核 心 要 點

▪ 過去11年，線下商業對“雙十一”走過了從抗拒到擁抱的歷程。

▪ 線下也成為了“雙十一”新的增量所在。

▪ 線上下商業數字化升級的過程中，還將有更多新玩法和機會湧現。

“雙十一”的11 年變遷，為電商平臺帶來了一次次狂歡與高潮。

但今天的“雙十一”早已超出了“電商”狂歡大促的範疇——在過去的幾年中，線下商業也同步經歷了從抵制“雙十一”，跟隨配合“雙十一”，再到現在重回戰場焦點的過程。

除了早在2016年就開始在“雙十一”期間利用線下場景紅包等手段拉動線下消費的阿里巴巴以外，今年蘇寧打出了“雙十一”場景零售概念，騰訊智慧零售也上線了“逛一逛”，紛紛加碼線下商業。

而“雙十一”之外，線下流量已經是網際網路企業這兩年的新寵，京東、天貓國際、網易嚴選、唯品會等線上平臺都紛紛試水線下店，而三隻松鼠、內外等線上品牌也紛紛將自己的觸角延伸到了線下。與此同時，線下零售的數字化轉型升級，也在利用資訊化工具拓展線下商業的服務半徑，與業務邊界。

線下商業正在進化成新的物種，原先屬於電商狂歡的“雙十一”正是一個放大鏡，讓我們得以細看線下商業在數字化升級中的新形態。

從被動接受到主動出擊，線下商業參戰

“雙十一”的整個發展史基本上與電商平臺在國內的發展擴張歷程同步。

在2009年時，阿里團隊設立“雙十一”的初衷是為了打造一個類似於美國感恩節“黑五”形式的大型促銷活動，以便讓人記住淘寶商城。

“雙十一”剛起步時，還僅僅是當時羽翼未豐的電商平臺的小打小鬧——淘寶所組織的第一屆“雙十一”僅僅有27家商戶參與，在家紡這樣重要的類別中，一開始甚至沒有任何商家願意參與。

但出人意料的是，淘寶商城在第一屆“雙十一”當日交易額就突破了5200萬元，是當時日常交易額的10倍，“雙十一”也因此一炮而紅。

天貓“雙十一”歷年銷量

隨後，京東、噹噹、蘇寧易購等電商平臺紛紛加入“雙十一”戰局，“雙十一”成為了國內電商平臺每年銷售量集中釋放的關鍵時間節點，也成了電商滲透率在國內快速提升的重要手段。

而與“雙十一”資料節節攀高、國內電商平臺的快速崛起的歷程相比，線下零售在“雙十一”中的歷程則迂迴曲折得多：從主動抗拒封殺“雙十一”，再到市場份額被侵蝕被動跟進，最後到積極參與、成為“雙十一”中不可替代的場景，線下商業的“雙十一”歷程可謂是一波三折。

早在“雙十一”進行到第5年的時候，線下商業對“雙十一”的態度就開始了明顯的鬆動。

最為典型的就是2013年銀泰與天貓的戰略合作：銀泰旗下35個實體店集體參與“雙十一”，主要門店甚至設定了天貓銀泰店商品專區，可以線下體驗線上購物。類似的，還有北京朝陽大悅城主動成為“雙十一”“試衣間”的嘗試：全場商戶將對消費者公開貨品編號，消費者可以隨意抄寫，併到網上下單。

這個時期雖然仍然有傳統商家公開抵制雙十一，禁止旗下商家“通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處進行交易”，但整體而言，線下商業對“雙十一”的風向已然開始轉變。

根據國家統計局資料，2013年中國網上零售額1.9萬億元，僅為全國21.2萬億商品零售額的不到十分之一。線下商業入局“雙十一”，才真正意味著“雙十一”開始有了與“黑五”等全民性促銷狂歡活動並駕齊驅的實力。

2015年則是另一個關鍵點。這一年智慧零售的概念被提出，同時在移動支付滲透率快速拉昇的過程中，線下商戶也逐漸有了打通線上的硬體條件，進一步從“雙十一”中的被動配合的一方，變成了“雙十一”真正的參與者。而當“雙十一”成為了一個有相當高自有流量的IP，各個網際網路巨頭也開始將自己的業務策略與“雙十一”打包到了一起。

2015年“雙十一”微信支付的海報，線下已經有10萬個商家參與活動

而到了2016年，推動實體零售轉型成了國家層面推動的政策，線下商戶參與“雙十一”也自然而然成為了常規打法。比較具有代表性的是優衣庫，開始支援線上下單線下門店提貨。

當時馬雲就已經就線上和線下業態的結合給出了預言：“純電商沒有跟線下的配合是走不久的，同樣的，如果線下依舊不去擁抱網際網路，這也會走不久。所以我們要提醒大家，天很快要變了。”

純電商平臺也確實紛紛開始入局線下商業。例如京東2016年就已經開始佈局線下店了，包括主營手機、電腦、數碼、創意商品的京東專賣店，與美的、海爾、格力等家電品牌合作的京東家電專賣店，和京東數碼電腦專賣店。天貓國際和網易嚴選2018 年都開始試水自己的線下體驗店。

而今年7月，一直以來定位為“線上奧特萊斯”的唯品會宣佈以29億元收購線下奧特萊斯廣場品牌杉杉商業100%的股份，從線上走到了線下。

因此，今年“雙十一”線上線下大融合的局面也愈發明確：品牌的線下門店不僅僅是“雙十一”的參與者之一，還有了更多線上渠道無法替代的角色——無論是線下門店在線上商品自提過程中作為前置倉的存在分擔了整體電商物流的壓力，還是線下門店作為使用者與品牌之間接觸點為使用者解決事前體驗、事後售後等各方面的服務，線下對線上消費的補充優勢都愈發明顯，也成為了網際網路巨頭新的攻防焦點之一。

本身就有線下資源優勢的蘇寧就比較典型：蘇寧今年開始打“1小時場景生活圈”這樣的市場定位，利用線下門店優勢，覆蓋了300個城市社群、超1萬家門店倉+前置倉，基於此開始推全品類1公里30分鐘達的“閃電配送”，以及針對四至六線城區、縣城以及所轄鄉鎮、農村地區，“24小時送裝”的“閃電鄉鎮”。

原本與電商距離較遠的騰訊，也開始通過智慧零售入局。微信支付的智慧生活11月歡購節，通過線下掃碼領券，線上支付有禮，以及附近發券等形式，幫助華潤、永輝、家樂福、沃爾瑪等多個零售渠道進行了“雙十一”的推廣，媒體報道純快消品牌的報名金額近30億元。

除此之外，騰訊還在近期釋出了一款零售服務集合與推薦平臺“騰訊智慧零售小程式”。這款小程式可以基於地理位置為使用者推薦周邊品牌小程式的商品，使用者可以瀏覽後到店體驗後下單，實質上相當於為門店導流；同時，門店導購也可以向周邊使用者釋出內容推薦、與使用者進行交流。這款又名“逛一逛”的小程式，相當於是一個微信生態內的周邊商品精選集，雖然目前仍在區域測試中，但在為線下門店導流的能力上，未來不可小覷。

這些網際網路巨頭的轉向都在說明曾經在“雙十一”備顯蕭條的線下商業，已經在一次又一次的調整轉型後成為了新的優勢資源。

而原本純線下的品牌今年與線上的結合越來越緊密。例如夢潔家紡，通過微信支付和小程式通過線上購買線下自提的方式，引流到店，進行連帶銷售，最高達到10萬連帶銷售。同時，選擇集團超值價效比的引流爆款，通過門店自提可獲額外活動權益的方式，吸引了大量消費者到店自提：以長沙湘府路為例，在雙十一活動期間單店活動觸達將近6萬人，截止13號到店人數800人，轉化率43%。在線上線下一體化後的“雙十一”，整體銷售增長超10%。

在雙十一的第11年，線上線下已無邊界。

數字化的線下生態全面加速

線下商業從被動參與雙十一，到成為無法被替代的一環的這個過程，也是線下商業不斷在進化的過程。線上下消費體驗逐漸與線上消費一體化的過程中，線下生態的整體數字化改造升級所帶來的變化恐怕已經超出了很多人的認知。

尤其在商品體驗、即時到貨、貨品更全等方面，線下的優勢越來越明顯。最為典型的就是社群電商的出現：利用微信社群的土壤，社群團購可以說是通過線上下單，線下社群提貨的方式，結合了兩邊的優勢，既利用了線下商業的服務半徑優勢，又通過線上社群提升了資訊傳遞的效率，充分讓行業看到了線下的價值。

在今年“雙十一”，也可以從各種工具產品的統計資料中，看到線下商業的資訊化升級。微信釋出的《2019小程式“買買買”報告》就顯示，從11.1到11.11，便利店、超市、生鮮果蔬三個垂直業態小程式的每天平均訪問人數同比去年增加了近1倍。良品鋪子、興盛優選、便利蜂、每日優鮮、天虹到家等零售商家藉助小程式，訪問量及成交量大幅增加，其中每日優鮮小程式的交易量較去年同期增長343%。

這個現象也恰好說明了第二點變化：數字化的升級改造，讓數字工具越來越簡單，充分彌補了線下的劣勢。原先線下最大的問題就在於到店消費即走的消費者難以被追蹤，對於商家來說想了解消費者可謂是難上加難，更別說基於消費者畫像做更多個性化的操作。

但隨著整體零售業的數字化升級的展開，越來越多人開始著眼於如何改造線下商業以及這其中所存在的機會，尤其是在移動網際網路從C轉向B的過程中，解決商家數字經營難題已經成了眾多廠商及生態內的服務商最重要的增量空間。

一個較為明顯的訊號，就是從微信小程式開始，各家超級APP都開始打造小程式工具，嘗試讓線下商戶的數字化包袱更輕。今年騰訊智慧零售小程式已經開始分地區進駐微信支付九宮格，地位越來越重要。支付寶也在近期的服務商大會上，重點強調了阿里在嘗試以「小程式+IoT+會員卡券營銷」打法，給生態內的服務商做基礎建設上的支援。

比如說，通過支付工具實現線上引流、線下核銷，就是今年比較常見的一個玩法。譬如這兩年名聲大噪的名創優品，在今年11.1至11.11期間採用了「小程式領券+線下核銷」的方式進行了大規模、大力度促銷。

名創優品線上線下的打法可以說是既有結合，又各有側重：線上採取的是優惠券包、免郵券、爆款返場等活動，偏重指定商品或品類折扣，線下則主打優惠全場通用。通過小程式線上領券、線下消費的方式，11.1-11.11期間名創優品會員線下門店消費總金額同比去年增長181.75%。通過支付入口到小程式的鏈路，還可以讓品牌的線下流量轉化為數字會員，形成積累，而最終產生消費者使用者洞察。

另外，導購和客服通過微信等社交工具，創造自己和品牌的私域流量也早已成為了常態。在這樣的操作下，商家的服務半徑、服務頻寬及服務週期都得到了拓展，能夠服務更多使用者，也能讓每個使用者得到更長久、全面的服務。

而隨著物聯網的發展，結合各類IoT工具，商戶又能得到使用者和商品各個維度上更多、更豐富的資訊。例如店鋪流量熱力圖已經逐漸成為了數字化零售門店的常用工具，能幫助商戶更精準地做預測，優化店內陳列的方式，提高整個商品流通鏈路上的效率。

線下門店客流量熱力圖示意

這些玩法與操作，也已經逐漸從一兩個先驅案例，逐漸成為了行業的常態。微盟集團智慧商業事業群副Quattroporte凌芸也曾在接受媒體採訪時表示：“今天無論線下逛街還是逛商圈，會發現每個店鋪最缺少的都是使用者，現在太少人逛店了。所有零售企業都要把自己的視角拉過來，從貨、從渠道放到人、貨、場里人的身上，零售的變革正從渠道為王階段進化到使用者為王的時代。”

今天的線下“雙十一”，已經不再只是被動應戰的尾隨者，而是今天“雙十一”相當重要的一塊戰場，同時也顯然將是未來“雙十一”新的增長點。而線上下商業逐漸數字化、智慧化的過程中，也將有更多玩法與商機湧現。