雙十一的餘熱仍在持續。根據淘寶官方資料顯示，天貓雙十一最終鎖定2684億，其中淘寶直播達成了200億的成交數額。當下，電商行業正在被直播改變。網紅帶貨是網際網路行業的新興產物，構築新的消費場景再一次變革當下網民的消費習慣，在產生巨大的消費紅利背後，也存在著種種市場問題。

近日，主播們大都處在風口浪尖之上，從口紅一哥李佳琦到知名主持人李湘都無一倖免。#李湘直播#、#李佳琦被指虛假宣傳#等從直播帶貨中引申出的話題登上微博熱搜榜，甚至一度排名至第一位，一時之間，事件相關的直播帶貨的主播們陷入了尷尬境地。

儘管#李佳琦什麼時候賣狗啊#、#李佳琦求生欲#、#李佳琦呼籲網友退出直播間#等正面、趣味話題加持，但在相關負面話題的衝擊之下，亦是讓直播帶貨這一風口陷入了紅與黑的尷尬境地。

口紅一哥跨界帶貨，緣何雙十一期間頻翻車？

李佳琦的真正出圈，源於去年雙十一貓晚上所播放的與馬雲PK賣口紅的短視訊，一夜之間讓福斯廣泛知悉了這一位在美妝領域帶貨力極強的“口紅一哥”。

今年以來，李佳琦的相關熱搜愈來愈多，#天天模仿李佳琦#和#李佳琦給天天小朋友準備輔導書#兩大破次元壁的互動形態更是將其人氣推上了頂峰，李佳琦特色的OMG、買它買它買它等金句進一步傳播。

隨著李佳琦人氣的加深，在直播間所銷售的產品不侷限於美妝品類，各類生活用品偶有涉及。原本精通各項美妝產品的李佳琦在跨界的過程已經遭遇了兩次“滑鐵盧”。

第一次在直播過程中，演示不粘鍋煎雞蛋卻出現了粘鍋的現象，後續品牌方迴應是因小助理操作不當，李佳琦後續也迴應了未按說明操作流程所致。

而此次螃蟹事件則要追溯到今年9月份，李佳琦在直播中所稱“23年品牌歷史的陽澄湖蟹”吸引消費者下單，最終消費者收到螃蟹並非是陽澄湖蟹，貨不對板引發了福斯對李佳琦帶貨工公信力的質疑，這也是繼直播不粘鍋“翻車”之後，李佳琦再一次因相關產品問題被推上了風口浪尖。

當日下午，李佳琦工作室釋出宣告迴應大閘蟹的售後問題並致歉，李佳琦個人微博表示“引以為戒，提升自我，不辜負消費者信任”。該事件經過白天的發酵之後，在得到官方迴應後熱度退卻。

但到了晚間，#百雀羚點贊#這話題登上熱搜，內容是百雀羚官博點讚了李佳琦被指虛假宣傳的微博投票，而此前百雀羚放了李佳琦鴿子這一新聞事件已經引發了較大關注，二者事件交加，更是吸引了吃瓜群眾的注意力和八卦心理，百雀羚品牌方緣何放了李佳琦的鴿子，此次點贊是否為雙方的口碑博弈，這些問題目前不得而知。

從被品牌方放鴿子，到不粘鍋事故、螃蟹事件，這些事件在雙十一期間前後集中爆發，是李佳琦在跨界帶貨中交的“學費”，也折射出當下直播帶貨興盛背後依然存在種種亂象，品牌與帶貨KOL之間天平力量開始出現傾斜，帶貨方在品控、售後以及個人專業素養的管理上亟待加強。在系列事件中，李佳琦方都處於相對被動的狀態，儘管當下其人氣極高，但在接二連三的負面新聞實際有損個人品牌形象。

直播翻車是主播在直播帶貨上的大忌，但對於部分產品在人為操作上也有不可控因素，故而，在直播過程的危機處理尤為重要，需要及時地做出有力迴應。

在雙十一期間，也不僅僅只有李佳琦個人遭遇了口碑危機，李湘在直播間介紹某商品時 ，說了一句“我不知道在中國有沒有賣，但在香港有賣。”在這一論述中，邏輯上將中國與香港並列，導致話術上有歧義而遭到了網友的質疑。對於此事，李湘在微博進行迴應，直言“部分網友斷章取義，故意挑事。”

無獨有偶，薇婭直播間也曾出現過意外，美食組工作人員在展示某品牌電磁爐時，錯將玻璃碗放至加熱導致當場炸裂，薇婭當即指出玻璃碗不能用於加熱。在這一事故半個小時之後，相關工作人員進入直播間，展示了玻璃碗的購買連結，並將頁面上的使用說明進行展示，多次解釋是因玻璃碗不能加熱所致，擔心玻璃碗炸裂的視訊片段被惡意擷取。面對直播帶貨的意外狀況，主播們需要及時做出準確地做出迴應，才能將負面影響降到最低，以免衍生出更多的負面話題。

主播們在直播中的一言一行，都是不可逆轉的，從某種程度而言，可以說是如履薄冰從個人專業素養以及標籤來看，更側重於美妝垂直類產品的研究，對於廚房類產品相對生疏，以致出現理解偏差、使用錯誤的事件，因此要做全品類主播，則要提升個人的專業素養，向“雜家”發展，成為“斜槓型”的主播，而幕後團隊要將一部分重心傾斜到個人品牌在網路口碑的維護上，才有可能在直播帶貨這條道路上走得更遠。

風口之上，李佳琦將進入下半場

當下，明星與網紅之間依然存在著巨大的鴻溝，但直播這樣的形態讓網紅與明星之間同款帶貨成為了可能，甚至李湘、柳巖等明星都親自下場進行直播。

儘管雙11期間李佳琦直播間先後出現在不粘鍋翻車、螃蟹貨不對板、百雀羚放鴿子等負面事件，但各大品牌的代言人也都來到李佳琦的直播間助力宣傳，“明星+網紅主播”這一CP自帶看點，李佳琦與明星代言人之間的趣味互動而受到各大飯圈的關注。

比如，2G少年周震南和JPG朱一龍到直播間大都處在“懵”的狀態，與李佳琦熟稔的直播口條形成鮮明有趣的對比，還有劉濤為李佳琦塗三種顏色口紅的創意塗法也登上了熱搜第一，打破次元壁的直播互動，並引申出其他網感話題，在帶貨力和影響力上實現了品效合一。

對於李佳琦而言，從歐萊雅BA（化妝品專櫃美容顧問）銷售冠軍到簽約美ONE的美妝達人成為“口紅一哥”，再到當下主播帶貨界的頂流，截至今年6月，全網粉絲達5000w。李佳琦在一次次職業轉型中迎來了人生的高光時刻，也到了進行下一步事業佈局的拐點。

在當下，網紅、主播已進入新一輪的轉型階段。不少網紅已經完成了個人品牌化，進行流量變現，比如，網紅張大奕作為股東之一的如涵已上市，李子柒、滇西小哥、日食記等美食博主已建立同名品牌，在抖音上走紅的費啟鳴也通過《我在未來等你》轉型成為演員、前鬥魚主播馮提莫因通過多檔音樂類綜藝，不再侷限於網路主播這一單一標籤。

而對於李佳琦這樣成功破圈的主播而言，也站在了轉型的路口。在前段時間騰訊V視界大會上，官宣了李佳琦將加盟《吐槽大會》；而同一領域的薇婭也以“美好顏究員”的身份加盟了《口紅王子2》，這一行業現象或多或少透露出參加綜藝節目或將成為網路主播們的一塊事業跳板的訊號。

結語：

儘管當下直播帶貨這一行業存在種種亂象亟待完善，但站在行業風口之上，頭部主播頗有發展前景。在電商直播興盛之時，順勢而紅的主播們也打破邊界向娛樂圈試水發展；在影視行業的寒冬籠罩下，不少藝人下沉至直播帶貨，這兩股時代潮流相對而來之時，明星與主播的兩重平行身份，倒有相交合為一體的趨向。