，這樣調整後也符合廣大使用者的操作習慣。在日期上標註是否當天有排課，如果當天有直播課程，則在那個日期下方用綠色的點標註出來。這樣使用者能看到近期有排課的日期是哪些，省去了使用者挨個點開的步驟，也使得排課資訊更加清晰。

解決方案如下：

直播課程排課表-修改後

五、總結

在國內跑步健身領域，咕咚可謂是曾經的跑步先發者，現在的健身佼佼者，是行業發展的風向標。

線上運動健康行業的殘酷競爭中，keep是一個勁敵，但是我們在調研中發現許多使用keep健身的使用者，仍然在使用咕咚跑步，手機上保留了兩款運動App。

運動本是一件難以持之以恆的事情，有許多使用者是在堅持的路上敗下陣來。咕咚所進行的智慧運動計劃，正是利用大資料技術將運動情況實時反饋給使用者，指導和激勵使用者。比如直播健身課程，將線下健身房和線上健身的優點完美結合，真正實現線上化健身、靈活方便，同時具有科學指導、教練監督和團隊氛圍的特點。

咕咚擁有良好的跑步使用體驗，幫助很多使用者養成了跑步的習慣，科學的智慧化指導幫助使用者愛上了跑步。但是隨著咕咚的不斷髮展壯大，一些問題也逐漸顯現。

就目前的使用者反饋來看，咕咚犧牲了較多使用者良好體驗來換取了商業化的增長。追求快速全面的發展也必定會帶來某些領域發力不足，例如有許多使用者反饋課程過於單一，好貨平臺服務差，使用者之間的社交意願不強等多方面的問題。

希望咕咚能解決好當前存在的一些不足，在智慧運動領域繼續壯大，將咕咚打造成中國版的“Peleton”。筆者作為咕咚的忠實使用者，也期待與廣大使用者一起見證咕咚美好的未來。