2020年，中國網際網路巨頭們組團殺向社群團購市場——這塊零售業最難啃的骨頭，貌似疫情引發的這輪集體進擊，其實應該早在20年前就註定了。只是，讓他們沒想到的是，一直以來，總是被冠以新動能、新技術、新潮流、新模式光環的他們，莫名地遭受到各種非議，似乎一夜之間從扶危濟困的天使變成了嚼骨頭不吐渣的惡魔。

1999年，多家媒體共同主辦的“72小時網路生存測試”可以看作是中國網際網路電商事業的起點。主辦方在北京、上海、廣州三地招募志願者，測試內容是，主辦方提供一個只有網線和電腦的房間，要求測試者72小時內不許離開房間，想辦法透過網路購買各種食物和生活必需品。最終超過5000報名者中的12位被選拔出來參加了最後的生存測試。在忍受了25個小時的飢餓後，一名志願者宣佈“投降”退出測試。剩下的志願者則透過各種摸索和嘗試逐漸買到了一些東西，熬了下來。

這次活動，第一次把網際網路和普通老百姓的吃喝拉撒聯絡在了一起。在此之前，網際網路只存在於白領和政府、事業單位知識分子的辦公室裡，為工作服務。而現在幾乎每一箇中國消費者都是網際網路電商的深度使用者，智慧手機的出現讓消費者的日常生活和網際網路捆綁在了一起。

在更早前的1995年，亞馬遜和eBay幾乎前後腳開始透過網際網路賣書和舊貨，但更早起步的美國電商和普通老百姓日常生活的相關度並沒有中國高。截至2019年，中國電子商務佔社會零售總額的佔比高達25%，而在電子商務起步更早的美國這個比例只有11%。這個巨大差距的原因是什麼呢？

這要從現代零售業的起源和發展講起。

便利店和連鎖超市在上世紀60年代的迅猛發展全面改造了美國零售業的業態。和中國便利店及連鎖超市作為舶來品從一線城市緩慢下沉的過程完全不同，美國零售業連鎖化是從小城鎮開始的，當這種商業模式建立起來之後就迅速迭代了傳統的雜貨鋪和單打獨鬥的商超。經過小型連鎖便利店和大型連鎖商超迭代的零售市場，方便、安全、衛生、廉價已經幾乎完全滿足了消費者日常消費，這個過程實際上是服務業工業化的一部分。

人們總是習慣於把工業化理解為技術的進步，但在技術進步的同時，生產過程的組織化、分工化、流程化、標準化、批次化才是工業化的結果，工業化將大工業的思想和理念融入社會的方方面面。在製造業工業化之後，農業和服務業也將被工業化，但這個速度要慢一些。以美國為例，從1865年到1929年的60多年時間完成了其工業化中期的程序，在上世紀70年代實現全面工業化。而服務業的真正工業化集中發生在上世紀50~70年代。從大蕭條結束到上世紀70年代滯脹時期，這是美國的工業化後期階段，也是美國經濟發展最快的40年。麥當勞、肯德基、賽百味、漢堡王、星巴克、7-11、沃爾瑪等大型餐飲、零售企業幾乎都誕生在這個時期。當網際網路到來的時候，美國的服務業早已全面完成工業化，已經為從城市到鄉村的消費者提供十分高效便捷的服務，電商的優勢自然也就沒有那麼明顯了。

在中國，近40年是工業化高速發展的時期，傳統服務業是中國工業化程序的掉隊者。隨著製造業的工業化程序放緩，掉隊的行業肯定會迅速追趕上來，當中國的零售業和生活服務正在工業化的道路上追趕的時候，網際網路恰逢其時地到來。阿里巴巴、京東、拼多多等零售新勢力同時扮演了7-11、沃爾瑪和亞馬遜的角色。

和美國當年的工業化後期相比，中國傳統服務業的工業化過程有了一個更重要的外部環境變化，就是資訊化。也就是，傳統服務業的工業化和資訊化是疊加的，這種重疊無疑將產生更先進的商業模式，讓新舊企業的迭代加速。所以，賣菜，必然是中國網際網路電商巨頭們要拿下的高地，在過去的十多年時間裡，電商巨頭的所有技術、管理、人才儲備和資料積累都十分適合於將零售進行不留死角的改造。

零售和生活服務等特別適合網際網路企業發揮優勢的行業自然吸引中國網際網路企業迅速調轉槍口瞄準了這個可以實現降維打擊的天量市場，一度甚至連搞搜尋引擎出身的百度都抵禦不了誘惑，毅然殺入外賣市場。華爾街也是推波助瀾，凡是以零售和生活服務為基礎的公司都給予極高估值。投資人的慷慨讓中國主要網際網路企業幾乎全部變成電商企業，透過高額補貼攻城略地，讓傳統零售和生活服務業丟盔卸甲。十多年的實踐反覆證明，凡搞電商就可以活得舒坦，這幾乎成為中國網際網路行業的基本信條。

一出洞口就有吃不完的糧草，誰還去想上天入地、星辰大海呢？

當電商從書籍到服裝、從家電到傢俱、從出行到保險逐漸覆蓋到大部分消費品零售、生活服務、金融服務等各行各業之後，巨頭們發現蔬菜生鮮這類重複購買率最高的商品居然成了一塊硬骨頭，被超市、農貿市場和社群小店拿得死死的。疫情期間，“居家隔離”催生出了社群微信群團購蔬菜生鮮的模式，電商巨頭髮現蔬菜生鮮堡壘被社群居民自己炸開一個豁口，於是便喊聲震天地殺了進去。社群電商把社群實體小店作為終端，透過“預售+自提”的商業模式為使用者提供購物服務。消費者買到更便宜更安全的商品，中間商按需下單減少損耗，看起來似乎皆大歡喜。

這麼多贏的局面，網際網路巨頭賣菜為什麼突然會遭到非議呢？為什麼被認為涉嫌壟斷呢？原因很簡單，他們發展得太快，觸角伸得太多，迭代其他傳統行業太不留餘地，這種通吃一切的擴張態勢激起了從零售到金融等眾多服務業機構的反彈。如果說，之前網際網路電商巨頭只是不斷蠶食小生意人和製造廠商們的生存空間的話，現在他們已經動了傳統金融等強勢利益集團的乳酪，況且其無孔不入的投資已經讓自己成為影響國家經濟執行的巨無霸，其經營已經可能對國家經濟安全構成影響。

從美國工業化發展的路徑來看，自19世紀後半期開始，在不同的發展階段都會有不同行業的巨頭形成寡頭壟斷，並對原有的商業生態造成威脅，這個順序大致是，19世紀中後期到20世紀前期以摩根為代表的銀行寡頭，以範德比爾特為代表的鐵路寡頭；20世紀早期到大蕭條時代以洛克菲勒、卡耐基為代表的石油、鋼鐵寡頭；從大蕭條到70年代以福特、通用為代表的汽車寡頭，以AT&T為代表的電信寡頭，以沃爾瑪為代表的零售寡頭；80年代到新世紀以高盛、雷曼兄弟、摩根士丹利為代表的投資銀行寡頭和新世紀以來以谷歌、微軟、蘋果、亞馬遜、臉書為代表的IT及網際網路寡頭。在每個發展階段都會自然形成壟斷寡頭，而公眾對寡頭的抨擊從來都沒有停止過。

風水輪流轉，現在，無論是美國還是中國，風光無限的網際網路巨頭們成為輿論漩渦的中心。未來學家露西·格林在她的《矽谷帝國：商業巨頭如何掌控經濟與社會》一書中對矽谷霸權進行了抨擊。她採訪的專家認為矽谷已經從一塊不起眼的窮鄉僻壤變成了一個重要的權力中心，現在已經超過幾乎所有權力中心了。矽谷正在擴充套件到幾乎每個行業，那些曾經在某一地區舉足輕重的強大行業只能眼睜睜地看著被矽谷蠶食。整個金融行業正在被這些新興的企業打亂，而這要歸功於寬鬆的市場管制和智慧手機的普及。金融科技打亂了傳統的金融行業，年輕人正在遠離傳統金融，對智慧手機應用是否方便成為他們對金融服務的期待。一位華盛頓大學教授認為：亞馬遜基本自成一國，可以滿足人們的所有需求，但最終會傷害供應商和品牌。當它徹底成為壟斷者時，消費者的下場就會和供應商一樣——被迫遵守它制定的規則。

經濟學界對什麼是壟斷，應該如何應對壟斷的爭論一直沒有停歇。但說一千道一萬，當少數寡頭攜帶更新的工具以過快的速度迭代傳統產業的時候，在提高生產效率的同時必定會傷及其他傳統業者的利益，當這種衝擊面過大，越來越多的被衝擊者感到不安並且發聲的時候，壟斷可能就成為一種共識。