引言：2019年“雙十一全民網購狂歡節”落下帷幕，天貓成交額2684億，京東2044億元，成績喜人。“馬雲爸爸”在13日杭州舉行“第五屆世界浙商大會”上用“超過預期”來表達對雙十一成績的欣慰。但關於雙十一過度消費、刺激性消費、快遞包裹浪費、購物樂趣減少等的爭議與反思卻逐步增多，甚至有人質疑雙十一資料造假。下面跟隨小編在一起來聊聊雙十一的變化與危機。

一、2019年雙十一成績回顧

有人曾說，雙十一最偉大的地方有兩點，一是活生生把一群單身狗的痛苦成功的變成了所有男人的痛苦，疼還得笑；二是創造了一個富有創造力、消費力的節日，並讓全民參與到這場狂歡中，樂在其中。

圖1 2019年雙十一天貓成交額2684億元

不可否真，雙十一的成績年年創新高，年年有突破，對拉動內需、刺激消費增長的作用突出。中國人民銀行公佈最新資料顯示，11月11日當天，網聯、銀聯共處理網路支付業務17.79億筆、金額14820.70億元，同比分別增長35.49%、162.60%。相當於，全國人民每人下單超過1筆，人均消費1000元！

以天貓為例，從2009年天貓藉助光棍節讓單身狗不孤單，給單身狗一次發洩的機會以來，經過11年的時間，阿里巴巴徹底將光棍節變為全民的網購狂歡節，並引發京東、蘇寧線上、國美等眾多電商巨頭的跟進，天貓雙十一銷售額也從最初可憐的5200萬增長為2684億元（2019年），京東也實現2044億元的驚人業績。

圖2 雙十一歷年成交額彙總表

在成交額預測方面，小編曾進行過預測，小編10月30日晚曾預測2019年雙十一成交額2864億元（與實際成交額相差180億元），開場5秒內破億元小關（因速度太快官方未公佈），1分48秒總交易額超100億元（實際用時1分36秒）。

官方資料顯示，12分49秒破500億元；1小時3分59秒，超1000億比2018年用時提前43分45秒，預計2020年將在55分鐘實現1000億元“小目標”；14小時21分27秒 超2000億元，整整提前8小時7分10秒；16小時31分12 秒成交額達到2135億元超過2018年雙十一全天成交額。但在剩下的約7小時30分鐘內，成交額549億元，增長放緩明顯。透過資料可以看出，雙十一剁手族支付速度明顯提速，但後續購買潛力存在轉弱趨勢。

圖4 天貓雙十一成交額1分36秒破百億，完成一個小目標

二、雙十一的五大變化

2019年雙十一變化之一：直播帶貨，實現線上人到人銷售。

2019年的雙十一被戲稱為“電商直播元年”，據阿里資料顯示，有超過10萬+商家啟用直播帶貨。直播帶貨是藉助短視訊技術實現線上銷售的一種有效途徑，近期人氣值比較火的是“口紅一哥”李佳琦與淘寶直播熱度榜第一名薇婭。據淘寶直播官方顯示：“雙11”開場僅1小時03分，直播引導的成交超去年雙11全天；8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億，最終成交額接近200億元。京東、蘇寧等也在雙十一採用直播方式促進銷售。

2019年雙十一變化之二：精準預測，當日到貨。

2019年11月11日上午開始，部分“剁手族”陸續收到“貨物”，讓他們對自己的網購物品產生懷疑，網購物流快遞真的這麼神速了麼？細查快遞單才發現，其實這些訂單早已運抵買家附近物流中心，只待買家付款後，立即進行派送。這得益於技術的創新進步如現代強大的移動支付體系，得益於精準的需求預測如資料探勘與模擬消費場景。如同馬雲所說：雙11不是一個數字的盛會，而是一個創新力量的盛會（似乎與張勇說的一樣：“雙十一”重要的不是數字，是創新。）。雙11的數字其實並不關鍵，關鍵是數字背後真正的力量，技術的力量，中國製造業創新的力量，商家求變的力量。

2019年雙十一變化之三：小鎮青年很忙——得小鎮青年者得天下。

小鎮青年被定義為生活在大城市和農村之間的中小城鎮（多指出身在三四線及以下的縣城、鄉鎮）、年齡在20到40歲之間的年輕人。

根據國家統計局資料顯示，中國小鎮青年數量已經達到2.27億人，是一二線城市青年的3倍以上，這是一個消費潛力巨大的“藍海市場”，吸引力淘寶、拼多多、京東等電商巨頭的眼光，紛紛佈局下沉市場。

部分人對於“小鎮青年”的初步印象停留在“手拿OPPO和VIVO,看著快手,用著拼多多”,但2019年雙十一的資料告訴你，小鎮青年獨特的消費能力、消費傾向和觀念不是一句話就能概括的。

作為新一輪消費升級的核心關注群體之一的小鎮青年，2019年雙十一真的很忙，忙著挑選、忙著下單支付、忙著收件。據聚劃的資料顯示，超過一半的iPhone 11、華為Mate 30 Pro被“小鎮青年”買走。京東最新資料顯示，三線及以下市場的客單價是去年同期的1.3倍，訂單量佔全平臺的80%以上。

可以說，中國的消費主力是小鎮青年，2019年”雙十一“三四五六線城市的消費人群、消費金額的增速第一次同時超過了一二線，網上購物的新增使用者60%到70%來自於三四五線城市和農村。未來，消費的市場在縣域及以下市場，核心消費群體也將逐步過渡成為小鎮青年，可以說電商得小鎮青年者得天下。

2019年雙十一變化之四：雙十一網路新詞多。

2019年雙十一創造了很多網路新詞，主要新詞有：爆花戶、付款機器、蓋樓式友誼、無遞自容、無堅不拆、勤能補窮、薛定諤的貧窮、雙十一編外人員等。這些新詞即有多”雙十一“過度營銷得無奈，也有對“雙11”參與感反思。

2019年雙十一變化之五：兩馬之戰。

雙十一電商說到底是二馬之戰，其他波及參戰。戰場主角為以馬雲為代表得阿里系與騰訊京東聯盟系（京東、唯品會、拼多多為代表，騰訊在這三家電商中至少佔據第二大股東地位），其他參戰方主要為靠“互撕”博眼球得當當、佈局O2O的蘇寧、倡導“先逛再買”的國美等。

圖5 雙十一京東成交總額

三、雙十一全民網購狂歡節背後的四大潛在危機

雖然2019年雙十一成績斐然，參與群體不斷增多，但雙十一全民網購狂歡節背後隱藏的潛在危機在2019年苗頭顯現。

一是過度營銷的反感。雙十一優惠越來越難使得“剁手族”獲得“真金白金”式的實惠，而通過裂變營銷獲取的優惠少的可憐，卻任意消費個體間的信任關係，使得對雙十一促銷方式的抱怨不斷增加。各種各樣的手機促銷簡訊、不厭其煩的雙十一廣告更是讓人生厭，產生一種視覺疲勞與煩躁。

二是網購樂趣的消逝。單純的買買買，被賣家促銷或捆綁式優惠所綁架的消費早已失去購物最初的樂趣。對網購而言，剩下的單純為支付、拆快遞的樂趣。

三是衝動性消費帶來的隱形“貧困”。許多網民通過網購的瘋狂買買買來刷一波存在感，發洩著自身的焦慮，但殊不知在商家促銷的誘導性，衝動只為支付的快感，花唄刷爆、信用卡刷爆，又有多少人在雙十一後後悔一時的衝動性消費，而不得不為花唄與信用卡還款而焦躁，這會早就一批隱形的“貧困”人群。

四是資料增長的變化，甚至出現對成交額真實性的質疑。如同小編前文所屬，隨著雙十一開始“剁手族”拼速度，使得成交額很容易突破1000億元大關，但下半場的購買乏力開始凸顯，隨著未來80、90消費者理性購物意識的增強，後續購買潛力存在轉弱趨勢。

圖6 全民狂歡節