Google和Facebook，一直被稱為美國線上營銷的雙寡頭，共同瓜分了近6成左右的市場份額。然而近年來，隨著人們購物習慣和消費理念的轉變，越來越多的顧客開始在垂直領域網站搜尋相關的產品或服務，以期獲得更具體更專業的產品內容，而不是在資訊的汪洋裡大海撈針。

其中，亞馬遜作為電商行業的領頭羊，正在成為越來越多的消費者網上購物的始發站，44%的美國線上顧客選擇亞馬遜作為他們搜尋產品的起點。為了保住自己的流量邊疆，谷歌在線上零售阻擊亞馬遜實乃勢在必行之舉。

早在2013年，谷歌便推出了Google Express，與線下知名零售商，如百思買、好市多、塔吉特等聯手，由零售商負責供貨，為顧客提供免費的當天或隔天送達服務。雖然Google Express的表現平平，但是谷歌並沒有放棄在電商領域的探索，而是另闢蹊徑，在谷歌圖片搜尋中新增“可購物廣告”功能，使圖片內容和廣告融為一體，通過視覺化瀑布流式的廣告形態推動產品銷售。同時，谷歌還宣佈將上線YouTube的購物功能，圍繞文字、圖片搜尋和視訊營銷構建全方位的電商購物體驗。

Google Express出師不利，但是這並沒有澆滅谷歌的平臺夢。今年初，谷歌再度推出購物平臺Google Shopping，採用佣金制，允許使用者在Google Shopping頁面上直接支付購買第三方賣家的產品。2月，Google Shopping宣佈平臺將對所有賣家開放，允許商家在自然搜尋結果中列出產品；7月，Google Shopping開啟了在中國的招商工作。

與亞馬遜自營自建電商生態不同，Google Shopping為消費者提供的是一個可以搜尋多家商店產品的平臺，在相當於多家零售商的聯合店面Google Express的基礎上更進一步。由此可見，谷歌在線上零售的佈局，既沒有構建供應鏈，也無需庫存、物流等基礎設施的投入，主要基於谷歌搜尋的流量優勢，提供平臺，將賣家、供應商、物流服務聯絡起來。與亞馬遜的電商王國相比，這一低風險的佈局策略因為缺少對供應鏈和物流的有效控制，可能會使平臺在交易的過程中陷入被動的局面。

近日，谷歌再度強調Google Express將在幾周內關閉，並將其功能合併到改進版的Google Shopping中。谷歌表示，關閉Google Express品牌是為了更好地佈局電商業務，這一計劃還包括為品牌和線上賣家提供新的廣告選項及其服務平臺，如谷歌搜尋、Google Shopping、谷歌圖片和YouTube上的通用購物車。

合併Google Express後的谷歌平臺進行了設計上的更新，並使用了谷歌的Material Theme主題庫。移動應用方面，舊版左側的導航欄由底部的簡化工具欄取代，搜尋欄仍保留在應用程式的頂部，以便於專案搜尋。搜尋結果和產品頁面相較於舊版的Shopping更加的完善，每個產品的listing仍然包含所有可用零售商的列表，如果使用者只想檢視谷歌直營的商品，可以通過選中Buy with Google複選框實現。

經過改善的Google Shopping首頁設計精美，並提供個性化的產品推薦。相鄰的“瀏覽”選項提供了精選的“類別”供使用者參考，允許使用者訪問他們經常購買的快速訂單專案並管理他們以前的訂單。

與其他線上零售商不同，谷歌的業務可以說遍及整個網路的各個角落，從音樂到電影，從搜尋到購物，隨處可見谷歌的身影。Google Shopping便旨在利用這種相互聯絡的優勢來提供具有凝聚力和競爭性的線上購物體驗。根據谷歌的說法，全新的Google Shopping將為“購物者提供一種全新的，身臨其境的方式來發現和比較來自數千家商店的數百萬種產品。”谷歌希望通過將Google Shopping與YouTube和谷歌圖片等服務聯絡起來的方式來實現這一目標。

Google Shopping廣告的快速增長也顯示出了這個平臺的發展潛力。與谷歌付費搜尋廣告和文字廣告相比，廣告客戶在Google Shopping廣告上的支出增長速度更快，基於影象的Google Shopping廣告的轉化率比文字廣告高出30%。移動裝置則是Google Shopping的重要推動力，它在搜尋和購物中的點選及轉化中佔很大比例，約為60-70%。

此外，Google Shopping的來華招商也顯示出谷歌對國際賣家跨境銷售的重視，跨境銷售很快就會成為Google Shopping的主要推動力。最具吸引力的國際市場是那些特定產品的供應有限或對海外獨特產品的需求未得到滿足的市場。許多線上零售商可能會發現他們的產品在以前從未納入考慮範圍的地區其實有著廣泛的市場空間。例如，義大利的本地產品缺乏活力，由於國內品牌往往難以跟上當地消費者需求的步伐，因此許多產品必須從國外進口，如外國品牌的服飾或汽車配件等。

谷歌還要求賣家為當地買家提供本土語言服務和完全本地化的買家體驗。在跨境電子商務中，當英語不是消費者的母語時，英語通常不是首選語言。根據歐洲委員會民意調查機構Eurobarometer的研究，42%的受訪者表示從未購買過痛過外語描述或銷售的產品，56.2%的消費者表示，以自己的母語獲取資訊比價格更重要。此外，根據Common Sense Advisory的資料，購買者會將其網頁瀏覽時間的72%以上花費在本地語言網站上。

除了語言，消費者更喜歡使用本地貨幣檢視價格而不是使用貨幣換算器。根據Penton Research的資料，如果定價僅以美元列出，則有33%的人可能會放棄購買，而超過90%的人更願意以當地貨幣購物。

總而言之，與其他電商平臺相比，Google Shopping的優勢便在於它不僅僅是Google Shopping，它的背後站著一整個谷歌帝國。