就在最近，耐克宣佈將停止在亞馬遜上直接銷售它們的產品。而兩者的合作是從2017年開始延續到現在，對於耐克而言是止損和維護品牌的行為，對於亞馬遜卻是重大打擊.因為耐克一直是亞馬遜上搜索量最大的品牌之一，因此亞馬遜一直在招募銷售耐克產品的經銷商和第三方賣家，目前亞馬遜上仍然有耐克牌子的產品。

耐克宣佈“分手”原因：品牌無優勢且假貨橫溢

耐克選擇離開亞馬遜平臺，其實也非常正常，亞馬遜一直是一個重產品的平臺，品牌效應在亞馬遜上似乎行不通。超過四分之三的購物者搜尋的是產品而非品牌，並且耐克品牌帶來的溢價效果並不能在亞馬遜上體現。

此外，耐克內部一直認為在亞馬遜上銷售會降低人們對於品牌的期待值，言下之意就是讓品牌掉價。耐克表示，其直接面向消費者業務的年銷售額約為30％。它希望進一步增長，並且把更多的經歷放線上下旗艦店，開設了更多的店鋪，也對其官網和APP進行投資。耐克在一份宣告中表示：“我們將繼續為耐克與其他零售商和平臺建立牢固，獨特的合作關係，以無縫地為全球消費者提供服務。” 耐克對亞馬遜的需求不如亞馬遜對品牌的需求大。並且亞馬遜上耐克的假貨橫溢，是非常關鍵的問題。

目前，亞馬遜上有4000多個第三方賣家在銷售耐克品牌相關的類目產品。耐克與亞馬遜的合作很大程度上是為了降低這一數字，換取亞馬遜監管假冒和第三方銷售，也就是降低仿牌和假貨肆虐的情況，但結果似乎沒有那麼理想。由於與亞馬遜的關係，這個數字還沒有降低到耐克所期望的那麼低。據知情人士說，耐克高管對未經授權的賣家能夠在亞馬遜上廣泛銷售感到不滿。

亞馬遜表示“委屈”：耐克不注重平臺品牌體驗

然而根據調查顯示，耐克是為數不多的購物者會明確搜尋的品牌之一。“耐克鞋男”，“耐克鞋女”，“耐克鞋”，“耐克襪子”和“耐克”都位於亞馬遜上搜索量最高前1000個詞中。而能與耐克比肩的使用者會搜尋的另外兩個品牌是Apple和任天堂。並沒有直接的競爭品牌能與耐克比肩。

並且儘管亞馬遜購物者對於耐克品牌有極大的需求，耐克的亞馬遜上的品類佈局並沒有那麼盡心盡力。耐克官網的“男鞋”類別有741個結果，但亞馬遜上只有28個，女鞋在亞馬遜上只有18個，但在官網上這個數字是490個。雙方似乎都沒有為耐克品牌在亞馬遜平臺的體驗上投入太多精力。

亞馬遜一直在為“拆夥”做準備

據彭博社（Bloomberg）的兩名知情人士說，亞馬遜一直在為與耐克拆夥做準備。一直在招募出售耐克產品的第三方賣家，因此消費者仍然可以在該網站上買到相關的商品。搜尋“耐克男鞋”可以出現10,000多種產品，其中只有335項是耐克公司出售，在1,000項“耐克襪”的搜尋結果中，只有135項。

也許正是亞馬遜這種一方面吸引官方在其平臺上開店，另一方面又積極招募第三方賣家的做法惹惱了耐克。但對於仍然在亞馬遜上銷售耐克相關產品的第三方賣家而言，在亞馬遜的默許之下，可能會繼續在平臺裡攬到更多消費者的青睞。但也不能掉以輕心，畢竟就耐克對亞馬遜的態度而言，會不會採取平臺封殺的措施其實很難推斷。