一年一度雙十一。這場由阿里（BABA）掀起的全民消費盛典，卻也不再是阿里一家的主場。
經過24小時的鏖戰，天貓雙11全球狂歡節全天成交額定格在2684億元，重新整理去年紀錄；京東（JD）全天累計下單金額也超過了2044億元；蘇寧（002024.SZ）全渠道訂單量增長76%，新增Super會員超百萬。
三大電商紛紛報喜之際，拼多多（PDD）卻顯得異常低調，表示“沒有更多雙11資料對外披露”，公司上下都在急著補貨、比價、補貼，“我們連實時資料大屏還未曾來得及搭建”。
外界對於“貓狗大戰”已經習以為常，對於“貓狗拼”的正面交鋒則頗為關注。而拼多多也在雙十一開啟前一個月就宣佈向淘寶天貓開戰，但現在戰報“失聲”，頗讓看客掃興。
不過，從阿里和京東雙十一的成果來看，一個關鍵的風向是，拼多多主打的下沉市場也正在成為另外兩家重要的業績增長點，而拼多多卻在補貼爭取一二線城市的使用者。這也令“貓狗拼”後續的交鋒更值得期待。
阿里、京東“向下”在馬雲卸任董事局主席兩個月後，阿里迎來了第十一個雙十一。馬雲的退位沒有削減雙十一的狂熱，天貓交易額也最終定格在2684億元。這一數字，較去年的2135億元上漲了25.7%，但增速放緩了1.3%。
但天貓及淘寶Quattroporte蔣凡對於交易量並不看重，他對今年雙十一立下的關鍵KPI是，能不能吸引到超過1億的新使用者來參與。蔣凡也確實完成了這一KPI，今年參與天貓雙十一的使用者比去年全天新增了1億多。而且，淘寶App的日活躍使用者量在11月9日就已超過了去年雙十一當天。
這些活躍的人群中，來自下沉市場的“小鎮青年”成為新生力量。
蔣凡表示，新消費以多元化供給、內容化社群化新消費場景，調動了最廣泛的消費者參與。在過去兩年，淘寶新增了2.26億月活躍使用者，其中絕大多數來自下沉市場。
而在此次雙十一中，下沉市場也彰顯了自己的消費潛力。阿里官方資料透露，天貓雙十一開場前兩個小時，主打下沉市場的聚划算“千萬爆款團”就已經誕生了216個銷售破十萬件的爆品，超7000個百萬單品、576個千萬單品，算是給雙十一來了個開門紅。
而“下沉市場組合拳”中的淘寶直播也首次成為雙十一最主流的消費方式，超10萬商家開通了淘寶直播，有超過50%都通過直播獲得了增長。現場公佈的資料顯示，天貓“雙11”全天，淘寶直播帶來的成交接近200億元，超過10個直播間引導成交過億元。其中家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。
京東雙十一交易總額為2044億元人民幣，較去年的1598億元上升了27.9%，增速增加近2個百分點。
京喜事業部廣告與市場部總經理張靜介紹，在整個雙十一期間，京東全站新使用者中有超過4成來自京喜，京喜新使用者中，超過7成來自3-6線下沉新興市場。
河南武陟縣、安徽渦陽縣、江蘇東海縣、河北蠡縣、福建大田縣成為新使用者增長最多的5個地區，而城市消費增速位列前三的是安徽黃山、湖北荊門和江西新餘這三個低線市場。三線及以下市場的客單價是去年同期的130%，活躍門店數、訂單量佔全平臺的80%以上。
拼多多“向上”可要說下沉市場的頭號玩家，還是非拼多多莫屬。但在這屆雙十一中，曾向阿里宣戰的拼多多並沒有給出直觀的業績資料，而是發出了一封意味深長的信。
信中說道，之所以沒有將雙十一的資料對外披露，是因為比起數字，拼多多更在意消費者的購物體驗。
“拼多多最為關注的是消費者是否在拼多多買的放心，紅包雨和補貼降臨的那一瞬間是否開心。人們都很關心數字和巨集大的事物，但我們連實時資料大屏還未曾來得及搭建，公司上下都在急著補貨、比價和補貼，走廊裡的橫幅和氛圍花籃也還沒來得及擺，這一天就這樣過去了。”
外界對拼多多的印象難逃“瘋狂補貼”、“低價”、“偽劣”幾個關鍵詞，但這封信似乎表達了拼多多一顆追求“向上”的心，這也是極為聰明的一招。
畢竟，若要從交易量上與天貓和京東硬碰硬，目前拼多多的規模還不能與之抗衡。2018年雙十一，拼多多全天銷售額為94億元，佔全網銷售額的比重為3.0%，今年即使翻兩倍增長，與阿里和京東千億級別的銷售額依舊有很大差距。
此外，拼多多也不是沒有披露任何資料。信中提到，在拼多多平臺上，11日零點剛過16分鐘，平臺汽車銷量即破1000臺，消費者主要來自三四五線城市；來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%，這些產品主要由一二線城市消費者購入。而從11月1日至11日，拼多多平臺售出的新款iPhone手機超過40萬臺。
這幾組資料透露出的資訊也很關鍵：一方面，拼多多一如既往關注下沉市場，關注扶貧；另一方面，拼多多的下沉市場消費逐漸升級，三四五線城市使用者開始在雙十一買車了；更重要的是，拼多多正在將觸角伸向上升市場，比如，以農場品打動一二線城市的消費者，而且對於一些一二線城市使用者更為偏向的產品，如新款iPhone手機，拼多多也在加大促銷力度。
“向上”還是“向下”“下沉”或“上升”，都是平臺自身發展戰略的選擇。拼多多的崛起，讓阿里和京東看到了電商增量的玩法，下沉也成為了電商行業的新主題。
於是，今年初以來，阿里將99大促升級為“99划算節”，同時大力推廣淘寶直播，推出省錢專區。京東則上線了社交電商平臺“京喜”，同時接入微信一級入口。物流方面也對4—6線城市進行了服務升級，推出了24小時送達的“4624”計劃。
也因此，拼多多的下沉市場迎來了兩個實力與野心兼具的競爭者。阿里的品類優勢以及京東的物流體系都是拼多多所不具備的，而拼多多的價格優勢卻很容易被另外兩家趕超。今年3月，知名網際網路資訊服務商易觀國際釋出《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》報告，72.4%的拼多多APP活躍使用者同時使用淘寶。這也意味著，拼多多在下沉市場的使用者忠實度並不高。
所以，拼多多到底靠什麼破局？從目前的資訊來看，“向上”是拼多多的選擇，一方面彌補平臺商品品質的短板；另一方面藉助三四五線城市建立的產品及供應鏈優勢開啟一二線市場；再者，補貼投上升市場所好。
拼多多二季報顯示，公司在過去一年裡平臺GMV達7091億元，較去年同期的2621億元同比增長171%。其中，一二線城市的GMV佔公司GMV比例由今年一季度的37%上升到二季度的48%。
但是，凡事上往下易，由下往上難。一直以來，拼多多爭取市場的手法都是靠補貼，現在對上升市場的策略也是如此，但如此帶來的使用者忠誠度往往較低。一旦補貼結束，這些使用者能否留存？而在價格相近的情況下，使用者對服務品質和消費體驗會更加重視，在這兩點上，目前的拼多多顯然不能和阿里、京東較量。所以，未來還是任重道遠。
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主要參考資料：
1、對話天貓蔣凡：雙十一增長來自使用者規模、商家優惠和新消費體驗，騰訊稜鏡深網，2019年11月；
2、拼多多雙十一的傲嬌：使用者造就節日不是消費使用者，中國經濟網，2019年11月；
3、5億日活與2684億交易額 蔣凡解讀天貓雙十一背後的新消費浪潮，華夏時報，2019年11月；
4、京東“雙十一”七成多新使用者來自低線級城市 服務消費推動消費結構改善，證券時報網，2019年11月；
5、七成拼多多APP活躍使用者同時在使用淘寶，億歐網，2019年5月。