文｜蔡尚融

2019年9月25日，阿里雲棲大會在杭州開幕，阿里巴巴新任掌門人張勇在大會上作了《全面邁入數字經濟時代》的主題演講，並提出了數字驅動的“百新”概念。數字化和智慧化，正以前所未有的力量和速度改變著商業世界，在顛覆實體商超、直銷、平臺電商市場銷售邏輯的同時，驅動新商業革命的到來。消費革命和數字經濟，構成了推動新直銷革命的時代巨輪。

消費革命——消費者成為商業世界的上帝

過去數十年，得益於中國廣闊的市場藍海，零售企業和渠道商在商業世界中佔據主導地位，藉助現象級廣告或是佔領流通終端，流量與訂單自會不請自來。在傳統商業邏輯中，產品或終端都屬於有限資源，而在今天的商業環境下，無論是產品或是終端，都成為無限資源。中國製造業的發達催生了“世界工廠”，中國富餘的勞動力剩餘時間催生了傳統電商和社交電商，在社交網路中，每一個消費者都能成為終端渠道，任意一條連結都可能完成銷售閉環。新消費環境下，讓企業沮喪的是，即便你品牌夠大，產品夠硬，一個普通的消費者也可以向你說NO，而轉身選擇一個名不見經傳的小眾品牌。這正是每天都發生在我們身邊的現實，就像曾經風光無限的貴人鳥現在破產拍賣無人問津，曾經野心勃勃的家樂福敗離中國。毫無疑問，消費者已經成為挑三揀四難以伺候的上帝，你若不能極盡所能撩動其心絃，所有的營銷手段都只是霧裡看花水中望月。傳統直銷企業，往往以強大的綜合實力和品牌背書吸引消費者和從業人員，而在新消費趨勢下，越早放下身段的直銷企業可能會活得更久。

數字經濟——蒸汽機、發電機、計算機後的第四次科技革命

大資料、雲端計算、人工智慧、區塊鏈還有即將到來的5G，毫無疑問正在驅動著數字經濟時代的到來。數字經濟會如何深刻改變今天的世界，如何刻畫未來世界藍圖，依然是一個想象中的命題，但我們回顧歷史中發生過的第一次、第二次、第三次科技革命，它們曾經都徹底改變了世界，讓人類進入一個物質和文化全新的時代。在每一個新時代，接受和適應變化的物種生存壯大，忽視和拒絕變化的物種衰亡滅絕。這給在網際網路時代前誕生的商業模式如零售商超、直銷帶來了前所未有的挑戰，尤其是直銷，其模式誕生的重要原因就在於門店之外的銷售，以人為銷售網路。數字經濟在當下的一個重要表現是短視訊的崛起，2017年中國短視訊使用者時長100萬小時，2019年600萬小時的使用者時長，短短三年時間使用者時長增長6倍。在商業傳播和觸達上，短視訊的效率效果遠遠超過了文字、圖片和聲音，而數字經濟正使中國提前進入“全民短視訊”時代，一個人+一部智慧手機+網路連線即可完成整套視訊生產和播出，短視訊在成本和效率方面的革命性提升正在孵化各種全新的商業模式和營銷方法。

李佳琦是現在非常出名的網紅，被譽為“口紅一哥”。他的記錄是曾經一次直播試了380支口紅，5個半小時帶貨353萬元，全網粉絲千萬。在淘寶直播誕生前，李佳琦只是化妝品專櫃的一名銷售人員，月薪六千塊。在加入直播電商後，通過淘寶直播賣產品，李佳琦憑著他的專業和勤奮，不打廣告，不做渠道，不推品牌，一年銷售額就到上億。藉助數字經濟，單個的銷售人員可以同時面向成千上萬的客戶進行銷售，可以有效解決直銷模式線下陌拜、邀約效率不足的難題。

顯然，商業環境和營銷邏輯正在發生刻骨銘心的劇變，隨營銷的核心就是我們今天面對這種比較快速更迭快速變化市場環境，要隨時隨地去密切配合環境的變化，包括市場變化，技術變化還有消費者喜好的變化，以及傳播渠道的變化，適應和接受正在快速形成的全新商業社會和營銷邏輯。數字經濟時代，商業創新成為搶佔營銷賽道終點的一場競跑，而在這場比拼中，如下三點如同客觀規律一樣不可忽視。

第一，數字鏈。在未來的商業模式和營銷創新中，數字鏈將成為一切營銷方式的標配。作為隨營銷的基礎鏈，數字鏈的關鍵在於如何用數字化工具賦能營銷的每一個環節。正如阿里掌門人張勇所言，在數字經濟時代，最重要的兩個關鍵元素，一個是“數”，一個是“智”，在整個數字經濟時代，我們的每一輛車、每一個人、每一個企業、每一個建築、每一個社群、每一個小鎮、每一個城市，都會被數字化，都會因為有了數字化而產生進一步走向全面智慧化、智慧化的空間和驅動力。盒馬鮮生作為阿里旗下的泛生鮮零售新物種，以線上線下融合和業態創新為主要經營特徵。盒馬僅僅成立三年，即在零售行業掀起颶風，成為網紅新零售標杆，在模式快速擴張複製的同時，孵化出不同區域、不同場景的零售業態，盒馬菜市、盒馬Mini店、盒馬小站、盒馬F2。盒馬鮮生大多選址在人口密集的繁華商圈，周邊有寫字樓、中高階社群等配套功能，居民消費水平偏中上。從消費體驗上看，盒馬鮮生之所以能夠吸引大量客流，除了以生鮮品類作差異化經營之外，本質上是合理的價格，優質的服務，而且背後的支撐則是運用大資料、雲端計算、物聯網，將會員系統、支付系統、庫存系統、服務系統全面打通，提高效率、降低成本。直銷作為集生產端與銷售端於一體的經營模式，既有海量的會員消費資訊，也有成熟的產品研發體系，在數字鏈搭建上具有天然優勢，

第二，價值鏈。當資訊的內容由售前營銷廣告轉化為售後口碑評價，資訊的傳播由可控的中心化傳播轉化為不可控的自媒體去中心化傳播，營銷的核心競爭力必然是極致的產品、服務和價格。直銷產品亟待解決的問題就是價格虛高，一旦價格虛高，極易導致消費投訴和維權等系列問題，最終造成市場和客戶流失。2019年，社交電商突飛猛進，社交電商有一種劃分，如雲集這種平臺社交電商，還有以微信為生態的社群拼團，以及主打線下的社群團購，興盛優選就是目前跑到最前面的一家社群團購平臺。作為社群團購模式，興盛優選的直接競爭對手是成熟的線下商超門店，而它能做到月度GMV10億的重要支撐就在於提供極致的產品和價格。例如在興盛優選平臺，小雞腿的價格是9.9元，而在京東或者是盒馬鮮生，普遍的價格是15塊錢到18塊錢左右。這只是一個例子，其實每天在它的小程式上上線一百種左右的產品，價格普遍都會低於普通的商超產品的三分之一左右。

興盛優選為什麼能夠做到同樣的產品更低的價格？

這幾年我們也知道線下零售非常難做，很多社群門店人流稀少。興盛優選核心點就是找了很多社群旁邊的門店，去跟他們合作，興盛優選提供給他們產品，社群門店提供閒置的門店資源，以社群為邊界，建一個社群，每天發各種產品的上架資訊。興盛優選可以把價格做到極致，主要跟供應鏈方面211模式有關，也就是預售，每天規定在晚上11點鐘之前，客戶在小程式平臺上點選預定購買。第二天上午11點之前，興盛優選把預購的產品通過自己的供應鏈和整個物流渠道，送到每一個社群的線下門店。這個模式保證了每天某一款產品的銷售量有非常精準的資料，不會產生庫存，不會產生浪費。同時，每天這樣的大面積的預購一般都是五千到六千左右的數量，一種批量的採購，能夠保證它的價格，能夠達到一個比較低的採購價值。而物流方面也是和地區的中間商還有線下門店採取了合夥人的機制，也就是說線下門店雖然幫他賣東西，但是不用給線下門店付房租、工資、水電，大家都是合作形式。通過這種在價值上的打通，可以保證整個單品價格能夠實現和商超有足夠的競爭力。

第三，利益鏈。早在2000年前，司馬遷就在《史記·貨殖列傳》中提出了“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”。利益一直是商業世界的最大目標驅動，為什麼隨營銷理論把參與主體之間利益鏈的打造作為核心？在商業邏輯重構過程中，大體有兩種型別，一種是從無到有創新，一種是改造升級調整。諸如拼多多、雲集、貝店都屬於第一種，新產品、新模式、新平臺，每一個參與者都是新加入者，營銷模式不會涉及利益損害衝突。而第二種諸如傳統零售、直銷，在商業創新中必然存在對相關制度和利益分配的調整。如果能在創新中打通利益鏈，往往新舊整合會出奇制勝，如果出現利益衝突和分配矛盾，往往左右手打架，尚未見效即頻患內傷。2019年很多直銷企業開始嘗試新模式新專案，在原有直銷制度外“另起爐灶”，導致新專案還未成功，原有直銷團隊已經七零八散，得不償失。林清軒是2003年在上海成立的一個民族化妝品牌，至今已經在上海、北京、廣州、杭州等100多個城市的購物中心和百貨商店開設了400多家直營店。在過去林清軒一直都是很傳統的零售企業，從不做推廣也不做線上，所有的業績全部靠線下門店銷售所產生，2016年馬雲提出新零售概念後，林清軒開始成立新零售部，將線上線下打通融合。我們都知道傳統零售做線上線下結合，最大困難就是怎麼把利益鏈打通。傳統方法中，線下的導購將線下商品銷售出去，線下的導購有提成，線上的商品銷售出去，線上的導購有提成，彼此是一個分割的關係，直接導致線下的導購不願意讓消費者去線上買產品，因為他沒有獎金。林清軒為解決線上線下導購的利益衝突，提出不管消費者最終是在線上購買產品還是線上下購買，線上和線下的銷售員導購員都能夠拿到提成。這個創舉當然從這個企業角度來說導致提成多發了一倍，因為它賣一款產品要給兩個導購提成。但是，這個創舉實現了之後得到了一個實質結果，雖然提成發多了，但是整個商品銷量總量提升了好幾倍，這就是商業創新的價值。

耶穌說，通往天堂的門是窄的，路是小的，是需要人努力尋找的。

數字經濟時代，如何在各種發展曲線中看清未來的商業規律，順勢而上，既是商業變革對每一個直銷人的考驗，也是具有創新精神的企業家中流擊水,浪遏飛舟的重要時代機遇。

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